糖酒會之變：從“招商主戰(zhàn)場”到“生活新場景”

導語：

2026年3月26日，成都。中國西部國際博覽城和世紀城新國際會展中心的大門同時打開，32.5萬平方米的展覽面積，6600家全球企業(yè)，40多個國家和地區(qū)——數(shù)字上看，第114屆全國糖酒商品交易會依然維持著“全球最大”的體面。

但真正走進這場盛會的人，會嗅到一種微妙的變化。

茅臺首次缺席酒店展，五糧液、瀘州老窖、洋河也集體淡出。曾經(jīng)一房難求的錦江賓館，有參展商苦笑“銷售比客戶多，拉客的比逛展的多”。而在城市的另一端，東郊記憶的工業(yè)廠房里，年輕人正舉著特調雞尾酒、捧著剛出爐的披薩，跟著音樂哼唱《成都》——糖酒會在這里“長”成了另一種樣子。

冷與熱，收縮與擴張，B端的焦慮與C端的熱鬧——這屆糖酒會不再是一個簡單的行業(yè)聚會，而是一面鏡子，照出了食飲行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻重構。

筆/ 榆白

文章架構師/ 佳佳

出品/ 巨頭財經(jīng)

01

藏在展區(qū)里的信號

如果你只逛了今年的糖酒會，可能不會覺得有什么“冷清”。

32.5萬平方米的展館確實擺滿了展位，6600家企業(yè)也的確在場。但仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)展區(qū)設置本身就在傳遞信號。

西博城專注“好吃”，世紀城承包“好喝”——這是官方給兩大會場的明確定位。但更深層的變化藏在細節(jié)里：本屆糖酒會首次設立了綠色農(nóng)業(yè)、食品包裝及供應鏈兩大展區(qū)，以及自有品牌及產(chǎn)業(yè)服務、創(chuàng)新食品等9個特色專區(qū)。

這意味著什么？糖酒會正在從單純的終端消費品展示，向上游農(nóng)業(yè)端及配套產(chǎn)業(yè)端強勢延伸。一個展會的邊界在擴展，恰恰說明行業(yè)的鏈條在拉長、分工在細化。

世紀城的酒類展區(qū)里，郎酒的展位成了一個現(xiàn)象級樣本。全面取消封閉洽談區(qū)，取而代之的是全開放式互動空間；高清巨幕循環(huán)呈現(xiàn)釀造工藝，調酒互動表演讓觀眾從“被動觀看”轉向“主動參與”。這不僅是展位設計的創(chuàng)新，更是品牌溝通邏輯的轉變——白酒企業(yè)開始意識到，在信息過載的時代，單純的產(chǎn)品陳列已經(jīng)無法打動人心，場景和體驗才是新的流量入口。

同樣在世紀城，蓉酒產(chǎn)區(qū)首次獨立成館。成都蓉酒酒業(yè)有限公司攜手邛崍、崇州、蒲江、大邑、都江堰、溫江的酒企集體亮相，新酒飲互動機械臂手調酒區(qū)前排起了長隊。產(chǎn)區(qū)抱團、技術加持、體驗升級——這些信號背后，是地方酒企在存量競爭時代尋找差異化突圍的集體嘗試。

而西博城的食品展區(qū)，則釋放了另一組信號。廣東品牌“靈動創(chuàng)想”首次亮相，將蠟筆小新、奧特曼等IP與零食結合；大白兔奶糖推出毛絨掛件、盲盒等衍生品。食品行業(yè)正在將“內容資產(chǎn)”納入核心供應鏈體系——這已經(jīng)不是簡單的賣貨邏輯，而是用IP和情感鏈接年輕人的故事。

02

巨頭的“退”與新勢力的“進”

糖酒會最直觀的冷熱不均，發(fā)生在酒店展。

曾經(jīng)，成都各大酒店是糖酒會的“第二戰(zhàn)場”，一房難求、人潮涌動是常態(tài)。今年，茅臺缺席做了十幾年的酒店展，五糧液收縮戰(zhàn)線，頭部名酒的缺席讓不少展館人氣驟降。有行業(yè)人士直言，原來酒企參加糖酒會是為了展示發(fā)展成就、支撐渠道信心，如今頭部企業(yè)憑借私域流量池和穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系，已經(jīng)不再依賴這個平臺。

但與此同時，另一股力量正在崛起。

有行業(yè)研究者觀察到，今年的酒店展呈現(xiàn)嚴重分化：錦江賓館作為傳統(tǒng)白酒集中展館依然人頭攢動，大成賓館因古井貢酒坐鎮(zhèn)人氣可觀，而世外桃源酒店展僅48家企業(yè)參展，嚴重萎縮。

這種分化背后，是“K型趨勢”的直觀體現(xiàn)——高端化和大眾化漸行漸遠，只有具備極致性價比和品牌力的產(chǎn)品才能生存。

更值得關注的是，露酒和大健康賽道正在成為新熱點。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年間，露酒行業(yè)利潤增長接近200%；2025年，露酒銷量保持逆勢增長40%左右，市場規(guī)模有望達650億元。在古井貢酒的展位前，其推出的古井貢·神力酒成為焦點；勁酒的翻紅帶動越來越多酒企發(fā)力保健酒——竹葉青、同仁堂、廣譽遠、海南椰島紛紛加碼。

“退”與“進”的交替，本質上是一場價值重構。糖酒會的主角正在從全國名酒轉向區(qū)域名酒、新興品類。對于傳統(tǒng)巨頭而言，糖酒會的招商功能正在弱化；但對于新品牌、新品類、新產(chǎn)區(qū)來說，這里依然是充滿希望的舞臺。

03

糖酒會“長”成了年輕人的樣子

如果說展館里的變化是行業(yè)內部的自我調整，那么東郊記憶的“春糖生活季”則是糖酒會向外生長的新形態(tài)。

3月26日到29日，東郊記憶這個成都年輕人聚集的地標，變成了美食、音樂、對話、運動交織的城市客廳。50多家品牌匯聚，中東、南美、歐洲、東南亞的國際風味與本土美食同臺亮相。

去年的網(wǎng)紅“春糖小酒館”今年繼續(xù)營業(yè)，帶來了城市限定、大師賽限定等多款獨家特調；“飛行餐廳”里創(chuàng)意料理不斷出爐，“美食刮刮樂”“速吃挑戰(zhàn)”前排起了長隊。

春糖生活季主辦方侯躍鵬的總結很精辟：有個基于這個判斷，他們選擇了東郊記憶作為舉辦地，在酒館里做青年分享沙龍，在廣場上做街頭美食節(jié)，通過街采、互動去找年輕人心中的“美食答案”。

這種“展城融合”的模式，正在從項目實踐上升為行業(yè)方向。進博會、消博會等國家級展會已采納該模式，上海等城市已將展城融合寫入會展“十五五”戰(zhàn)略規(guī)劃。這是一個值得深思的信號：當展會從“館內”走向“館外”，從“B端對接”走向“C端互動”，品牌與消費者的連接方式正在被重新定義。

不少行業(yè)人士亦對此深有感觸。以前糖酒會更偏B端，經(jīng)銷商、酒莊之間對接為主；今年通過春糖生活季，他們可以直接跟消費者對話，5款雷司令葡萄酒供年輕人免費品鑒，“讓更多人了解我們”。這種轉變，恰恰是傳統(tǒng)展會模式的進化——當信息差消失、渠道固化，品牌需要的不再是展位上的吆喝，而是真實的消費者觸達。

04

巨頭財經(jīng)的思考

精耕細作的時代來了

糖酒會辦了114屆，見證了中國食飲行業(yè)從野蠻生長到精耕細作的全過程。

這屆糖酒會，有人看到“冷清”，有人看到“轉型”，有人看到“分化”。但站在更長的時間維度上，或許可以用一個詞來概括：祛魅。

展會的祛魅，是頭部企業(yè)不再依賴信息差和規(guī)模效應，開始回歸商業(yè)本質；品牌的祛魅，是消費者不再為品牌溢價盲目買單，開始追求質價比和情緒價值；渠道的祛魅，是廠商關系從博弈走向共生，從壓貨轉向動銷。

中國銀河證券的研報指出，2026年食品飲料行業(yè)將延續(xù)“新消費內部輪動，傳統(tǒng)消費底部改善”的格局。這意味著，機會依然存在，但機會的形態(tài)變了。

成都的春天從來不缺陽光和美食。這屆糖酒會也許沒有往日的喧囂，但它以另一種方式告訴行業(yè)：那個靠信息差、靠品牌溢價躺著賺錢的時代得改變了。精耕細作的時代，已經(jīng)到來。

參考資料：

1.茅臺等巨頭后撤，誰接棒酒店展“主角”？

2.第114屆糖酒會世紀城提前揭秘——蓉酒首次獨立成館

3.提前探館糖酒會丨新潮又硬核：文創(chuàng)品牌跨界做食品

4.食品飲料行業(yè)2026春糖會反饋：行業(yè)磨底 期待改善

5.在成都東郊記憶，糖酒會“長”成了年輕人的樣子

6.2026春糖觀察：名酒淡出酒店展，開發(fā)酒扎堆“刷存在”

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