阿迪達斯，不看好2026的自己

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

阿迪達斯幾乎交出了近年來的最好業績。

在徹底擺脫“椰子”的第一個完整財年，這家老牌德國體育用品集團2025年的全球營收達到248億歐元（約合1993億元人民幣），營收增幅13%，創歷史新高；歸屬股東凈利潤為13.4億歐元，毛利率也創歷史新高達到51.6%。

36氪根據財報數據制圖，單位：億歐元

具體拆分區域，按貨幣中性計算，各大區域市場均增長10%以上（剔除Yeezy影響）。其中，北美市場增長10%，大中華區增長13%、拉丁美洲增長22%、新興市場增長17%。

公司表示，這一增長反映出批發渠道與直營業務均出現改善。2025年財報數據也顯示，阿迪達斯DTC業務與批發業務的銷售占比，已基本保持在4:6。

而在今年更早些時候，阿迪達斯宣布將啟動不超過10億歐元的股份回購計劃；年度財報正式發布后，董事會也將Bjorn Gulden（古爾登）的任期，延長至2030年12月31日。這些舉措至少表明，管理層對阿迪達斯當下由內而外的改革成效滿意，并對品牌未來的營收及增速保持樂觀。

但資本市場依舊不買賬，原因更多來自宏觀。

近年來，特朗普政府尤其針對東南亞制造業樞紐和部分歐洲國家實施加稅政策，這直接推高了總部位于歐洲的企業成本。若按貨幣非中性計算，不排除Yeezy品牌，阿迪達斯2025年在北美市場的銷售額同比下滑了1%。

阿迪達斯也坦言，匯率波動以及關稅政策預計對2026年造成4億歐元的負面影響，全年營收將實現高個位數增長，營業利潤23億歐元左右。

加拿大皇家銀行資本市場分析師表示，這一盈利展望比市場整體預期低15%。他們補充稱：“考慮到阿迪達斯年初傾向于采取謹慎態度，關鍵在于此次營業利潤指引的保守程度究竟有多高?！?/p>

也因此，在財報發布后的3月4日，阿迪達斯的股價一度跌超8%，且進入2026年以來，公司股價已累計跌超21%。

圖片截自阿迪達斯財報

Samba代替Yeezy

阿迪達斯是較早顯露出時尚與體育專業失衡的國際品牌。

?2022年10月?，因美國說唱歌手Kanye West的不當言論，阿迪達斯終止了與Yeezy的合作?，這使得公司“過度依賴潮流而忽視專業體育”的問題集中爆發。疊加疫情期間相對激進的DTC策略，阿迪達斯的業績一度陷入谷底。

也正是在這一年，阿迪達斯出現了自1992年以來的首次年度凈虧損，市值縮水50%，歐洲、北美及大中華市場全面受挫。

2023年1月，“Puma老將”古爾登出任阿迪新任CEO，從“清理庫存”“修復經銷商關系”“本土化”“回歸運動本源”四個方面推進公司的全面改革。

產品上的應對則在于，強勢復蘇經典德訓鞋款Samba，以弱化Yeezy風波帶來的影響。

Samba球鞋的歷史?可追溯至20世紀中葉。

?1954年?，西德國家隊穿著Samba奪得世界杯冠軍，使其從專業裝備升華為?足球文化的圖騰?。隨后數十年間，“足球廠商遍地是黃金”。在歐洲?球迷的推動下，Samba一度成為反主流與街頭潮流的象征。

2001年，以復古為核心的?Adidas Originals（三葉草）成為品牌子線，Samba系列被納入其中，并在二十余年后再度爆火。

公開資料顯示，2024年，Samba的銷售額達到15億歐元，占阿迪達斯總銷售額的7%。也正是在該年度的第四季度，Yeezy徹底清空了庫存。該年度的財報會議上，公司首席財務官哈姆·奧爾邁耶親口宣布，“所有的Yeezy都已售出，沒有一雙剩下?！?/p>

更為難得的是，在不遺余力跨過“椰子深坑”的同時，阿迪達斯也持續布局“專業體育”，這主要體現在圍繞ADIZERO打造的一系列超輕跑鞋。

ADIZERO是阿迪達斯頂級競速產品線的總稱，古爾登明確提出“回歸運動本源”后，將這一系列作為品牌專業性能的旗幟。

2025年財報則顯示，“ADIZERO 0跑鞋”系列帶動公司整體跑步業務增長超30%。而跑步作為阿迪達斯“低基數”的品類，在全年獲得了29%的同比增長?；趯ε懿竭\動長期趨勢的判斷，阿迪達斯預計跑步品類將在2026年實現高個位數增長。

財報發布后的電話會上，古爾登公開坦言，如今的阿迪在產品組合上更健康，“這比把我的命運寄托在一個產品線上要感覺好得多?！?/p>

圖片來自國信證券經濟研究所

擁抱中國小鎮，卻被特朗普拖累

一個明確的事實是，在經歷了數年的調整期后，阿迪達斯展現了超強的糾錯能力，最具代表性的案例來自中國市場。

2022年4月，在都市麗人積累了一定本土化經驗的蕭家樂“二進宮”，全面主導了阿迪達斯“在中國，為中國”的市場戰略。

次年古爾登上臺，進一步強調了本土化，尤其要聚焦中國。其策略主要包括“下放權限給本地團隊”“推進以銷定產的柔性供應鏈建設”“將上海作為全球創新的首發基地”，以及“積極擁抱中國的下沉市場”。

2025年11月，國民男裝品牌海瀾之家向港交所遞交招股書，其與阿迪達斯的合作被更多披露在臺面上。

據介紹，雙方的合作始于2022年，并于次年正式達成戰略協議，在中國三、四線城市，甚至是縣域城市開設阿迪達斯FCC?（Future City Concept Store）門店。該門店主打高性價比（產品價格多在千元以下）、更貼近人們日常生活的運動休閑產品。

另據36氪獲悉，阿迪達斯FCC門店有較高的“專供款”比例，這一類產品由海瀾之家挑選或是牽頭設計。這也意味著，中國低線城市對于阿迪達斯的意義不僅局限于清庫存。借助海瀾之家的強勢渠道，一直“沉不下去”的阿迪達斯，也終于能在擁抱中國“小鎮青年”的同時，獲得新的增量。

截至2025年上半年，?阿迪達斯FCC門店的數量達到529家。與此同時，阿迪達斯也在中國的一、二線城市開出了更多旗艦店；在線上，還與天貓共同推出了新中式、三葉草寵物等系列產品，一度掀起了海外的“反向代購”熱潮。

圖片截自天貓APP

然而，在中國市場連續十一個季度實現正增長的同時，始終有聲音認為“過度下沉”會對品牌的調性產生影響。

地緣沖突下，本就有回調的歐洲股市持續下跌。對于即將到來的2026年“美加墨”世界杯，業內也“褒貶不一”。盡管“足球場上處處是黃金”，但至少在北美及中國市場，足球賽事對品牌業績的拉動相對有限。

好的方面則是，即使在北美，阿迪達斯與傳統零售伙伴的關系也在修復。作為僅次于歐洲的第二大市場，美國對阿迪達斯的重要性不言而喻。去年5月，阿迪達斯還在拉斯維加斯開出了“全球最大面積的門店之一”。

此外，對于2027年及2028年的業績表現，阿迪達斯預計市場份額會得到提升，銷售額會實現高個位數的增長，營業利潤也會在2028年實現超10%的增長。這些都意味著，資本市場對于阿迪達斯需要更多耐心。

反觀阿迪達斯與剛續約的古爾登，站在2026年的時間節點，想要重新獲得投資者信心，仍需更堅定地深化長期價值，不斷在折扣與毛利、市場下沉與品牌調性、時尚與體育專業之間尋求平衡。這近乎是所有成熟體育品牌，始終在面對的關鍵。

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