凈利下滑73.88%！屈臣氏中國跌至“冰點”

屈臣氏——這個曾經被李嘉誠視為“現金牛”的零售巨頭，在中國市場正面臨前所未有的嚴峻挑戰。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

3月19日，屈臣氏母公司——長江和記實業有限公司發布了2025年財報。財報顯示，2025年屈臣氏集團營收達到2092.67億港元（約合人民幣1839.02億元），同比增長10%；EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為182.38億港元（約合人民幣160.27億元），同比增長11%；全球店鋪總數增至17114家，凈增294家。

然而，在這份亮眼的成績單中，中國市場卻成為唯一營收與盈利雙降的區域，其保健及美容產品業務營收同比下滑1.8%至132.65億港元（約合人民幣116.57億元），EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）更是暴跌73.88%至1.22億港元（約合人民幣1.07億元）。這個曾經被李嘉誠視為“現金牛”的零售巨頭，在中國市場正面臨前所未有的嚴峻挑戰。

透過2025年的財報數據，可以清晰地看到屈臣氏內部存在的巨大“溫差”。

在歐洲及亞洲其他市場，屈臣氏正享受著疫后消費復蘇的紅利。亞洲保健及美容產品業務（除中國內地外）2025年營收達416.73億港元（約合人民幣366.22億元），同比增長12%；EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為41.16億港元（約合人民幣36.17億元），同比增長12%。西歐市場營收1013.07億港元（約合人民幣890.28億元），同比增長10%；EBITDA （息稅折舊及攤銷前利潤） 為100.45億港元（約合人民幣88.27億元），同比增長10%。東歐市場表現尤為亮眼，營收達304.54億港元（約合人民幣267.63億元），同比增長20%；EBITDA （息稅折舊及攤銷前利潤） 為37.88億港元（約合人民幣33.29億元），同比增長18%。

圖源/長江和記實業2025年財報

從門店數量來看，2025年，亞洲保健及美容產品（除中國內地外）凈增277家門店，總數達4478家；西歐市場凈增114家，達5943家；東歐市場凈增200家，達2880家。各區域門店網絡持續擴張，顯示出良好的市場拓展能力。

然而，中國內地市場卻呈現出截然相反的收縮態勢。截至2025年末，屈臣氏中國內地門店數量從3744家縮減至3465家，全年凈關店279家。若將時間軸拉長，這種收縮更為觸目驚心：從2021年的4179家門店，到2025年的3465家，屈臣氏五年間累計關閉中國內地門店714家，平均每3天就有1家門店退出市場。

更令人擔憂的是盈利能力的崩塌。屈臣氏中國2025年EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）僅1.22億港元（約合人民幣1.07億元），較2024年的4.67億港元（約合人民幣4.1億元）驟降74%，EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）毛利率已跌至1%。相比之下，亞洲其他市場的EBITDA毛利率維持在10%，歐洲市場同樣保持在10%左右。這意味著，中國市場不僅不再是增長引擎，反而成了拉低整個零售部門盈利水平的“負資產”。屈臣氏中國區正面臨一場深刻的“失速”危機。

圖源/長江和記實業2025年財報

屈臣氏在中國市場的潰敗并非一日之寒，而是結構性困境與外部沖擊疊加之下的必然結果。

首先，新零售物種的“降維打擊”與電商的分流，瓦解了屈臣氏的渠道霸權。曾幾何時，屈臣氏憑借密布全國的線下網絡，對品牌方擁有極強的議價能力，條碼費、上架費、堆頭費等通道費用是其重要的利潤來源。然而，近年來話梅、調色師等新型美妝集合店，憑借年輕化選品和無推銷的體驗式服務，精準截流了Z世代消費者，單店年坪效遠超傳統屈臣氏。與此同時，隨著中國美妝市場線上滲透率逼近50%，天貓、抖音等平臺不僅分流了客源，更讓品牌方可以通過DTC模式直接觸達消費者，屈臣氏從品牌的“必選渠道”淪為“補充渠道”。財報中同比店鋪銷售額下滑1.8%的數據，直觀反映了客流與客單的雙重流失。

其次，固化的“導購模式”與消費體驗的錯位，正在勸退年輕客群。在小紅書等社交平臺上，“社恐進屈臣氏窒息”、“被導購跟著推銷一路”的吐槽比比皆是。這種過度推銷的服務模式，與當下年輕人追求的“無干擾沉浸式購物”體驗背道而馳。與此同時，屈臣氏的線上轉型步履蹣跚。雖然推出了線上小程序、布局“幕后店”專供線上訂單，但線上線下價格不統一、會員體系割裂、體驗感缺失等問題頻發，未能形成有效的O+O閉環。 “守不住線下、跟不上線上、留不住年輕人”的被動局面，成為屈臣氏中國業績下滑的核心導火索。

此外，近年來，屈臣氏多次因產品質量問題陷入輿論風波，對其品牌信任度造成嚴重損害。2025年3月，演員郭曉婷發微博稱在屈臣氏購買的一次性內褲發現疑似霉斑或污漬的異物，引發廣泛關注。屈臣氏中國隨后回應稱已暫時停售該產品并進行全面復查。此前，屈臣氏還曾因直播間主播不當言論（“消費者像瘋狗”）和虛假宣傳等問題被處罰，登上熱搜。在黑貓投訴平臺上，關于屈臣氏的投訴累計超過2.13萬條，內容多為“促銷不實”“質量問題 ” “售后服務差 ” 等。這些負面評價在社交媒體快速傳播，進一步削弱了消費者對屈臣氏的信任，讓原本就疲軟的門店生意更是雪上加霜。

圖源/黑貓投訴

綜合來看，屈臣氏中國的業績崩盤，是外部競爭沖擊、內部模式僵化、品牌口碑滑坡三重危機疊加的必然結局。渠道霸權喪失讓其失去流量根基，體驗錯位讓其流失核心客群，輿情頻發讓其透支品牌信譽，再疊加租金、人工成本高企、盈利模式僵化的內部頑疾，最終導致營收微降、盈利暴跌的困局。

在中國市場持續失血之際，屈臣氏擬在香港、倫敦兩地雙重上市的傳聞四起，為這家百年零售巨頭的未來增添了更多變數。

就在財報發布當天，長江和記聯席董事總經理黎啟明對這一市場傳言作出了明確回應。他在業績會上表示，集團尚未就分拆屈臣氏上市或任何相關交易作出決定。“我認為2025年對屈臣氏來說是不錯的一年，在歐洲和亞洲的業務都具備良好優勢，因此保持了增長動力，這種增長趨勢將繼續下去。”他強調，集團會定期評估每一項業務，尋求提升股東長期利益和價值的機會。

這番表態耐人尋味。一方面，官方明確否認了“已決定上市”的市場傳言；另一方面，“定期評估”“尋求提升價值”的措辭，又為未來的資本運作留下了充分的想象空間。

事實上，屈臣氏的上市計劃并非新鮮話題。早在2014年，長和就曾計劃推動屈臣氏IPO，后因港股表現不佳及引入淡馬錫作為股東而擱置。2025年下半年以來，隨著市場條件回暖，有關屈臣氏重啟港英兩地上市計劃的傳聞再度升溫，有消息稱該計劃將于2026年上半年啟動，募資規模最高可達20億美元。

這一資本運作的潛在邏輯并不復雜。對母公司長和而言，在集團債務壓力凸顯（截至2025年末綜合債務達2650.99億港元，約合人民幣2329.66億元）的背景下，屈臣氏作為具備獨立融資能力的優質資產，其上市不僅能回籠資金優化資產負債表，更能實現估值重構。

從股東結構看，持有屈臣氏約25%股權的新加坡淡馬錫計劃通過此次IPO退出投資。淡馬錫曾在2019年嘗試出售股權未果，此次上市為其提供了理想的退出渠道。對長和而言，這既是釋放核心資產價值的路徑，也是分散地緣政治風險的戰略布局——通過香港市場輻射亞洲，借助英國上市深化歐洲根基，構建橫跨東西方的資本與業務平衡。

然而，對于急需“救火”的中國區業務，這場潛在的IPO究竟意味著什么？根據市場流傳的募資計劃，資金將主要用于全球門店擴張、供應鏈優化及數字化轉型。而屈臣氏年初曾公開表示，計劃2026年在全球新增約1000家門店，并投入38億港元（約合人民幣33億元）用于開店、門店升級、零售科技及供應鏈建設，以強化O+O平臺并擴大全球網絡。

這意味著，即便未來上市落地，其核心邏輯也并非針對中國市場的專項“輸血”，而是屈臣氏將盈利穩定的海外業務與處于轉型陣痛期的中國業務打包，通過“全球故事”撬動資本溢價。財報數據也清晰地說明了這一點：2025年屈臣氏全球EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）達182.38億港元 （約合人民幣160.27億元） ，同比增長11%。其中中國區僅貢獻1.22億港元（約合人民幣1.07億元），占比不足1%；而亞洲其他市場貢獻41.16億港元（約合人民幣36.17億元）、歐洲市場貢獻138.33億港元（約合人民幣121.56億元）——海外業務才是真正的利潤支柱。

圖源/長江和記實業2025年財報

從黎啟明的表態中也可以窺見長和系的戰略考量：他對屈臣氏“歐洲和亞洲業務”的增長動力給予充分肯定，卻對中國市場的困境只字未提。這種選擇性肯定，折射出集團對屈臣氏不同區域業務的差異化態度。

對于陷入“溫水煮青蛙”困境的屈臣氏中國而言，無論上市傳聞最終是否成真，資本市場的想象空間都無法替代對核心業務的根本性重塑。當“渠道霸權”時代落幕，屈臣氏中國需要面對的不僅是財報上的數字，更是如何讓消費者愿意重新走進門店的那個樸素命題。未來，如何修復中國市場這個“最大短板”，才是決定屈臣氏能否重回巔峰的關鍵。