抖音教培“地震式”新規(guī)，這次商家如何自救？

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

最近，教培圈幾乎被同一件事情刷屏：不少教培商家的抖音店鋪，被突然取消教育類目經(jīng)營(yíng)權(quán)限。

從 3 月中旬開始，陸續(xù)有不少老師、機(jī)構(gòu)的課程被下架。明明前一天還在正常直播帶貨，一覺醒來(lái)，店鋪里的所有課程被強(qiáng)制下架，教育類目經(jīng)營(yíng)權(quán)限直接關(guān)停。

課掛不了，店鋪廢了，投放也停了，業(yè)務(wù)不得不暫停。更扎心的是，有老師和運(yùn)營(yíng)熬了幾個(gè)月打磨課程，到頭來(lái)才發(fā)現(xiàn)，抖店申請(qǐng)不下來(lái)了。

這不是簡(jiǎn)單的限流、下架，而是抖音對(duì)教育培訓(xùn)類目的一次“地震級(jí)”規(guī)則調(diào)整：從 1 月 21 日起，抖音教育類目從過(guò)去的“開放招商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)定向邀請(qǐng)”，沒有接到邀請(qǐng)的教培商家將無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，已上架的課程也面臨被強(qiáng)行下架的風(fēng)險(xiǎn)。

這場(chǎng)突如其來(lái)的調(diào)整，給教培商家、運(yùn)營(yíng)從業(yè)者帶來(lái)了哪些影響？今后又該如何在抖音賣課經(jīng)營(yíng)？今天我們就結(jié)合一線運(yùn)營(yíng)人的實(shí)操經(jīng)歷來(lái)聊聊這些。

01

抖音教育類目地震，年GMV 200萬(wàn)成門檻

這場(chǎng)教培行業(yè)的“抖音危機(jī)”，并非毫無(wú)征兆。

早在去年 12 月，知識(shí)服務(wù)讀書卡類目就已率先改為定向邀約，今年 1 月，抖音官方又啟動(dòng)《【本地生活及虛擬】行業(yè)管理規(guī)范》修訂，新規(guī)于 1 月 21 日新規(guī)正式生效。其中最核心的變化，就是將“教育培訓(xùn)”一級(jí)類目的的招商規(guī)則，由開放招商變改為定向邀約。

按照抖音規(guī)則，“定向邀約”是平臺(tái)最嚴(yán)格的入駐模式，不僅要求商家具備完整的法定經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，還設(shè)置了其他硬性門檻，同時(shí)只允許平臺(tái)主動(dòng)邀約商家，接受邀約的商家需提交資料并通過(guò)平臺(tái)審核，才能正常開展經(jīng)營(yíng)。

新規(guī)公示期間，運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂(lè)部社群也有過(guò)相關(guān)討論，當(dāng)時(shí)很多運(yùn)營(yíng)人都認(rèn)為新規(guī)大概率只會(huì)影響新店的開通，已經(jīng)成功入駐、正常經(jīng)營(yíng)的老店鋪暫時(shí)不受影響。

深耕抖音考研教培賽道的操盤手陳默 （化名） ，還是結(jié)合踩坑經(jīng)驗(yàn)特意提醒：在 1 月 21 日新規(guī)之前已經(jīng)具備教育培訓(xùn)類目資質(zhì)的商家，不要做任何抖店類目的修改，只要修改就會(huì)導(dǎo)致教育培訓(xùn)類目資質(zhì)失效。

但從 3 月下旬開始，不少?zèng)]有改動(dòng)類目的老店，教育資質(zhì)也失效了。教培相關(guān)的社群里，關(guān)于“課程下架”“類目關(guān)停”的吐槽和求助層出不窮。

操盤手俱樂(lè)部會(huì)員 @佩奇同學(xué) 就“深受其害”。她所在的成人教育機(jī)構(gòu)，此前主要扎根公眾號(hào)和視頻號(hào)，靠私域成交，今年原本計(jì)劃大力拓展抖音渠道，增加了人力和投放預(yù)算，準(zhǔn)備將抖音的占比從 30% 提升到 50%-60% 。

她坦言：“我們沒有對(duì)店鋪類目做任何編輯，卻還是被取消了類目資質(zhì)，所有虛擬商品被強(qiáng)行下架，只剩實(shí)物商品權(quán)限，而且沒有任何提前提醒，直到運(yùn)營(yíng)上架商品時(shí)，才顯示‘平臺(tái)已關(guān)閉該類目的經(jīng)營(yíng)權(quán)限，類目下的商品已被下架’。”

很多人疑惑：明明是已經(jīng)有資質(zhì)的老店、從未改動(dòng)設(shè)置，為何依然會(huì)資質(zhì)失效、課程被強(qiáng)制下架？

陳默告訴運(yùn)營(yíng)社，這與抖音官方 3 月份發(fā)布的抖店類目名稱和結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)。根據(jù)通知，平臺(tái)將從 3 月 23 日開始對(duì)部分類目的名稱和結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整， 4 月 9 日調(diào)整完畢。他們團(tuán)隊(duì)服務(wù)的一位教研培訓(xùn)行業(yè)的客戶就受此影響，老店的教培資質(zhì)也失效了。好在團(tuán)隊(duì)早有風(fēng)控預(yù)案，提前開通了兩個(gè)店鋪，事發(fā)后第一時(shí)間切換到備用店鋪。

總結(jié)來(lái)看，本輪抖音教培賽道調(diào)整分為兩大維度：

第一，入駐權(quán)限改為定向邀約制，主要限制新店入局。據(jù)運(yùn)營(yíng)社初步了解，平臺(tái)后續(xù)會(huì)在抖音來(lái)客增加定向邀約的申請(qǐng)入口，門檻是需要商家年 GMV 達(dá)到 200 萬(wàn)，基本卡死了絕大多數(shù)中小教培機(jī)構(gòu)和老師。

第二，類目結(jié)構(gòu)調(diào)整，影響存量老店。不少此前已有教培資質(zhì)的商家也面臨資質(zhì)失效、課程下架，調(diào)整周期將持續(xù)到 4 月 9 日，后續(xù)仍會(huì)有商家陸續(xù)受到影響，目前并非所有老店都會(huì)被清退，仍需要持續(xù)跟進(jìn)平臺(tái)動(dòng)態(tài)。

另外，結(jié)合新修訂的《【本地生活及虛擬】行業(yè)管理規(guī)范》來(lái)看，教育培訓(xùn)類目還有兩個(gè)清出標(biāo)準(zhǔn)：一是投訴率等負(fù)向指標(biāo)過(guò)高，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)；二是內(nèi)容宣傳不符合教培行業(yè)宣傳規(guī)范。

有教培商家感慨：“抖音現(xiàn)在越來(lái)越像個(gè)大商場(chǎng)，‘小攤販’根本沒資格進(jìn)場(chǎng)了。”

02

中小商家怎么辦？

那么，抖音教育培訓(xùn)類目轉(zhuǎn)向定向邀約后，被下架的教育商家們應(yīng)該怎么辦？

在眾多應(yīng)對(duì)方案中，“書+課”綁定模式被不少運(yùn)營(yíng)人認(rèn)為是當(dāng)前相對(duì)可行的出路。

陳默團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)抖店，在教育類目資質(zhì)失效后，就轉(zhuǎn)成了“書+課”的產(chǎn)品形式。“對(duì)于有出版物經(jīng)營(yíng)許可的商家來(lái)說(shuō)，這種調(diào)整很快就能落地，只要書籍折扣低，直播間帶引流課，更容易成交。”但他也補(bǔ)充，這種形式更適合有配套教材的課程，那些不帶教材的引流課還是只能放在有教育類目資質(zhì)的店鋪售賣。

而對(duì)于很多主打低價(jià)體驗(yàn)課的中小商家來(lái)說(shuō)，“書+課”模式也很難走通。

@佩奇同學(xué) 所在公司就面臨這樣的難題。她們雖然也在售賣書籍，但專業(yè)類書籍的客單價(jià)普遍在 99 元-268 元，而抖店主推的是 49 元引流課程和 199 元返學(xué)費(fèi)體驗(yàn)課。這兩類低價(jià)課程根本支撐不起實(shí)物書籍的成本。

兩個(gè)抖店都被取消教育類目資質(zhì)后， @佩奇同學(xué) 連著幾天都在多方打聽消息、測(cè)試各種解決方案。

首先被排除的是抖音來(lái)客。作為抖音旗下的經(jīng)營(yíng)工具，抖音來(lái)客更適配有線下門店、分校的實(shí)體教培商家，目前暫未對(duì)純線上課商家開放，擋住了大批做線上課程的中小團(tuán)隊(duì)。

隨后，她也打聽到可以購(gòu)買有讀書卡/書課包經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的抖音店鋪，其中書課包需要做課程核銷，轉(zhuǎn)讓價(jià)約 6000-8000 元；讀書卡類店鋪可直接發(fā)貨，則需要花費(fèi) 1.8-2.2 萬(wàn)元購(gòu)買。

但深入了解后， @佩奇同學(xué) 還是放棄了這個(gè)選項(xiàng)。店鋪轉(zhuǎn)讓涉及營(yíng)業(yè)執(zhí)照過(guò)戶、資質(zhì)轉(zhuǎn)讓，還要核查前商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，以及出版物經(jīng)營(yíng)許可證有效期等，再加上抖音規(guī)則隨時(shí)可能調(diào)整，整個(gè)方案的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太高，很容易得不償失。

排除所有風(fēng)險(xiǎn)較高的選項(xiàng)后，剩下的唯一穩(wěn)妥路徑，便是將課程掛靠到具備正規(guī)資質(zhì)的第三方服務(wù)商店鋪，做課程分銷。 @佩奇同學(xué) 多方對(duì)比測(cè)試后，最終決定將課程上架到某服務(wù)商的店鋪。

從試用體驗(yàn)看，這個(gè)跳轉(zhuǎn)模式相對(duì)流暢，用戶下單后，第三方服務(wù)商會(huì)通過(guò)短信觸達(dá) ，用戶點(diǎn)擊短信內(nèi)鏈接，即可添加老師企微二維碼，或直接跳轉(zhuǎn)至上課小程序， 用戶在購(gòu)買前幾乎感受不到第三方跳轉(zhuǎn)的痕跡 。

當(dāng)然，對(duì)比抖店常有的服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，這類服務(wù)商收費(fèi)會(huì)高幾個(gè)點(diǎn)。但 @佩奇同學(xué) 也無(wú)奈表示：”只要抖音教培類目規(guī)則不變，除了大廠、頭部機(jī)構(gòu)和名師 IP 外，像我們這樣的小團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在也沒得選，這已經(jīng)當(dāng)前唯一比較穩(wěn)妥、能最快恢復(fù)經(jīng)營(yíng)的方案了。”

據(jù)了解，抖音此次教培類目調(diào)整，也意外帶火了一批教培類第三方服務(wù)商。規(guī)則落地后，各類第三方服務(wù)商的銷售人員開始活躍在各個(gè)社群、社交平臺(tái)，承接中小商家的掛靠、分銷需求，生意較此前火爆了不少。

03

結(jié)語(yǔ)

最近幾年，教育類目普遍存在后端交付混亂、客訴居高不下的亂象，甚至出現(xiàn)“人人都能賣課”的無(wú)序狀態(tài)。抖音此次對(duì)知識(shí)付費(fèi)賽道的管控調(diào)整，核心就是向這些行業(yè)沉疴開刀。而定向邀約的調(diào)整，本質(zhì)上是平臺(tái)資源向教育大廠、頭部商家傾斜，通過(guò)提高準(zhǔn)入門檻，篩選優(yōu)質(zhì)商家，規(guī)范行業(yè)秩序，從根源上減少客訴、提升服務(wù)質(zhì)量。

這場(chǎng)從抖音開始教育類目調(diào)整還沒有結(jié)束，也給不少運(yùn)營(yíng)人提了醒。抖店的教培資質(zhì)被取消后， @佩奇同學(xué) 第一時(shí)間就去申請(qǐng)了微信小店的讀書卡類目，提前規(guī)避后續(xù)可能出現(xiàn)的同類問(wèn)題。根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)，抖音的規(guī)則調(diào)整往往具有傳導(dǎo)性，后續(xù)其他平臺(tái)大概率也會(huì)跟進(jìn)。

運(yùn)營(yíng)社注意到，最近小紅書也在調(diào)整虛擬類目規(guī)則，從 4 月 2 日起，成人教育和兒童教育類目，個(gè)人店不可售，只有個(gè)體工商戶/企業(yè)店/專營(yíng)店才可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。這也意味著，此前很多獨(dú)立老師、小機(jī)構(gòu)，用個(gè)人號(hào)+小店直接賣課、賣虛擬資料的低成本路徑，也被堵死了。

運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，各大平臺(tái)針對(duì)教培類目的管控持續(xù)收緊，依賴單一平臺(tái)不僅抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低，一旦資質(zhì)受限、類目調(diào)整，整體業(yè)務(wù)也會(huì)被動(dòng)承壓。對(duì)于教培商家和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，需要盡早打破平臺(tái)依賴，提前布局多渠道矩陣、搭建全域聯(lián)動(dòng)的獲客體系，才能從容應(yīng)對(duì)規(guī)則變動(dòng)，穩(wěn)住基本盤，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)。

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