從重營銷到重研發：湯臣倍健迎來增長第二春

作者/慶福

編輯/嘉嘉

近日，湯臣倍健發布了2025年財報：歸母凈利潤達到7.82億元，同比增長19.81%，毛利率為67.9%，同比提升1.21%、現金流量凈額達到12.14億元，同比增長76.94%……在盈利能力等指標上全面上漲。

“2025年的企穩態勢已驗證了湯臣倍健破局戰術的有效性，湯臣倍健的業績潛力有望被進一步釋放”，對于這樣的業績，湯臣倍健董事長梁允超高度認可，并表示將2026年設定為兩位數增長。

如果將時間拉長，我們會發現，湯臣倍健的業績堪稱是觸底反彈、力挽狂瀾——在消費習慣遷移的大背景下，梁允超僅僅用了兩年時間，就將湯臣倍健從一家保健品公司變成為一家科技公司，從而讓湯臣倍健以新的面貌和形象面對消費者，開啟業績增長的第二春。

【1】湯臣倍健主動求變

“后疫情時代全民健康意識迸發，VDS（維生素與膳食補充劑）必然會迎來新一輪更確定的長期增長機會”，2022年，在《致股東信》中，梁允超對未來充滿信心，認為湯臣倍健將再次迎來黃金時期。

健康產品大賣也被外界普遍看好，歐睿預計到2025年我國保健品行業規模有望達到624.02億美元。但在全民健康意識覺醒的大潮下，湯臣倍健卻迎來當頭一棒：

2022年財報顯示：湯臣倍健營收達到78.61億元，同比增長5.79%，但在利潤方面，湯臣倍健只有13.85億元，同比下滑20.99%，現金流量凈額更是下降24.19%，只有13.78億元。

（來源：互聯網）

彼時的湯臣倍健陷入增收不增利的泥潭中——銷量略微上升，但利潤大幅度下降。

為什么在全民健康意識爆發的時候，湯臣倍健反倒沒有以前掙錢了？問題在于湯臣倍健的自身定位和增長邏輯。

作為保健品，此前湯臣倍健走的是“大力出奇跡”的老套路，即通過大規模高強度做廣告，提高知名度，進而提高銷量。

例如湯臣倍健在北京冬奧會期間，與國家體育隊進行合作，簽約谷愛凌作為品牌大使，借助馬龍、汪順、女排全明星冠軍矩陣推出全新品牌TVC等。

據財報數據顯示：2021年、2022年，湯臣倍健銷售費用分別為24.78億元、31.69億元，約占當年營收的33.4%、40.3%。

但時代變了，年輕一代的消費者購買決策更加理性，他們只看效果不看廣告，這種消費行為的變化對于重營銷的湯臣倍健來說是致命打擊——如何跟上年輕人，不被時代拋棄就成為湯臣倍健的生死命題。

【2】轉型中的新機遇

對于企業來說，最害怕的就是與年輕群體疏離導致的品牌老化，因為它意味著這家企業正在逐步邊緣化。為了跟上年輕人的腳步，湯臣倍健開啟了從重營銷到重研發的戰略轉型。

“希望再用八年時間，初步完成向強科技企業的轉型，強科技是老齡化趨勢下VDS的制勝關鍵”，在梁允超的帶領下，湯臣倍健開始進行一場重塑筋骨的改革——“強科技”。

所謂強科技，是將“科學營養”提升至公司最高戰略，布局抗衰老、精準營養等前沿研究，用具有自主產權的研發技術和科技含量高的健康產品，來實現湯臣倍健未來的持續增長。

（來源：湯臣倍健）

為此，湯臣倍健在2030年之前要完成三個目標：

一是自有發明專利原料及配方研發，打造獨家差異化核心原料，避免行業內在廣告、價格等方面的同質化競爭；

二是新功能和重功能產品研發及注冊，如向OTC、特醫食品等高壁壘領域拓展，拓展科技含量高，門檻高的興奮賽道；

三是前瞻性基礎研究，布局抗衰老、精準營養等未來賽道，為產品端打下技術基礎，拓展技術儲備的厚度。

這些措施也意味著，湯臣倍健將離開以前重營銷導向的舒適區，從一個類似于快消品的消費類品牌轉向為注重研發的科技類健康品牌。

可以說，轉型前后，湯臣倍健將是兩家基因完全不同的公司，前者只要大水漫灌就能實現增長，后者則是需要精耕細作，錘煉研發能力。

“寧愿丟速，不能丟魂”，對于“強科技”轉型苦難，梁允超認為，公司科技化是轉型的必然趨勢，因此湯臣倍健寧可失去增長速度，也要從內而外重塑金身，來為未來的長遠發展打下基礎。

可以說，“強科技”是一場短期陣痛，長期收益的賭博，轉型成功，湯臣倍健將完成自己的第二春，轉型失敗，則會陷入進退兩難的困局。

【3】強科技初見成效

從2025年的財報上來看，湯臣倍健“強科學”的轉型成功了，這種成功不僅體現在凈利潤、現金流量凈額等財務數據指標的增長上，更是融入湯臣倍健日常經營當中。

在產品上，自從“強科學”轉型以來，湯臣倍健新產品數量爆發式增長，2024年推出61款全新新品，同比增長近50%；2025年累計上新更是創造歷史紀錄，超85款產品，湯臣倍健內部將2025年稱為“歷史上第一個新品大年”；

在研發上，目前截至2025年年底，湯臣倍健擁有境內專利462項，其中145項是原料及配方等發明專利，擁有境外專利18項；

在渠道上，湯臣倍健轉變了以往廣告轟炸的營銷模式，反而借助產品的質量和口碑打開了銷量的新通道，2025年線上收入占比達到53.8%，其中天貓、京東等傳統電商貢獻近六成份額，抖音、快手等興趣電商占比快速提升至兩成。

（來源：湯臣倍健）

也正是在渠道、研發、產品等方面的革新，湯臣倍健重新獲得了年輕人等主流消費人群的信賴：

如2025年二季度上市的湯臣倍健藍罐蛋白粉，因其0膽固醇、0乳糖、低脂肪的賣點，集中減肥減脂人群的需求而大賣，目前累計銷售額超2.3億元；補充維生素的BYHEALTH高活性復合維生素B族緩釋片，憑借業內首創的“VB族+積雪草”雙重抗炎配方，首發即登上天貓國際復合B族維生素新品榜榜首。

可以說，不論是從公司內部的變化，還是明星產品的大賣、財務數據的向好，都在說明，如今的湯臣倍健已經成為一家科技研發為主的科技公司，而不是一家靠做廣告推廣銷量的快消品公司。

從重營銷到重研發，從快消品邏輯到科技驅動，湯臣倍健用三年時間完成了基因層面的重塑。2025年的企穩回升并非偶然，而是“強科技”戰略在研發、產品、渠道上持續投入后的必然結果。正如梁允超所言，寧愿丟速，不能丟魂。

如今，隨著轉型成果逐步兌現，湯臣倍健不僅穩住了基本盤，更打開了新的增長空間。在2026年兩位數增長的目標之下，這家完成蛻變的科技型健康企業，正迎來屬于自己的第二春。