博鰲+世界杯，五糧液如何演繹高端白酒的全球化敘事？

文：向善財經(jīng)

3月的聚光燈，注定是屬于博鰲的。

每年此時，這個南海小鎮(zhèn)便成了世界的傾聽者。全球的目光順著季風(fēng)而來，政商精英在此交匯，談?wù)撻_放、創(chuàng)新、合作——那些宏大的時代命題，在鎂光燈下被一次次探討、傳遞、定格。

此次博鰲亞洲論壇五糧液品牌展廳，五糧液與FIFA美加墨世界杯聯(lián)名打造的系列產(chǎn)品集體亮相。三款五糧液世界杯官方限量典藏新品：五糧液大力神杯酒、五糧液美加墨世界杯官方徽章酒、五糧液美加墨世界杯水晶紀(jì)念酒首次亮相。

從“五糧液·博鰲消費季”的人潮涌動，到“尊享之夜”的精英盛宴，從一杯美酒的醇香，到一個時代的回響，一場品牌價值的躍遷，正在發(fā)生。

如果說博鰲亞洲論壇是時代拋向世界的一枚問號，那么五糧液的“和美”答卷，已經(jīng)悄然落筆。

//“博鰲效應(yīng)”下，品牌與文化的一次躍遷

博鰲亞洲論壇是橋梁，也是風(fēng)向標(biāo)。

這場頂級盛會，凝聚著亞洲乃至全球精英的智慧，探討未來的新形勢、新機遇、新合作，對亞洲乃至全球的可持續(xù)發(fā)展及確定性都具有重要的風(fēng)向標(biāo)意義。

也因此，這場盛會上，五糧液的亮相也有了“博鰲效應(yīng)”：

一是規(guī)格高，影響力獨特。

五糧液標(biāo)桿力作第八代五糧液歷經(jīng)迭代，口感夠好，價值夠穩(wěn)，品牌、品質(zhì)的基礎(chǔ)牢，值得信賴，這與論壇的高規(guī)格、高影響力的內(nèi)涵相契合。

二是盛會交流的背后，是品牌與文化價值的深度交融。

五糧液的此次亮相，背后透出的是品牌豐富的文化價值與內(nèi)涵。

在中國，酒本身就代表一種溝通的文化，無論是聚會、慶功，還是宴請禮贈，背后體現(xiàn)的都是深刻的文化內(nèi)涵。

從古至今，盛會+美酒，都是精英人群相聚的一種文化“符號”。比如，蘭亭雅集，王羲之的“曲水流觴”，盛唐時期李白、賀知章等“飲中八仙”的群飲曠達……

如今亦然。

此次盛會，五糧液更是以世界杯這一體育IP為支點，將消費場景從宴請延伸至收藏、投資、情感消費，賦予了傳統(tǒng)白酒文化新的內(nèi)涵。

此次論壇現(xiàn)場，五糧液攜FIFA美加墨世界杯聯(lián)名打造的全系產(chǎn)品亮相，進一步引發(fā)關(guān)注。

從去年12月上市到現(xiàn)在，第八代五糧液美加墨世界杯聯(lián)名酒的八大冠軍球隊隱藏款價值不斷升溫，隱藏款“烏拉圭”單瓶甚至被溢價至近3萬元，其漲幅遠超市場預(yù)期。

這次，“五糧液大力神杯酒、五糧液美加墨世界杯官方徽章酒、五糧液美加墨世界杯水晶紀(jì)念酒”三款世界杯聯(lián)名官方限量典藏新品亮相盛會，五糧液品牌力與頂級體育IP的品牌價值再度升維，在收藏市場的影響力也將進一步提升。

以五糧液大力神杯酒為例，其頗具世界杯的文化符號意義與頂級收藏價值。古今融合、中外貫通，五糧液的品牌價值也將進一步躍升。

三是機遇釋放，精英云集的舞臺不只是“秀場”，更是一大動銷引擎。

五糧液不是單向的品牌展示，而是與終端動銷同頻。

“五糧液·博鰲消費季”動銷活動期間，五糧液還通過“擊鼓迎福 禮贊博鰲”“酒香三重奏，尋味五糧液”等線上、線下活動聯(lián)動，創(chuàng)新價值表達，進一步拓展消費場景。

白酒行業(yè)要實現(xiàn)新增長，有兩個方式：拓展消費人群，拓展消費場景。

人群上，五糧液借助博鰲亞洲論壇這一國際高端平臺進一步拓展，通過沉浸式文化體驗和創(chuàng)新互動，進一步觸達核心精英人群，帶動高端人群消費。

市場端，此次亮相的世界杯聯(lián)名白酒，獲得了球迷們的廣泛好評。如不少年輕球迷用戶紛紛下單“主隊”聯(lián)名款，也有資深白酒收藏家表示，如能集齊一套八大冠軍隱藏款，正值世界杯年，市場價值會更高，特別是聯(lián)名款中如果有奪冠球隊，那么其收藏價值可能將進一步提升。

實際上，五糧液拉動動銷的意義，不僅在于拉動白酒增長，也在于帶動整個消費。

如今，整個大消費市場的趨勢就是要拉動內(nèi)需，帶動消費增長。如何拉動？關(guān)鍵就在于先拉動高端消費市場。

一方面拉動高凈值人群。五糧液在博鰲的亮相以及與世界杯這一全球體育文化IP的聯(lián)動，則不失為一個教科書式的范例。

從此前上市的4款世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，到博鰲亮相的五糧液大力神杯酒、五糧液美加墨世界杯官方徽章酒、五糧液美加墨世界杯水晶紀(jì)念酒，都是以潮流收藏—典藏禮贈—殿堂典藏的需求，帶動年輕精英到頂級藏家的圈層。

博鰲+世界杯雙IP下，高凈值人群的消費意愿被拉動，也將自然拉動以白酒為代表的高端消費市場。

另一方面是拉動高端品類。

高端白酒，是典型的高端消費品類。高端白酒消費的增長其實不僅僅意味著白酒這一個市場，也同時帶動高端餐飲、出行等一系列高端服務(wù)消費。

從這個意義上來看，五糧液拉動市場的意義，其實早就不局限于白酒這一個賽道，而是在于拉動整個大消費賽道。以白酒為切入點，撬動起更廣泛的高端消費生態(tài)。

這種以頭部品牌牽引高端市場、以高端市場激活整體消費的路徑，已然超過了白酒行業(yè)的消費增長意義。

實際上，五糧液的增長實踐，也成為觀察內(nèi)需激活的一扇重要窗口，為接下來大消費這盤棋該怎么下，提供一種新的解法。

//以自貿(mào)港為支點，中國高端消費出海再加速

拉動消費之外，五糧液聯(lián)動博鰲有更大的深意：消費出海。

海南自貿(mào)港，是五糧液這盤棋中隱藏的王牌，博鰲是窗口，所在地海南更是中國經(jīng)濟出海的橋頭堡。免稅政策、跨境貿(mào)易、高端旅游消費，這些都是未來海南大有作為的方向。

由此來看，五糧液在“博鰲消費季”期間重點布局免稅渠道，不是簡單的渠道鋪貨，而是戰(zhàn)略卡位：用自貿(mào)港的開放窗口，對接全球消費紅利。

年會期間，五糧液的一個重要動作是深入?yún)^(qū)域動銷。

比如，推出一系列區(qū)域動銷政策：免稅端，精準(zhǔn)承接離島客流。購買指定產(chǎn)品或單筆購買達到活動金額，即贈送博鰲定制和美好禮。

同時，到店掃描注冊五糧液·一見傾心“品牌推薦官”并分享朋友圈，可領(lǐng)取文創(chuàng)禮品一份；含稅端，梯度激勵拉動終端。購買不同的指定產(chǎn)品贈送好禮或博鰲定制禮品，同時購買五糧液產(chǎn)品達活動金額額外贈送和美好禮。

此外，線上轉(zhuǎn)發(fā)活動至抖音、小紅書、快手等平臺，根據(jù)點贊數(shù)可獲不同禮品；五糧液會員中心尊享活動，會員沉淀鎖定高端。掃碼進入五糧液會員中心博鰲專區(qū)，憑借博鰲亞洲論壇2026年年會參會證件驗證身份，購買生肖紀(jì)念酒、大規(guī)格第八代五糧液高端產(chǎn)品，限時尊享驚喜禮遇價。

深耕海南區(qū)域動銷這一動作，頗有深意。

海南，是中國品牌走向世界的前哨，五糧液在海南的深耕，不只是為了海南市場的銷量，更是為了借用自貿(mào)港作跳板。

五糧液深耕這一區(qū)域市場，其實意味著：

以五糧液為范本，中國高端消費品牌出海有了新的范例。

這些年，出海熱，但大部分都是制造業(yè)出海，消費領(lǐng)域出海，特別是附加值更高的高端消費出海仍然不夠。

中國消費品牌難出海，客觀原因是文化軟實力不夠，海外消費品牌實力強大。中國消費品牌，需要更多成功的范例。

白酒行業(yè)，是中國消費出海少有的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

以五糧液為代表的高端白酒品牌文化底蘊本就深厚，擁有獨特的品牌優(yōu)勢。以自貿(mào)港為平臺，博鰲為窗口，五糧液的探索，也讓中國高端消費品牌出海，有了可借鑒的范例：高端品牌出海，打開海南自貿(mào)區(qū)市場，是關(guān)鍵的第一步。

可以預(yù)見的是，在五糧液帶動下，未來可能會有更多的中國高端消費品牌，從海南走向世界。

以白酒為代表的高端消費出海，本質(zhì)上也是軟實力的對外輸出。

博鰲這一國際高端平臺，既是交流平臺，也是品牌、產(chǎn)品乃至文化走出去的平臺。

“五糧液·博鰲消費季”的終端聯(lián)動、“尊享之夜”的舉辦、世界杯聯(lián)名產(chǎn)品亮相，不僅將高端、典藏價值的五糧液產(chǎn)品推向世界，也同樣把“和美向未來”的文化內(nèi)涵輸出到更廣闊的國際市場，進一步提升中國消費文化的全球軟實力。

截至目前，五糧液的產(chǎn)品已直接覆蓋全球多個國家和地區(qū)，在全世界范圍內(nèi)，進一步提升中國高端白酒的文化影響力。而博鰲+自貿(mào)港的雙重放大效應(yīng)，進一步加速這一進程。

軟實力的輸出，不僅僅是輸出產(chǎn)品、文化，也是重新定高端消費的“規(guī)則”再定義。

五糧液在海南的深耕，提供了一種新的范式，“博鰲+自貿(mào)港”的雙重布局，本質(zhì)上是在重構(gòu)中國高端消費品牌出海的底層邏輯——從“產(chǎn)品輸出”走向“價值輸出”。

全球精英匯聚博鰲，在這個國際化的中國主場，以中國的方式品鑒中國白酒，理解中國白酒背后的文化邏輯。這種“主場國際化”的策略，本質(zhì)上是在爭奪國際高端酒類消費的“定義權(quán)”。這不僅是一家企業(yè)的市場拓展，更是中國高端消費品牌的“探路”和“筑基”。

五糧液舉起這杯“和美”之酒，敬的是“和合共生 美美與共”的價值回響，更是邁向下一個時代的豪情奔赴。

當(dāng)白酒行業(yè)還困于方寸之間的存量博弈，今天的五糧液早已悄然解出了中國高端消費出海的方程式：

向上，借博鰲的季風(fēng)拉升品牌的海拔；向下，讓終端的煙火承接流量的溫度；向內(nèi)，用文化的根系扎入情感的土壤；向外，以自貿(mào)港為跳板躍入世界的潮汐……

以海南為起點，中國高端消費已然開啟新征程，時代潮水方向未知，而五糧液選擇做那個漲潮的擺渡人。