美圖的1360萬(wàn)和180萬(wàn)

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

你手機(jī)里，大概率裝著美圖秀秀或美顏相機(jī)。

可能不常用，可每次發(fā)朋友圈之前還是會(huì)打開(kāi)一下，這家公司上周發(fā)了2025年上半年的財(cái)報(bào)，數(shù)字挺好看的，收入18億，利潤(rùn)同比漲了71%，月活2.8億。

外界認(rèn)知很相似，幾乎都是：美圖靠AI重生了；說(shuō)實(shí)話，我本來(lái)也沒(méi)打算寫(xiě)美圖，直到把財(cái)報(bào)里付費(fèi)用戶(hù)那一行拆開(kāi)看了一下。

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1540萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶(hù)，這是財(cái)報(bào)里的亮點(diǎn)數(shù)字，同比增長(zhǎng)超過(guò)42%。

我順手往下看了一眼明細(xì)，這1540萬(wàn)是兩個(gè)數(shù)字加在一起的；1360萬(wàn)來(lái)自生活場(chǎng)景應(yīng)用，美圖秀秀、美顏相機(jī)、Wink；180萬(wàn)來(lái)自生產(chǎn)力工具，就是美圖設(shè)計(jì)室、開(kāi)拍、WHEE。

1360萬(wàn)和180萬(wàn)，這組數(shù)字在財(cái)報(bào)里，所有報(bào)道都提了一嘴，沒(méi)有人多想，但我認(rèn)為，它才是最值得關(guān)注的。

先說(shuō)1360萬(wàn)，這群人是美圖的基本盤(pán)。

修個(gè)圖，拍個(gè)照，剪個(gè)視頻。付費(fèi)訂閱之后能用更多濾鏡、更高級(jí)的AI功能、去掉水印；我去看了一下App Store上美圖秀秀的訂閱價(jià)格，連續(xù)包月大概20塊錢(qián)左右。一杯奶茶的錢(qián)。

這個(gè)價(jià)格本身就說(shuō)明了一件事，用戶(hù)付這筆錢(qián)時(shí)，心理賬戶(hù)歸在「讓自己開(kāi)心」那一欄里。

跟買(mǎi)杯瑞幸、買(mǎi)個(gè)手機(jī)殼差不多，今天拍了張好看的照片，想讓它更好看，掏20塊錢(qián)，值了；下個(gè)月如果沒(méi)什么想修的圖，可能就忘了續(xù)費(fèi)，也不心疼，這是消費(fèi)行為，花悅己的錢(qián)。

再說(shuō)180萬(wàn)，這群人用美圖設(shè)計(jì)室做電商商品圖，用開(kāi)拍拍口播視頻，用WHEE做設(shè)計(jì)素材，他們付費(fèi)因?yàn)檫@個(gè)工具能幫他們干活。

一個(gè)淘寶賣(mài)家用AI商品圖功能，一鍵生成主圖和詳情頁(yè)，省掉請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的錢(qián)；一個(gè)短視頻博主用開(kāi)拍的AI提詞器，十分鐘錄完一條口播。

我算了一下，一個(gè)電商賣(mài)家請(qǐng)外包設(shè)計(jì)師做一套商品圖，市場(chǎng)價(jià)少說(shuō)幾百塊，復(fù)雜一點(diǎn)的上千；美圖設(shè)計(jì)室的訂閱費(fèi)一個(gè)月幾十塊，能批量生成，這筆賬太好算了。

這群人付費(fèi)時(shí)，心理賬戶(hù)歸在「成本」那一欄里，花這筆錢(qián)是為了賺回更多的錢(qián)；價(jià)格不太敏感，一個(gè)月多花幾十塊無(wú)所謂，前提是工具真的好用。

這是投資行為，花「賺錢(qián)」的錢(qián)。

同樣是付費(fèi)訂閱，同樣算在美圖的1540萬(wàn)里，兩群人的邏輯完全不一樣；「悅己」的錢(qián)好賺，門(mén)檻低，代價(jià)是留存不穩(wěn)定，沒(méi)什么忠誠(chéng)度。

「賺錢(qián)」的錢(qián)難賺，用戶(hù)極度挑剔，你生成的東西必須能直接拿去用；代價(jià)是獲客慢，得一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)地啃，好處是一旦嵌入了工作流，用戶(hù)輕易不會(huì)走。

這組數(shù)字里藏著一個(gè)美圖沒(méi)有明說(shuō)的事實(shí)。

1360萬(wàn)的生活場(chǎng)景用戶(hù)是美圖的現(xiàn)在，美圖秀秀在中國(guó)圖片美化賽道已經(jīng)是第一名，美顏相機(jī)在拍照攝影賽道也是第一名。滲透率5.5%，還能往上走，走到10%、15%都有可能。有空間，也有天花板。

180萬(wàn)的生產(chǎn)力用戶(hù)是另一個(gè)量級(jí)的故事，瑞銀的報(bào)告說(shuō)，生產(chǎn)力工具的市場(chǎng)空間是生活場(chǎng)景的10倍；如果這個(gè)判斷成立，那180萬(wàn)只是起點(diǎn)；生產(chǎn)力用戶(hù)的客單價(jià)可能是生活用戶(hù)的5到10倍，續(xù)費(fèi)率也高得多。

所有人看這份財(cái)報(bào)，看的是1540萬(wàn)這個(gè)總數(shù)。我覺(jué)得應(yīng)該把它拆開(kāi)看，1360萬(wàn)告訴你，美圖今天活得挺好，180萬(wàn)告訴你美圖明天能不能再翻一個(gè)臺(tái)階。

這兩個(gè)數(shù)字加在一起很好看，拆開(kāi)看，是兩家公司。

2

兩家公司，不只是因?yàn)橛脩?hù)不同。美圖的團(tuán)隊(duì)花了十幾年練一件事：做爆款。

美顏相機(jī)今年2月做了一個(gè)「AI換裝」功能，在東南亞多國(guó)登頂iOS免費(fèi)榜首，6月又做了一個(gè)「AI閃光燈」，在亞歐多國(guó)流行。出一個(gè)爆款，拉一波增長(zhǎng)，再出下一個(gè)。這是美圖最熟悉的節(jié)奏。

生產(chǎn)力工具不能這么打。

你靠一個(gè)爆款功能可以拉來(lái)用戶(hù)試用，留不留得住取決于產(chǎn)品的底層能力夠不夠扎實(shí)。

摳圖精度能不能做到像素級(jí)，批量生成的一致性夠不夠好，團(tuán)隊(duì)協(xié)作功能有沒(méi)有都是問(wèn)題；這些東西不性感，不會(huì)上熱搜，可它們是生產(chǎn)力用戶(hù)續(xù)費(fèi)的理由。

美圖的團(tuán)隊(duì)DNA長(zhǎng)在「爆款」上，要服務(wù)好那180萬(wàn)人，需要長(zhǎng)出一套完全不同的肌肉。

我查了一下，美圖上半年研發(fā)投入同比只增長(zhǎng)了6.1%，一家利潤(rùn)增長(zhǎng)71%的公司，研發(fā)幾乎沒(méi)動(dòng)。這個(gè)數(shù)字后面再細(xì)聊。

這里有一個(gè)容易被忽略的變量：海外。

財(cái)報(bào)里有一組數(shù)字，生產(chǎn)力工具在中國(guó)內(nèi)地以外市場(chǎng)的月活躍用戶(hù)，同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，這個(gè)增速非常快，快到值得單獨(dú)拿出來(lái)想一想它意味著什么。

中國(guó)，美圖秀秀和美顏相機(jī)的品牌心智太強(qiáng)了。你跟一個(gè)中國(guó)用戶(hù)說(shuō)「用美圖做商品圖」，他第一反應(yīng)是「美圖不是拍照的嗎」。這個(gè)心智包袱是真實(shí)存在的。

一個(gè)做品牌推廣的中小商家在選生產(chǎn)力工具時(shí)，美圖設(shè)計(jì)室要跟那些一開(kāi)始就是干這個(gè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，起跑線上就吃虧。

海外不一樣，一個(gè)東南亞的Shopee賣(mài)家，一個(gè)歐洲的獨(dú)立站設(shè)計(jì)師，他們對(duì)「美圖」這個(gè)品牌沒(méi)有任何預(yù)設(shè)，他們不會(huì)覺(jué)得這不就是那個(gè)自拍App嗎。

美圖在海外可以用一個(gè)干干凈凈的身份切入生產(chǎn)力市場(chǎng)，這可能解釋了一件事，美圖把全球化放到核心戰(zhàn)略位置，也是在換身份。在國(guó)內(nèi)，它是美圖秀秀。在海外，它可以是任何它想成為的東西。

90%的海外生產(chǎn)力工具增速，可能是這份財(cái)報(bào)里最被低估的一個(gè)數(shù)字。

3

做美圖秀秀時(shí)，美圖的對(duì)手是誰(shuí)：Facetune、Snow、輕顏相機(jī)。

大家比誰(shuí)的濾鏡更好玩，誰(shuí)先出爆款功能，誰(shuí)能讓用戶(hù)在社交平臺(tái)上自發(fā)傳播，這個(gè)賽道美圖打了十幾年，閉著眼睛都知道怎么贏。

180萬(wàn)生產(chǎn)力用戶(hù)所在的那個(gè)市場(chǎng)，站著另一撥人。

Canva，全球超過(guò)2億月活，估值曾經(jīng)到過(guò)260億美元，它的壁壘是幾十萬(wàn)套模板、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、品牌資產(chǎn)管理、多平臺(tái)一鍵發(fā)布這一整套東西。

Adobe Express背后站著Photoshop和Illustrator幾十年的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生態(tài)，國(guó)內(nèi)還有稿定設(shè)計(jì)、創(chuàng)客貼，都是從第一天就長(zhǎng)在生產(chǎn)力場(chǎng)景里的產(chǎn)品。

我查了一下Canva的產(chǎn)品功能列表，光「團(tuán)隊(duì)協(xié)作」這一個(gè)板塊下面就有品牌套件、審批流程、權(quán)限管理、評(píng)論批注這些東西。美圖設(shè)計(jì)室目前的產(chǎn)品形態(tài)跟這個(gè)差距不小。

美圖做得到，只是這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的入場(chǎng)券和消費(fèi)賽道完全不同。

消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力賽道的競(jìng)爭(zhēng)是錯(cuò)位的，這些能力需要版本迭代、時(shí)間堆砌出來(lái)。

回到那個(gè)研發(fā)數(shù)據(jù)。4.5億研發(fā)投入，同比增長(zhǎng)6.1%。在消費(fèi)賽道，這個(gè)投入水平夠用了，因?yàn)橄M(fèi)產(chǎn)品的研發(fā)效率本來(lái)就高，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做一個(gè)爆款功能就能拉一波增長(zhǎng)。

在生產(chǎn)力賽道，這個(gè)投入水平意味著美圖還在用「輕騎兵」的方式試探，沒(méi)有真正組建「重裝部隊(duì)」。

這是目前美圖最微妙的地方。

它在生產(chǎn)力市場(chǎng)上的打法，本質(zhì)上用消費(fèi)品的速度去測(cè)試生產(chǎn)力的需求，先用AI功能把用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)，看哪些人留下了，再根據(jù)留下來(lái)的人的需求去迭代。這個(gè)打法聰明，風(fēng)險(xiǎn)低，資源消耗小。

問(wèn)題是對(duì)手不會(huì)等你，Canva在AI上的投入是以?xún)|美元計(jì)的，Adobe把Firefly嵌進(jìn)了全家桶，連通義萬(wàn)相都在做自己的創(chuàng)作工具，這些玩家的投入節(jié)奏和美圖不在一個(gè)量級(jí)上。

美圖也有一個(gè)它們都沒(méi)有的東西：

2.8億月活。這是一個(gè)巨大的用戶(hù)漏斗，消費(fèi)端拉進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，有一部分天然會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)力需求。

一個(gè)用美顏相機(jī)拍照的小紅書(shū)博主，做著做著開(kāi)始接商單了，她需要做商品圖了，順手就打開(kāi)了美圖設(shè)計(jì)室，這種從消費(fèi)到生產(chǎn)力的自然遷移，是Canva和Adobe都做不到的。

180萬(wàn)可能就是從1360萬(wàn)里自然「長(zhǎng)」出來(lái)的，這既是美圖的優(yōu)勢(shì)，也是美圖的隱患。如果你的生產(chǎn)力用戶(hù)主要靠消費(fèi)端溢出，那你的增長(zhǎng)速度就受限于溢出的效率。

要突破這個(gè)天花板，美圖遲早要學(xué)會(huì)在生產(chǎn)力賽道上獨(dú)立獲客，用生產(chǎn)力產(chǎn)品自己的能力去贏用戶(hù)，那一天到來(lái)時(shí)，6.1%的研發(fā)增速是不夠的。

4

先看看美圖自己怎么想的；吳欣鴻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)了一句話，大意是后續(xù)會(huì)強(qiáng)化RoboNeo的生產(chǎn)力屬性，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)電腦端網(wǎng)頁(yè)版。

這句話的信息量很大。

電腦端，意味著場(chǎng)景從手機(jī)切到了桌面，從「隨手拍一下」切到了「坐下來(lái)干活」。網(wǎng)頁(yè)版，意味著不依賴(lài)App Store的分發(fā)邏輯，用戶(hù)打開(kāi)瀏覽器就能用。

這是一個(gè)很明確的信號(hào)，美圖在用一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)去試探生產(chǎn)力市場(chǎng)，沒(méi)有把它塞進(jìn)美圖秀秀或者美顏相機(jī)里；這個(gè)選擇本身就說(shuō)明團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了一件事：消費(fèi)產(chǎn)品和生產(chǎn)力產(chǎn)品不能用同一個(gè)殼。

RoboNeo 7月上線之后在全球多國(guó)登頂分類(lèi)榜，吳欣鴻說(shuō)收入結(jié)果「很振奮人心」，預(yù)計(jì)9月初上線訂閱或單購(gòu)付費(fèi)；這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在的定位是「AI設(shè)計(jì)助手」，用提示詞交互生成視覺(jué)內(nèi)容，品牌推廣、社交媒體、時(shí)尚設(shè)計(jì)都能用。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)RoboNeo有一個(gè)很有意思的特點(diǎn)：

它的使用場(chǎng)景橫跨消費(fèi)和生產(chǎn)力，你用它做一張自拍海報(bào)是消費(fèi)，用它做一套品牌視覺(jué)是生產(chǎn)力，操作界面是同一個(gè)。

這是美圖給出的第一種可能性：不做選擇，用一個(gè)足夠靈活的AI Agent產(chǎn)品，把1360萬(wàn)和180萬(wàn)的邊界模糊掉。

聽(tīng)起來(lái)很美。問(wèn)題是現(xiàn)實(shí)比產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜。

美圖的利潤(rùn)現(xiàn)在主要靠那1360萬(wàn)人撐著。影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入13.5億，占總收入的74%，這里面大頭還是生活場(chǎng)景應(yīng)用；如果美圖把最好的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師調(diào)去做生產(chǎn)力工具和RoboNeo，消費(fèi)端的爆款節(jié)奏誰(shuí)來(lái)維持。

消費(fèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)是一波接一波的，這個(gè)月一個(gè)爆款功能，下個(gè)月又要出下一個(gè)，中間不能斷。斷了用戶(hù)就走了。

這種節(jié)奏需要團(tuán)隊(duì)持續(xù)投入，持續(xù)保持對(duì)流行趨勢(shì)的敏感度，你不可能讓同一批人同時(shí)盯著「下一個(gè)爆款濾鏡是什么」和「Canva的團(tuán)隊(duì)協(xié)作功能我們要不要跟」。

我認(rèn)為，這才是這份財(cái)報(bào)背后最尖銳的張力，1360萬(wàn)是今天的利潤(rùn)來(lái)源。180萬(wàn)是明天的估值故事，同一個(gè)組織、同一筆預(yù)算、同一個(gè)CEO的注意力，很難同時(shí)對(duì)兩邊全力以赴。

歷史上做過(guò)類(lèi)似選擇的公司不多，做成的更少。

Adobe從賣(mài)光盤(pán)到賣(mài)訂閱，中間股價(jià)跌了兩年，投資者罵了兩年，直到訂閱收入的增長(zhǎng)曲線蓋過(guò)了傳統(tǒng)授權(quán)收入的下滑；微軟從Windows到云，納德拉上任之后砍掉了手機(jī)業(yè)務(wù)，把整個(gè)公司的資源往Azure上傾斜，前幾年的增速也不好看。

這兩家公司有一個(gè)共同點(diǎn)：都在老業(yè)務(wù)還賺錢(qián)時(shí)下了決心，主動(dòng)選擇承受轉(zhuǎn)型期的陣痛。

美圖現(xiàn)在也站在一個(gè)類(lèi)似的位置上，1360萬(wàn)的業(yè)務(wù)還在增長(zhǎng)，利潤(rùn)還在改善，毛利率73.6%，數(shù)字很健康，這恰恰是最容易讓人覺(jué)得「不用急」的時(shí)候。

這份財(cái)報(bào)沒(méi)有告訴我們美圖會(huì)怎么選，它告訴我這個(gè)商業(yè)作者，這道選擇題的輪廓已經(jīng)很清楚了。

1360萬(wàn)和180萬(wàn)，是兩種公司形態(tài)，美圖今天的市值、明天的增長(zhǎng)空間、后天的競(jìng)爭(zhēng)格局，都取決于它怎么處理這兩個(gè)數(shù)字的關(guān)系。

美圖的答案可能是RoboNeo，一個(gè)能同時(shí)服務(wù)兩群人的新物種；也可能是像Adobe那樣，在某個(gè)時(shí)刻下一個(gè)決心；或者繼續(xù)用消費(fèi)端養(yǎng)生產(chǎn)力端，慢慢等180萬(wàn)自己長(zhǎng)大。

我不知道哪個(gè)答案是對(duì)的，我知道，美圖已經(jīng)不是「讓你變好看」的App了。它面前擺著一道比AI更難的題。