“健康講座”變成賣藥渠道：私域營(yíng)銷為何總盯上老年人？

一、315曝光的一種新型營(yíng)銷模式

在今年央視 315晚會(huì) 上，一種針對(duì)老年群體的私域營(yíng)銷模式被曝光。

一些公司制作所謂的 “健康講座視頻”，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，再將觀眾引導(dǎo)進(jìn)入微信群等私域社群。

在這些社群中，觀眾被安排觀看系列“健康課程”，而課程的最終目的往往是推薦相關(guān)產(chǎn)品。

表面上看是健康知識(shí)科普，但實(shí)際上背后是一條完整的營(yíng)銷鏈條。

二、視頻內(nèi)容背后的商業(yè)鏈條

調(diào)查顯示，這類營(yíng)銷模式通常分為幾個(gè)環(huán)節(jié)。

首先，一些視頻制作方從藥企或保健品公司 低價(jià)采購(gòu)產(chǎn)品。

隨后，他們制作多期健康講座視頻，并將視頻內(nèi)容與產(chǎn)品 打包銷售 給私域營(yíng)銷公司。

私域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)再通過(guò)社交平臺(tái)引導(dǎo)用戶進(jìn)入微信群或社群。

在社群內(nèi)，用戶觀看所謂的“專家講座”，而在講座過(guò)程中，相關(guān)產(chǎn)品會(huì)被重點(diǎn)推薦。

通過(guò)這種方式，產(chǎn)品銷售被包裝成 健康知識(shí)傳播的一部分。

三、普通產(chǎn)品被明顯加價(jià)

在這一模式中，產(chǎn)品價(jià)格往往被明顯抬高。

例如調(diào)查中提到，一款 甘露聚糖肽口服溶液 在市場(chǎng)上的價(jià)格約為 68元。

但在相關(guān)營(yíng)銷視頻中，同類產(chǎn)品被包裝為“專家推薦產(chǎn)品”，售價(jià)達(dá)到 298元一盒。

與此同時(shí)，一些產(chǎn)品在宣傳過(guò)程中還存在 夸大功效 或 改變?cè)泄π枋?的情況。

這種營(yíng)銷方式，本質(zhì)上是通過(guò)內(nèi)容包裝提升產(chǎn)品價(jià)格。

四、“專家身份”的包裝方式

在這些視頻中，最容易獲得信任的往往是所謂的“醫(yī)學(xué)專家”。

但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些專家身份并不真實(shí)。

部分頭銜，例如：“國(guó)醫(yī)弟子”、“學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)”、“專家委員”，實(shí)際上可以通過(guò)商業(yè)方式包裝獲得。

一些營(yíng)銷公司甚至?xí)橐曨l專門(mén)設(shè)計(jì)劇本，讓講座看起來(lái)更專業(yè)、更具權(quán)威性。

在這種敘事結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品推薦往往顯得順理成章。

五、為什么老年人更容易成為目標(biāo)

這類營(yíng)銷模式往往主要面向老年群體。

原因通常與消費(fèi)心理有關(guān)。

第一，健康問(wèn)題關(guān)注度高。隨著年齡增長(zhǎng)，很多老年人對(duì)健康信息格外關(guān)注。

第二，對(duì)專家形象更容易產(chǎn)生信任?！搬t(yī)學(xué)講座”“專家授課”的形式，本身具有一定權(quán)威感。

第三，社群互動(dòng)增強(qiáng)信任。在微信群等私域社群中，頻繁互動(dòng)和案例分享，容易形成信任氛圍。

當(dāng)健康知識(shí)、專家形象與產(chǎn)品銷售結(jié)合在一起時(shí)，就形成了一種較強(qiáng)的說(shuō)服場(chǎng)景。

六、健康消費(fèi)市場(chǎng)需要更加規(guī)范

近年來(lái)，監(jiān)管部門(mén)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)保健品市場(chǎng)的治理。

對(duì)于以下行為，相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)有明確規(guī)范：夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)專家身份、誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

隨著老齡人口不斷增加，健康消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也在擴(kuò)大。

在鼓勵(lì)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，規(guī)范營(yíng)銷行為同樣重要。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在面對(duì)健康產(chǎn)品時(shí)保持理性判斷，不輕信夸大宣傳，也是避免風(fēng)險(xiǎn)的重要方式。

僔佬匯認(rèn)為

此次315曝光的案例，反映出私域營(yíng)銷在健康產(chǎn)品領(lǐng)域存在兩個(gè)典型問(wèn)題：

一是通過(guò)內(nèi)容包裝和專家形象 提升產(chǎn)品可信度。

二是利用健康焦慮進(jìn)行 高價(jià)銷售。

隨著老齡社會(huì)逐漸形成，如何在擴(kuò)大健康服務(wù)供給的同時(shí)，保護(hù)老年消費(fèi)者權(quán)益，也將成為未來(lái)監(jiān)管的重要議題。