阿里巴巴，即時零售還要“打”兩年

阿里巴巴發(fā)布2025年第四季度財報（對應(yīng)阿里2026財季Q3），該季度，阿里收入2848億元，同比增長2%；若剔除已出售的高鑫零售、銀泰業(yè)務(wù)影響，該季度阿里同口徑收入同比增長9%。

利潤及現(xiàn)金流部分，2025年第四季度，阿里經(jīng)營利潤106.45億元，同比下降74%；凈利潤156.31億元，同比下降66%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為360.32億元，同比下降49%；自由現(xiàn)金流113.46億元，同比下降71%（主因為即時零售投入）。

一

電商

《商業(yè)觀察家》重點關(guān)注阿里中國電商業(yè)務(wù)的季度發(fā)展，2025年第四季度，阿里中國電商業(yè)務(wù)板塊整體收入1593.47億元，同比增長6%。其中，客戶管理收入1026.64億元，同比增長1%；直營、物流及其他收入289.19億元，同比零增長；外賣即時零售業(yè)務(wù)收入208.42億元，同比增長56%。

利潤部分，該季度，阿里中國電商業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA為346.13億元，同比下降43%。

整體來說，阿里巴巴中國電商業(yè)務(wù)的核心焦點還是“頻次”，即大力度燒錢的高頻外賣即時零售業(yè)務(wù)，對于拉動用戶于阿里淘寶的交易頻次、交易粘性，尤其是年輕用戶的交易粘性，有多大幫助？

參考兩個指標，一個是客戶管理收入（數(shù)字廣告業(yè)務(wù)）；一個是付費會員，即阿里88VIP會員的表現(xiàn)。

2025年第四季度，阿里客戶管理收入的同比增幅只有1%，這個數(shù)值看起來不大，看起來外賣即時零售業(yè)務(wù)對其的提振不明顯，但還是要具體來分析。

一方面，在消費理性、消費下行、互聯(lián)網(wǎng)人口流量到頂?shù)那闆r下，商家端會有兩個明顯動作，一個是砍廣告投入，因為消費理性之下，廣告效果會下降。一個是縮減SKU，將訂單集中在更少的SKU中來提高周轉(zhuǎn)效率，與節(jié)省成本。而減少SKU有可能意味著，廣告投入也可能會下降，因為不需要“推”、“投流”、“搜索競價排名”那么多商品了。

所以，在整個市場處于消費理性、消費下行的情況下，擺在阿里面前的最大問題，其實不是數(shù)字廣告業(yè)務(wù)收入（客戶管理收入）能不能增長，而是能不能不下滑。從這個角度來說，既然阿里這個季度的客戶管理收入沒有下滑，就不能完全說高頻的外賣即時零售業(yè)務(wù)沒有拉動作用。只是效果可能還沒有特別明顯，效率與投入產(chǎn)出比還看不出來。

從另一個指標——阿里的直營、物流及其他收入來看，阿里直營業(yè)務(wù)過去的一個定位是要通過直營品類來拉用戶平臺的消費頻次；這個季度，阿里的直營業(yè)務(wù)零增長，有可能說明，拉頻次的“重任”還是交給了外賣即時零售，它的效率有可能會更高。

高頻外賣即時零售業(yè)務(wù)對阿里用戶交易粘性有沒有幫助的另一個參考指標是：付費會員業(yè)務(wù)。

這個季度，阿里88VIP會員，實現(xiàn)雙位數(shù)增長，付費會員數(shù)超過5900萬。高頻的外賣即時零售業(yè)務(wù)對此可能有貢獻。

因為做付費會員業(yè)務(wù)，一個核心指標是消費頻次，交互交易頻次不夠，付費會員的續(xù)卡率續(xù)費率就不會很好。外賣即時零售業(yè)務(wù)的高頻屬性，及更確定的履約交付所帶來的信賴感，能增強付費會員業(yè)務(wù)。當(dāng)下的中國零售市場，付費會員業(yè)務(wù)做得好的，基本上也都是高頻業(yè)務(wù)、即時零售業(yè)務(wù)做得好的企業(yè)，比如山姆會員店，做得是高頻一日三餐品類，即時零售的銷售占比則超過一半，達到年700億左右的銷售額。

所以，從以上角度來看，處于燒錢期的外賣即時零售業(yè)務(wù)，對于當(dāng)下的阿里生態(tài)應(yīng)該還是有貢獻的。它能“提頻”阿里，并通過即時零售更確定性的履約交易所帶來的新心智“沖淡”阿里套路多的傳統(tǒng)消費認知，重塑形象。

至于阿里的外賣即時零售業(yè)務(wù)，未來能不能拿下市場的絕對第一，結(jié)束消耗戰(zhàn)并產(chǎn)生利潤回報，則還要繼續(xù)看。在今日舉行的財報分析師電話會議上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡則向市場釋放一個“預(yù)期”——“即時零售可以實現(xiàn)規(guī)模化的正向現(xiàn)金流，預(yù)計2029年財年，阿里即時零售業(yè)務(wù)板塊將實現(xiàn)整體盈利。”

也就是說，阿里還計劃“負毛利”打兩年。

二

AI

除了外賣即時零售，阿里的另一大業(yè)務(wù)重心，是AI。簡單說就是賣Token，及拉云消耗。

《商業(yè)觀察家》不談技術(shù)，我們談商業(yè)。

我們假設(shè)阿里的AI業(yè)務(wù)能做得很大，就像阿里巴巴集團CEO吳泳銘在財報分析師電話會議上說的：未來五年，阿里云和AI年收入要突破1000億美元。

實現(xiàn)這樣的數(shù)值，代價是什么？或者說需要發(fā)生什么？

商家端市場集中度的提升。就是說AI作為一個生產(chǎn)力的效率化工具，商家如果要對此做更大規(guī)模投入——去找阿里買Token買云等，那它是需要獲得回報的，沒有回報就不會投入。但實物商品現(xiàn)在已經(jīng)進入到了存量市場階段，這個商家通過效率化工具要多拿走一塊市場，其他商家就要少拿一塊。由此，市場的集中度需要持續(xù)提升。

那么，阿里電商業(yè)務(wù)的數(shù)字廣告收入，是會增加還是減少？

在商家減少，及沒有足夠多商家的情況下，阿里電商的“坑位費”、“搜索競價排名”等的價格能不能得到提振，有沒有支撐。

同時，AI的另一個問題則是，會不會冒出一些新玩家來打阿里電商的數(shù)字廣告盤。

就是阿里既然可以通過千問接入即時零售，讓千問AI助手幫助消費者購物、訂奶茶、搶券，進而影響，甚至打掉“友商”的外賣即時零售的數(shù)字廣告盤。那么，會不會有其他玩家，也研發(fā)某個AI助手，來打掉阿里快遞電商的數(shù)字廣告盤——淘寶的商業(yè)模式是建立在“搜索排名、坑位費、直通車”上，用戶逛得越久，比價越猶豫，阿里的數(shù)字廣告就賣得越多，就賺得越多。而AI可以一步到位、精準決策，會直接沖擊“搜索競價排名”體系。

商業(yè)觀察家

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