霸王茶姬去年凈利大幅下滑，張俊杰：低估了外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)線(xiàn)下的沖擊，適當(dāng)放緩國(guó)內(nèi)擴(kuò)張節(jié)奏

“我們低估了霸王茶姬作為一個(gè)大公司，在組織調(diào)整上的復(fù)雜性和時(shí)效性。坦率告訴大家，茶姬在2025年基本是耽誤了半年的時(shí)間，至此也想跟大家說(shuō)聲抱歉。2025年的（新茶飲）市場(chǎng)內(nèi)卷超出預(yù)期，我們也確實(shí)低估了外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線(xiàn)下的沖擊?！?/p>

3月31日晚間，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO張俊杰在電話(huà)會(huì)上回復(fù)分析師提問(wèn)時(shí)感慨道。

3月31日晚間，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）公布了2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。2025年全年，凈收入同比增長(zhǎng)4%至129.07億元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為13.47億元，據(jù)計(jì)算同比降53.33%。全年歸母凈利潤(rùn)為11.35億元，據(jù)計(jì)算同比下滑52.4%。非GAAP凈利潤(rùn)為19.1億元，據(jù)計(jì)算同比降超兩成。每股普通股基本收益為6.27元，據(jù)計(jì)算同比下降56%。

2025年第四季度，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)收入29.74億元，據(jù)計(jì)算同比降10.8%。錄得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-3550萬(wàn)元，上年同期為6.4億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。歸母凈利潤(rùn)為2853.8萬(wàn)元，據(jù)計(jì)算同比下滑95.3%。非GAAP凈利潤(rùn)（凈利潤(rùn)扣除股份支付費(fèi)用）為1億元，上年同期為6.4億元，據(jù)計(jì)算同比降超八成。每股普通股基本收益為0.15元，據(jù)計(jì)算同比下降近96%。

去年四季度凈利潤(rùn)率為1.1%，上年同期為19.3%。非GAAP凈利潤(rùn)率為3.4%，上年同期為19.3%。全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為10.4%，上年同期為23.3%。

張俊杰在電話(huà)會(huì)上指出，作為一家新上市的年輕企業(yè)，茶姬去年經(jīng)歷了一些起伏，也走了一些彎路，也存在某些時(shí)刻面臨抉擇的高度不確定性，對(duì)此管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深度地復(fù)盤(pán)與反思，并將其視為推動(dòng)公司構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重要養(yǎng)分。

截至3月31日美股收盤(pán)，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）股價(jià)報(bào)9.33美元，跌2.91%，今年以來(lái)股價(jià)跌近兩成。

管理層回應(yīng)業(yè)績(jī)下滑原因

財(cái)報(bào)指出，去年四季度營(yíng)收下滑，主要由于去年和前年兩個(gè)時(shí)期新產(chǎn)品上市的時(shí)間和節(jié)奏不同，以及中國(guó)線(xiàn)上外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)格局的變化所致。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑主要由于當(dāng)季組織架構(gòu)優(yōu)化和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型帶來(lái)的影響，以及股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響。

張俊杰在電話(huà)會(huì)上指出，去年下半年開(kāi)始，公司推行了系列內(nèi)部調(diào)整，包括組織架構(gòu)的優(yōu)化，商業(yè)模式的更新切換，以及戰(zhàn)略性地放緩了新品推出的節(jié)奏，客觀上影響了部分收入以及四季度的同店銷(xiāo)售增速。

“商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的核心動(dòng)機(jī)只有一個(gè)，就是與加盟商形成真正的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。”霸王茶姬全球COO、全球執(zhí)行總裁兼中國(guó)區(qū)CEO尹登峰在電話(huà)會(huì)上指出，過(guò)去一年，由于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，茶姬的加盟商也面臨業(yè)績(jī)下滑和成本增加的雙重壓力，原有的原材料賣(mài)貨模式難以在行業(yè)低谷期給加盟商提供足夠的緩沖和支撐。因此茶姬重構(gòu)利益結(jié)構(gòu)，從傳統(tǒng)的供銷(xiāo)關(guān)系轉(zhuǎn)向深度的品牌抽成（GMV分成）合作模式。

COO指出，新模式下，雖然品牌收取的費(fèi)率有所提升，但品牌通過(guò)洞悉市場(chǎng)風(fēng)向、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)更好地控制折扣率；同時(shí)大幅減少原材料及耗材的加盟商端成本率。這意味著公司的收益與門(mén)店的銷(xiāo)售深度綁定，即“只有加盟商賺錢(qián)公司才會(huì)賺錢(qián)”。

國(guó)內(nèi)穩(wěn)存量，海外加速擴(kuò)張

財(cái)報(bào)顯示，去年全年，霸王茶姬GMV（總交易額）為315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%。去年第四季度，GMV為73.23億元，據(jù)計(jì)算同比下降超一成。同店GMV增速為-25.5%，上年同期為-18.4%。從地域上看，大中華區(qū)市場(chǎng)GMV為69.51億元，據(jù)計(jì)算同比下滑超一成。大中華區(qū)每家茶館的平均月交易額為33.74萬(wàn)元，據(jù)計(jì)算同比下滑26%。

張俊杰在電話(huà)會(huì)上指出，去年第四季度同店銷(xiāo)售同比大降，是霸王茶姬面臨的最大挑戰(zhàn)，“但我想請(qǐng)大家關(guān)注的不僅僅是數(shù)字本身，同時(shí)也是我們?cè)诙唐跇I(yè)績(jī)壓力下并沒(méi)有去做短期的動(dòng)作，而是依然守住長(zhǎng)期主義的底線(xiàn)?！?/p>

“目前內(nèi)部調(diào)整已基本完成，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)秩序已回歸穩(wěn)健?！睆埧〗芙榻B，今年2月阿里千問(wèn)活動(dòng)中茶姬進(jìn)行了積極響應(yīng)，在這場(chǎng)活動(dòng)中也是充分受益，證明了茶姬團(tuán)隊(duì)正回歸至應(yīng)有的水平。

雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓，但霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)已連續(xù)多季度高速增長(zhǎng)，成為茶姬重要的增長(zhǎng)引擎。去年四季度海外GMV達(dá)3.72億元，同比增84.6%，環(huán)比增長(zhǎng)23.9%，海外GMV連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超75%。

截至去年底，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)達(dá)到7453家，門(mén)店數(shù)量同比增15.7%，其中海外門(mén)店345家，新開(kāi)了4個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，包括印度尼西亞、美國(guó)、菲律賓和越南。加上此前進(jìn)入的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)，霸王茶姬已在7個(gè)海外國(guó)家市場(chǎng)有所布局。

談及國(guó)內(nèi)外開(kāi)店策略，張俊杰在電話(huà)會(huì)上指出，今年將適當(dāng)放緩國(guó)內(nèi)擴(kuò)張節(jié)奏，重心放在提升同店增長(zhǎng)，保障存量門(mén)店的健康度，對(duì)于表現(xiàn)欠佳的門(mén)店也會(huì)進(jìn)行持續(xù)的選址調(diào)優(yōu)和品牌升級(jí)，今年計(jì)劃在有戰(zhàn)略意義的點(diǎn)位上新增300家店。

海外市場(chǎng)也將繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張，今年泰國(guó)門(mén)店從曼谷走向清邁，韓國(guó)首店也計(jì)劃于二季度亮相。張俊杰介紹，茶姬海外足月門(mén)店單店月均GMV表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)，今年整體海外新增門(mén)店約在200家，“國(guó)內(nèi)外開(kāi)店數(shù)字都只是一個(gè)指向性目標(biāo)，最終會(huì)根據(jù)實(shí)際情況和業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整。”

“對(duì)于全球化，茶姬投資的是下一個(gè)10年的增長(zhǎng)引擎?！睆埧〗苤赋?，除了持續(xù)投入，茶姬也會(huì)不斷優(yōu)化海外模式模型，讓國(guó)際市場(chǎng)的單店模式變得更優(yōu)秀，更可持續(xù)。

張俊杰還在電話(huà)會(huì)上提及美國(guó)市場(chǎng)，相比在地化加盟等模式，茶姬（采用直營(yíng)模式）走了一條難而正確的路，背后是因?yàn)楣灸繕?biāo)不僅是開(kāi)店和銷(xiāo)售，更是希望讓中國(guó)茶飲像咖啡一樣，成為美國(guó)消費(fèi)者的生活方式之一，如同星巴克進(jìn)入中國(guó)一樣，“茶姬布局美國(guó)，前期可能會(huì)有非常多的資金投入，可能也會(huì)犯很多錯(cuò)誤踩很多坑，但我們賭的是下一個(gè)10年是否會(huì)在美國(guó)、在西方世界掀起一陣從中國(guó)而來(lái)的茶葉風(fēng)。”

不會(huì)單純追求高增長(zhǎng)，今年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)同比持平

展望2026年，張俊杰介紹，茶姬將圍繞品牌升級(jí)、品類(lèi)創(chuàng)新、產(chǎn)品滲透、體驗(yàn)升級(jí)和組織能力5大方向進(jìn)行提升。

去年，社交媒體上有不少關(guān)于近半年霸王茶姬“不上新”的調(diào)侃。在去年三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，管理層就宣布霸王茶姬將推進(jìn)4.0菜單落地。據(jù)梳理，去年第四季度開(kāi)始，茶姬上新頻率逐漸提高。去年11月，升級(jí)了經(jīng)典單品，新推出“花香款”伯牙絕弦。去年12月，推出全新產(chǎn)品系列“歸云南”。進(jìn)入2026年，又推出抹茶、大紅袍系列等近10款全新產(chǎn)品。

管理層在電話(huà)會(huì)上透露，“歸云南”系列對(duì)沉睡會(huì)員喚醒率達(dá)51%，新品上市首周拉動(dòng)大盤(pán)GMV周環(huán)比增長(zhǎng)16.2%，顯著高于歷史新品的環(huán)比增長(zhǎng)均值，說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng)新力是穿越周期、修復(fù)同店銷(xiāo)售的核心驅(qū)動(dòng)力。

“2026年，近期國(guó)內(nèi)同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已經(jīng)呈現(xiàn)環(huán)比改善的趨勢(shì)，這讓我們對(duì)上半年企穩(wěn)，下半年修復(fù)的全年節(jié)奏充滿(mǎn)信心?！睆埧〗茉陔娫?huà)會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)，今年不會(huì)單純追求高速增長(zhǎng)，將同店銷(xiāo)售的恢復(fù)作為公司首要KPI，也不會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)Q取短期的流量，而是通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)秀的線(xiàn)下體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。預(yù)期2026年公司在收入和利潤(rùn)上，將與2025年基本保持持平態(tài)勢(shì)。

來(lái)源：澎湃新聞