2.6億Z世代登場：消費(fèi)正式從“功能時(shí)代”進(jìn)入“情緒時(shí)代”

為情緒支付溢價(jià)。

來源 |新消費(fèi)HOT

過去二十年，中國消費(fèi)市場的主旋律是效率與性價(jià)比。

企業(yè)比拼的是供應(yīng)鏈、渠道、規(guī)模、價(jià)格。

但最近兩三年，一個(gè)明顯變化正在發(fā)生——

越來越多年輕人購買的，不再只是“產(chǎn)品功能”，而是情緒體驗(yàn)、身份表達(dá)和社交價(jià)值。

換句話說，中國消費(fèi)市場正在從功能競爭時(shí)代，進(jìn)入情緒競爭時(shí)代。

而這背后的主角，就是Z世代。

01

一個(gè)正在改變市場的消費(fèi)群體

所謂Z世代，一般指1995年到2010年前后出生的人群。

根據(jù)多家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：

中國Z世代規(guī)模約2.6億人，年消費(fèi)能力超過5萬億元，預(yù)計(jì)未來十年將成為消費(fèi)市場最核心力量。

在多個(gè)行業(yè)中，這一群體已經(jīng)成為主導(dǎo)力量。

例如潮玩行業(yè)。

POP MART 的核心用戶中，超過70%為18–30歲人群，其現(xiàn)象級IP Labubu在社交平臺形成大量“開盒內(nèi)容”。

消費(fèi)者購買的不只是玩具，而是驚喜、參與感與社交討論權(quán)。

新茶飲賽道以 喜茶、奈雪的茶 為例。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：

新茶飲用戶中，近60%為30歲以下人群，消費(fèi)者并非單純?yōu)榱恕敖饪省薄?/p>

他們在消費(fèi)的是：打卡體驗(yàn)、社交分享、情緒獎(jiǎng)勵(lì)。

一杯奶茶，本質(zhì)上成為了一種輕社交貨幣。

02

消費(fèi)邏輯正在發(fā)生改變

如果觀察Z世代消費(fèi)，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯趨勢：

“值不值”正在被“喜不喜歡”替代。

在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，購買決策邏輯是：功能 → 價(jià)格 → 品牌

在今天的年輕人中，順序往往變成：情緒 → 認(rèn)同 → 功能

也就是說，先喜歡，再判斷值不值。

情緒價(jià)值成為核心，情緒消費(fèi)正在成為全球趨勢。

市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：中國情緒消費(fèi)相關(guān)市場規(guī)模已接近2萬億元。

相關(guān)行業(yè)包括：潮玩、寵物、體驗(yàn)消費(fèi)、IP聯(lián)名、內(nèi)容娛樂、二次元文化。

這些行業(yè)的共同特點(diǎn)是：功能并不稀缺，但情緒非常明確。

社交傳播已成為產(chǎn)品一部分，過去，產(chǎn)品與營銷是兩件事。

今天，越來越多產(chǎn)品本身就具備傳播屬性。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品近幾年快速擴(kuò)張。

其增長背后的關(guān)鍵策略之一，就是IP聯(lián)名常態(tài)化，合作IP包括：迪士尼、三麗鷗、漫威、哈利波特等。

門店不只是賣商品，而是提供：拍照場景、收藏價(jià)值、社交分享素材。

很多消費(fèi)者排隊(duì)，并不是因?yàn)閯傂瑁菂⑴c感。

情緒成為溢價(jià)來源。

另一個(gè)明顯變化是——年輕人愿意為情緒支付溢價(jià)。

例如Jellycat 在全球范圍持續(xù)火爆。

Jellycat 的毛絨玩具價(jià)格往往遠(yuǎn)高于普通玩具。

但在社交平臺上，用戶分享的是：陪伴感、治愈感、情緒寄托。

它賣的不是毛絨，而是情緒安慰劑。

03

為什么情緒消費(fèi)會爆發(fā)？

Z世代消費(fèi)觀念的變化，并不是偶然。

背后至少有三層結(jié)構(gòu)性原因。

1、物質(zhì)豐富后的心理轉(zhuǎn)移

中國消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入供給極度豐富階段，大多數(shù)功能性需求，其實(shí)已經(jīng)被滿足。

在這樣的背景下，消費(fèi)自然開始轉(zhuǎn)向更高層次需求。

這與心理學(xué)中的馬斯洛需求理論一致。

當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足后，人們會追求：情感、歸屬、認(rèn)同、自我表達(dá)。

Z世代正處在這個(gè)階段。

2、社交媒體放大情緒價(jià)值

在短視頻與社交平臺時(shí)代，“可分享性”成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。

很多商品被購買，是因?yàn)椤鞍l(fā)朋友圈好看”，例如，IP聯(lián)名產(chǎn)品、盲盒、限量款、設(shè)計(jì)款。

這些商品的核心不是功能差異，而是社交傳播能力。

3、身份表達(dá)需求增強(qiáng)

對于年輕人來說，消費(fèi)正在變成一種表達(dá)。

他們通過品牌表達(dá)：審美、態(tài)度、圈層、生活方式。

例如：潮玩、露營、騎行、寵物經(jīng)濟(jì)的興起，本質(zhì)上都是“身份消費(fèi)”。

正如法國學(xué)者羅蘭·巴特提出：消費(fèi)的是符號。

很多產(chǎn)品的意義并不在產(chǎn)品本身。

04

企業(yè)正在重新理解“產(chǎn)品”

這一趨勢正在迫使企業(yè)重新思考產(chǎn)品邏輯。

傳統(tǒng)邏輯是：產(chǎn)品 = 功能；

而今天更接近：產(chǎn)品 = 功能 + 情緒 + 社交

越來越多品牌開始做三件事。

1、把產(chǎn)品變成內(nèi)容

許多品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就考慮傳播。

例如造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、IP故事，產(chǎn)品本身成為內(nèi)容。

2、把門店變成體驗(yàn)

線下門店正在從“銷售空間”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容空間”。

典型案例包括：快閃店、主題店、打卡空間。消費(fèi)者來到店里，不只是購物，而是參與。

3、把品牌變成人格

越來越多品牌開始強(qiáng)調(diào)：人格、態(tài)度、世界觀。

例如，泡泡瑪特的潮玩文化，新茶飲的年輕化表達(dá)，戶外品牌的生活方式敘事。

品牌開始像一個(gè)“人”。

05

情緒競爭時(shí)代已經(jīng)到來

很多企業(yè)仍然停留在：原料更好、價(jià)格更低、包裝更精致。

但對Z世代來說，這些只是基礎(chǔ)。

真正決定選擇的往往是：有沒有感覺。

如果一個(gè)品牌沒有情緒表達(dá)，它很容易變成可替代商品。

這也是為什么許多產(chǎn)品明明質(zhì)量不錯(cuò)，卻很難形成品牌。

因?yàn)橄M(fèi)者記不住。

06

未來十年的關(guān)鍵競爭

可以預(yù)見的是，未來消費(fèi)市場的競爭，將不再只是供應(yīng)鏈競爭，而是三種能力的競爭：

1、理解情緒的能力——誰更懂年輕人真實(shí)情緒。

2、創(chuàng)造情緒的能力——誰能把情緒設(shè)計(jì)進(jìn)產(chǎn)品。

3、放大情緒的能力——誰能讓消費(fèi)者愿意分享。

Z世代并沒有改變商業(yè)本質(zhì)，他們只是把商業(yè)推回到一個(gè)更原始的地方：人為什么愿意選擇你。

答案越來越不是“功能更好”，而是——你讓我有什么感覺。

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