五糧液下場開餐飲店：從“賣酒”到“賣餐桌體驗”的押注

文 | 紅餐網(wǎng)

白酒企業(yè)，也盯上了餐飲生意。

最近，五糧液(000858.SZ)在成都開了一家新店——五糧液體驗館·五糧炙造，主打日咖夜酒模式，除了白酒，還賣咖啡、雞尾酒、燒烤、川菜融合菜等產(chǎn)品。

作為一家以白酒為主業(yè)的上市公司，五糧液擠進(jìn)競爭激烈的餐飲業(yè)，難道只是為了多賣幾杯咖啡？

當(dāng)然不是。

近幾年，白酒的傳統(tǒng)陣地——商務(wù)宴請、禮贈、酒桌文化逐漸消退，酒企不得不重新思考一個問題：消費者不買酒了，他們會去哪里喝酒？答案或許是：餐飲場景。

五糧液下場開店：不只賣酒，還賣咖啡、雞尾酒和燒烤

先來看看，五糧液新開的這家店到底長什么樣子？

據(jù)了解，這家五糧液體驗館·五糧炙造開在成都的交子大道上，鄰近金融城地鐵站，典型的街邊店。

門店地處交通便利、辦公樓密集的區(qū)域，主要消費群體是附近的上班族以及周邊居民。

傳統(tǒng)賣酒的專賣店，通常只提供零售業(yè)務(wù)，門店的貨架上擺著各式各樣的酒，顧客買了就走。而五糧液體驗館·五糧炙造門店內(nèi)，不僅賣五糧液白酒，還提供餐食，顧客在店里能喝酒、喝咖啡，甚至還能吃飯和擼串。

飲品層面，門店覆蓋了茶水、汽水、咖啡、雞尾酒等不同品類。茉莉花茶、金駿眉、福鼎白茶等各種茶水，一杯的售價在48元至68元之間，一壺的價格則在88-128元；也有可樂、蘇打水、雪碧等軟飲。

雞尾酒則是由五糧液特調(diào)而成，最貴的五糧液八代要賣128元一杯，最便宜的火星時代是35元一杯。

△圖片來源：五糧炙造小程序截圖

咖啡產(chǎn)品分為兩類：一類是傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品，包括冰美式、拿鐵等，一杯的價格在25-37元之間。還有一類是美酒加咖啡系列，包括由五糧本草、五糧液八代等不同酒調(diào)配的咖啡，一杯價格在45-68元之間。

餐品層面，則主要提供茶點、小吃甜品、川菜融合菜、燒烤。大眾點評顯示，門店內(nèi)一款6人份創(chuàng)意菜的團(tuán)購套餐定價766元。

而且，很多菜品中有用到了五糧液。比如，五糧仔姜鮮辣烤腦花、五糧紅酒醉燒一品花腩、五糧液酒醉小青龍、五糧炙酸辣小毛豆……

另從社交平臺上消費者發(fā)布的菜品圖來看，這家店的菜品擺盤精致，諸如五彩玫瑰沙拉、杭椒糖心皮蛋等菜品的色彩搭配賞心悅目，餐具也很講究，典型的“漂亮飯”呈現(xiàn)方式。

△圖片來源：大眾點評APP截圖

模式上，該店采取“日咖夜酒”的經(jīng)營方式：白天賣咖啡、各種白酒特調(diào)飲品。晚上切換成夜酒模式，賣燒烤、酒飲、川菜融合菜等菜品，店內(nèi)還配有專業(yè)調(diào)酒師與咖啡師。整體氛圍偏社交、休閑，適合親友小聚，更適合追求空間感、氛圍感、品質(zhì)感的顧客。社交平臺上，有網(wǎng)友稱該店是“中式bistro”。

不少消費者體驗后，也給出了積極評價：“我喝的八代咖啡，香得一塌糊涂，價格能接受，好一點的咖啡本來都要幾十塊了”“以后人均收入提高消費升級，喝高端白酒的人會比啤酒多”“菜品有記憶點，融入了五糧液”……

值得一提的是，這并非五糧液首次涉足餐飲。在此新店之前，五糧液已在四川宜賓開出“五糧炙造”首店，在杭州開了潮飲店，還在日本、中國香港、新加坡布局“五糧液大酒家”或授權(quán)體驗餐廳。

顯然，五糧液已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)消費場景，不想只在酒桌上賣酒了。

從“賣酒”到“賣餐桌體驗”，巨頭們集體押注

近幾年，像五糧液這般，探索餐酒融合模式的酒企，并不算少。珍酒李渡集團(tuán)（06979.HK，下稱“珍酒”）、習(xí)酒、瀘州老窖（000568.SZ）都是其中代表。

珍酒董事長吳向東曾多次在公開場合提及美食，并且強(qiáng)調(diào)美食升級會帶動白酒發(fā)展，呼吁行業(yè)重視對美食+美酒的研究。

2022年，吳向東買下長沙機(jī)床廠，在保留基本原貌的基礎(chǔ)上，將其改造為一個“美食+美酒”品鑒場所——1912珍酒美食研究所。該研究所在2024年開始營業(yè)，設(shè)置了用餐區(qū)、品牌展示區(qū)、酒吧、食材展示區(qū)等功能區(qū)，菜品涵蓋湖南本土風(fēng)味及全國特色美食。

名為美食研究所，但它不僅是研究美食的場所，更是珍酒集團(tuán)探索以美食消費帶動白酒發(fā)展路徑的載體。

還有一些酒企沒有直接下場開餐飲店，但卻通過與餐廳、廚師的合作，向餐飲場景不斷滲透。

主營醬香型白酒的習(xí)酒，已深入與餐企的合作，探索“餐+酒”融合的營銷模式。

據(jù)“習(xí)酒銷售公司”公眾號消息，今年3月，習(xí)酒在成都舉辦了2026年“窖藏里的三餐四季”全國“餐+酒”融合消費體驗活動。現(xiàn)場打造了開放式沉浸體驗空間，將美酒勾調(diào)、川味美食、蜀地文化進(jìn)行融合。游客不僅可以品嘗川味美食、欣賞蜀地文化，還能用習(xí)酒產(chǎn)品親手勾調(diào)雞尾酒。現(xiàn)場還有星級主廚以窖藏1988為核心風(fēng)味打造了創(chuàng)意融合菜。

但這只是前奏。今年4—9月，習(xí)酒還將聯(lián)動全國近800家餐飲網(wǎng)點，攜手美團(tuán)、大眾點評等線上平臺，打造覆蓋日常餐桌的餐酒融合生態(tài)。每周五、周六，消費者在平臺上預(yù)訂合作網(wǎng)點推出的限量優(yōu)惠套餐，即可獲贈習(xí)酒?窖藏1988品鑒酒；在傳統(tǒng)佳節(jié)，還有節(jié)日限定套餐與贈飲福利。

品牌方透露，為期6個月的活動，將有近十萬瓶習(xí)酒產(chǎn)品送到消費者手中。習(xí)酒的策略，很好理解，就是想借助餐廳的場子，讓習(xí)酒在更多消費場景中得到呈現(xiàn)，同時餐飲網(wǎng)點也能引流，實現(xiàn)共贏。

瀘州老窖旗下品牌國窖1573，自2023年起，就與四川美食家協(xié)會合作，連續(xù)多次參與“天府名宴”的榜單發(fā)布，與餐廳、廚師、美食家等群體，共同探討白酒和川菜之間的餐酒融合路徑。

一些餐廳已經(jīng)推出了特有的國窖1573定制菜品，比如許家菜出品的“國窖1573怪味和牛”，以濃香白酒入味調(diào)汁。

在“2025國窖1573天府名宴”上，瀘州老窖西南營銷服務(wù)中心主任馬強(qiáng)曾表示，過去三年，他們聯(lián)動了127家餐飲品牌研發(fā)餐酒融合方案。

路徑不同，但邏輯一致，頭部酒企們都在想方設(shè)法讓消費者在吃飯的時候，自然而然地喝到他們的酒。

綁定餐飲場景，打的什么算盤？

酒企們?yōu)槭裁醇娂姴季植途迫诤夏Ｊ剑窟@與整個白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的消費疲軟有一定關(guān)系。

近幾年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。商務(wù)、禮贈等場景消費需求持續(xù)疲軟，2025年二季度發(fā)布的禁酒令政策，對依賴商務(wù)宴請、公務(wù)消費的白酒行業(yè)來說，又是一記重拳。

數(shù)據(jù)上更加直觀。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年白酒行業(yè)繼續(xù)下行，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比下滑12.1%；銷售收入5724億元，同比下降7.5%；行業(yè)利潤總額1884億元，同比下滑13.3%。

白酒大盤失速的背景下，酒企們要實現(xiàn)業(yè)績增長，就變得越來越難。

茅臺去年就罕見地出現(xiàn)了營利雙降的情況。而在2021-2023年，茅臺的凈利潤都是兩位數(shù)的增長。

瀘州老窖去年的營收下滑17.52%至257.31億元，凈利潤同比上年減少約26億。而2023年、2024年，其營收水平都在300多億。

去年，五糧液的總體營收同比下滑了54.55%，凈利潤下降了71.89%。公司的五糧液產(chǎn)品銷量下滑了53.00%，期末庫存則暴增306.90%。公司方面解釋稱，由于白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，消費場景收縮、存量競爭加劇，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降、階段性庫存增加。

眼看傳統(tǒng)渠道增長放緩，頭部酒企不得不開始尋找新的場景來觸達(dá)更多消費者——尤其是那些不進(jìn)專賣店、不喝傳統(tǒng)白酒的年輕人。

而餐飲，正是最高頻、最自然的切入口之一。

首先，餐飲能大大降低消費者體驗白酒的心理門檻。白酒身上背負(fù)的“功利”“油膩”“壓迫感”標(biāo)簽，是年輕消費者心理上的天然屏障。但讓一個年輕人花68元喝一杯白酒咖啡，他是可以接受的。

其次，餐飲是“自帶流量”的消費場景。中國餐飲市場規(guī)模超過了5萬億，有近900萬家餐飲門店，而每一家餐廳都算是一個潛在的品鑒場。將白酒開發(fā)為特調(diào)飲品或入菜，咖啡、雞尾酒、燒烤、套餐，這些能帶來真金白銀的流水。雖然相比白酒主業(yè)不算大，但多少是個增量。

再次，布局餐酒融合，也是酒企們“品牌內(nèi)容化”的最好載體。一道“國窖1573怪味和牛”，一道“五糧液酒醉小青龍”，比廣告更深入人心，讓消費者記住品牌。

不過，還是要給餐酒融合模式潑點冷水。

這條路看起來美好，但并不好走。

賣產(chǎn)品與做體驗，是兩種完全不同的能力。酒企懂釀造、懂渠道、懂經(jīng)銷商管理，但懂不懂開咖啡館？懂不懂做燒烤？懂不懂服務(wù)一個挑剔的年輕消費者？

任何一個環(huán)節(jié)掉鏈子——咖啡難喝、菜品不好、服務(wù)拉胯——都可能反噬品牌形象。而且，餐飲行業(yè)的凈利潤率越來越低，有些餐企的凈利潤率甚至已低至個位數(shù)，這與白酒的“高毛利、高凈利”天差地別。這么大的落差，酒企真的能接受嗎？

從這個角度來看，各家酒企都在搶跑。但比賽的終點還遠(yuǎn)，勝負(fù)未定。