產(chǎn)業(yè)觀察 | 世界棒球經(jīng)典賽驅(qū)動(dòng)MLB亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)

導(dǎo)語(yǔ)

美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）目前正大舉押注亞洲市場(chǎng)，而 2026年世界棒球經(jīng)典賽（WBC）的早期商業(yè)回報(bào)表明這一投資已初見(jiàn)成效。本屆世界棒球經(jīng)典賽于3 月4 日在東京巨蛋開(kāi)賽，甚至在投出第一球之前，聯(lián)盟就將其稱(chēng)為一次前所未有的商業(yè)成功。MLB負(fù)責(zé)商業(yè)和媒體的副總裁Noah Garden指出，自2023年以來(lái)，WBC所有商業(yè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)都達(dá)到了三位數(shù)。

"這超出了我們的想象," Garden表示，他親臨了東京巨蛋觀看比賽，包括周三中華臺(tái)北對(duì)澳大利亞的揭幕戰(zhàn)。"要想讓這種增長(zhǎng)持續(xù)下去，我們需要更多扣人心弦的的故事情節(jié)和精彩的比賽。"雖然MLB尚未披露具體的收入數(shù)字，但這強(qiáng)化了聯(lián)盟的信心，即WBC可以作為商業(yè)引擎和實(shí)現(xiàn)更深層次國(guó)際增長(zhǎng)的途徑。

圖1：2023年大谷翔平三振Mike Trout，為日本隊(duì)鎖定了WBC冠軍，這一幕成為全球矚目的時(shí)刻，也成為 MLB 在亞洲加速商業(yè)擴(kuò)張的催化劑。

東京揭幕戰(zhàn)是MLB刻意推行"亞洲優(yōu)先"戰(zhàn)略的最新舉措。聯(lián)盟已在首爾和東京分別開(kāi)啟2024和2025賽季的常規(guī)賽，去年年初還在臺(tái)灣舉辦了一場(chǎng)WBC資格賽，并大力借助大谷翔平的明星效應(yīng)作為連接不同市場(chǎng)的商業(yè)橋梁。

自日本隊(duì)在2023年世界棒球經(jīng)典賽中奪冠以來(lái)，大谷翔平的聲望持續(xù)飆升。當(dāng)時(shí)，他三振了Mike Trout，拿下最后一個(gè)出局?jǐn)?shù)。與此同時(shí)，他所在的洛杉磯道奇隊(duì)也連續(xù)兩年奪得世界大賽冠軍。此外，季后賽在日本的收視率也大幅增長(zhǎng)。去年8月，Netflix和美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）達(dá)成媒體版權(quán)協(xié)議，將在日本直播全部47場(chǎng)WBC比賽。

MLB全球賽事高級(jí)副總裁Jeremiah Yolkut告訴《體育商業(yè)雜志》：“這足以說(shuō)明我們對(duì)亞洲市場(chǎng)有多么看好。大谷翔平和其他來(lái)自亞洲的球星正在大力推動(dòng)我們的國(guó)際增長(zhǎng)戰(zhàn)略。”Garden表示，人們對(duì)這項(xiàng)賽事的濃厚興趣促成了其歷史上約2.5億美元的資金流入，這些資金來(lái)自世界各地的政府和地方聯(lián)合會(huì)，用于支持棒球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

這筆收入由MLB、球員工會(huì)和國(guó)際棒球聯(lián)合會(huì)平均分配。獎(jiǎng)金也會(huì)分發(fā)給各聯(lián)合會(huì)（用于幫助這些國(guó)家的棒球發(fā)展）和球員。

“我們創(chuàng)辦WBC的初衷就是為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而這正是我們正在收獲的。"Garden說(shuō)。本屆WBC有20支參賽隊(duì)，總計(jì)有190名MLB球員。Yolkut表示，四個(gè)主辦場(chǎng)館（其他三個(gè)分別是波多黎各圣胡安的Hiram Bithorn體育場(chǎng)、邁阿密loanDepot 球場(chǎng)和休斯頓Daikin球場(chǎng)）的門(mén)票銷(xiāo)售情況比三年前都有所上升。"球迷們想來(lái)看比賽，我認(rèn)為這些場(chǎng)館會(huì)成為熱門(mén)目的地。"Yolkut說(shuō)。

雖然美國(guó)作為東道國(guó)將自動(dòng)獲得2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的參賽資格，但在本屆WBC中，美洲地區(qū)排名前兩位的國(guó)家也將獲得奧運(yùn)會(huì)參賽名額。MLB總裁Rob Manfred越來(lái)越樂(lè)觀地認(rèn)為，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟球員將出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上。

來(lái)自世界各地的約70家贊助商支持WBC，其中10家是全球贊助商，包括日本醫(yī)療保健公司 IHI；日本綠茶分銷(xiāo)商伊藤園；日本航空公司；日本電子游戲開(kāi)發(fā)商 Konami；運(yùn)動(dòng)瞄準(zhǔn)鏡制造商 Kowa；日本最大的銀行集團(tuán)三菱日聯(lián)金融集團(tuán) (MUFG)；鞋服品牌 New Balance；手表制造商 Seiko；以及床上用品和康復(fù)服公司 Tenital。。

球衣廣告贊助商包括MLB的長(zhǎng)期企業(yè)贊助商T-Mobile（波多黎各隊(duì)）和Capital One（美國(guó)隊(duì)）。其他贊助商包括：Caja de Ahorros（巴拿馬隊(duì)）、MUFG（日本隊(duì)）、Four'N Twenty（澳大利亞隊(duì)）、Kakaopay Securities（韓國(guó)隊(duì)）、CTBC（中華臺(tái)北隊(duì)）、Banco BHD（多米尼加共和國(guó)隊(duì)）、Visit Cura?ao（荷蘭隊(duì)）和The Tie（以色列隊(duì)）。頭盔廣告贊助商包括：Universal Insurance（波多黎各隊(duì)）、Nippon Express（日本隊(duì)）、Com2uS（韓國(guó)隊(duì)）、Citiesocial（中華臺(tái)北隊(duì)）和Olein（多米尼加隊(duì)）。

本屆WBC的四個(gè)賽區(qū)首次各自設(shè)立了特約贊助商。波多黎各旅游局（Discover Puerto Rico）贊助了圣胡安賽區(qū)；日本人力資源公司Dip贊助了東京賽區(qū)；MLB的官方銀行和信用卡公司Capital One贊助了休斯頓和邁阿密賽區(qū)的比賽。

在消費(fèi)品方面，F(xiàn)anatics接管了此前由Legends持有的場(chǎng)館零售權(quán)。目前已有20家授權(quán)商加入，其中包括Antigua、Mizuno、Nike、Rawlings、Topps和WinCraft等長(zhǎng)期持有MLB授權(quán)的品牌。New Era是19支球隊(duì)的官方棒球帽供應(yīng)商，Nike則是這些球隊(duì)的官方隊(duì)服供應(yīng)商。Mizuno是日本隊(duì)的官方棒球帽和隊(duì)服供應(yīng)商。Fanatics還與都市服飾品牌Born X Raised和Undefeated開(kāi)展了WBC聯(lián)名合作。

WBC賽事由MLB與球員工會(huì)共同成立的營(yíng)運(yùn)公司負(fù)責(zé)運(yùn)作，并經(jīng)世界棒壘球聯(lián)合會(huì)認(rèn)可為最高層級(jí)的國(guó)家隊(duì)棒球賽事。這樣的架構(gòu)，讓W(xué)BC可兼具職業(yè)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)運(yùn)作模式，也能極大化國(guó)家代表隊(duì)能創(chuàng)造的民族情感動(dòng)員力。

從商業(yè)模式來(lái)看，WBC主要收入來(lái)源包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)、企業(yè)贊助、門(mén)票收入與授權(quán)商品。其中轉(zhuǎn)播權(quán)是最大宗收入來(lái)源，去年8月，Netflix和美國(guó)職棒大聯(lián)盟達(dá)成媒體版權(quán)協(xié)議，將在今年日本直播全部47場(chǎng)WBC比賽，日本媒體估算，Netflix為此將支付150億日?qǐng)A、相當(dāng)于1億美元。上一次日本的轉(zhuǎn)播是多家日本電視臺(tái)與流媒體平臺(tái)共同取得，版權(quán)費(fèi)約為30億日?qǐng)A，今年上漲五倍，且是由美國(guó)流媒體平臺(tái)業(yè)者Netflix取得全日本獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，沒(méi)有訂閱就沒(méi)辦法收視，讓很多日本人都形容，這是另一場(chǎng)“黑船來(lái)襲”，但也足見(jiàn)WBC的吸金能力，去年WBC，日本對(duì)美國(guó)比賽在日本電視收視率突破40%，尤其日本球星大谷翔平的超高人氣，更是帶動(dòng)收視與商品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。流媒體平臺(tái)之所以愿意投入巨資取得轉(zhuǎn)播權(quán)，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)賽事具有高度實(shí)時(shí)性與黏著度，一旦球迷希望觀看比賽，就必須訂閱相關(guān)平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)而言具有穩(wěn)定吸引用戶(hù)的效果。

2023年WBC總進(jìn)場(chǎng)觀眾達(dá)130萬(wàn)人，創(chuàng)下歷史記錄，2026年WBC繼續(xù)高歌猛進(jìn)，吸引了約 162 萬(wàn)名球迷，增幅高達(dá)24%。2006年首屆WBC年收視率最高的比賽是墨西哥在第二輪戰(zhàn)勝美國(guó)的比賽，ESPN的收視人數(shù)為246萬(wàn)。而今年收視率最高的比賽是美國(guó)隊(duì)在半決賽中戰(zhàn)勝多米尼加共和國(guó)的比賽，F(xiàn)S1和Fox Deportes的收視人數(shù)為737萬(wàn)。這一數(shù)字超過(guò)了2023年決賽創(chuàng)下的520萬(wàn)的收視紀(jì)錄。“這和我們2006年的情況完全不同，” Rob Manfred說(shuō)，“我覺(jué)得本屆比賽達(dá)到了一個(gè)全新的高度。我們?cè)诒荣惓跗诰蛣?chuàng)造了上座率紀(jì)錄。到了半決賽和決賽，一切都順風(fēng)順?biāo)恕！?/p>

來(lái)自日本、多米尼加共和國(guó)和委內(nèi)瑞拉等棒球狂熱國(guó)家的球迷自WBC創(chuàng)辦以來(lái)就一直密切關(guān)注著這項(xiàng)賽事。日本曾三次奪冠，多米尼加共和國(guó)和委內(nèi)瑞拉各獲得一次冠軍。美國(guó)隊(duì)只在2017年獲得過(guò)一次冠軍，盡管今年他們派出了由Aaron Judge, Bryce Harper 和Paul Skenes領(lǐng)銜的全明星陣容。。

Aaron Judge稱(chēng)WBC的觀眾“比MLB世界大賽還要熱情”。意大利隊(duì)今年闖入半決賽，喚醒了這個(gè)足球狂熱國(guó)家對(duì)棒球的興趣，盡管比賽都是在半夜開(kāi)始的。“我告訴隊(duì)員們，不必沮喪，他們也是冠軍，”意大利隊(duì)主教練Francisco Cervelli在藍(lán)衣軍團(tuán)被最終的冠軍委內(nèi)瑞拉隊(duì)淘汰后說(shuō)道，“他們徹底改變了意大利，他們讓棒球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)走進(jìn)意大利人的視野之中。”

美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）和球員工會(huì)正在就大聯(lián)盟球員參加2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行談判。而奧運(yùn)會(huì)的舉辦時(shí)間可能會(huì)影響第七屆WBC的舉辦時(shí)間。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，問(wèn)題在于是在2029年還是2030年舉辦，三年還是四年？今天我收到很多郵件，大家都說(shuō)不要讓我們?cè)俚人哪辏?Rob Manfred說(shuō)， “我認(rèn)為三到四年的周期對(duì)這項(xiàng)賽事來(lái)說(shuō)可能比較合適。具體時(shí)間安排將取決于我們?cè)谙嚓P(guān)國(guó)際合作方面所采取的行動(dòng)。我對(duì)奧運(yùn)會(huì)仍然保持樂(lè)觀，顯然，如果我們參加奧運(yùn)會(huì)，從2028年7月到2029年春季的時(shí)間很短，這是我們必須考慮的因素。我并不是說(shuō)這會(huì)決定結(jié)果，但這確實(shí)是我們必須思考的問(wèn)題。”