呷哺呷哺的艱難試錯路

文丨劉蘭

呷哺呷哺，曾經(jīng)的一人食火鍋開創(chuàng)者，正被一眾“菀菀類卿”搶占主場。

近期，呷哺呷哺發(fā)布2025年業(yè)績預(yù)告，公司已連續(xù)五年虧損，市值較巔峰時期蒸發(fā)超過九成。

呷哺呷哺業(yè)績下降背后，火鍋市場依舊競爭激烈，只是舞臺上已換了一批新面孔，更受年輕消費市場青睞。

順勢而為，皆創(chuàng)新高；逆勢掙扎，難免下落。

2014年，呷哺呷哺在香港聯(lián)交所主板上市，被稱為“連鎖火鍋第一股”，旗下?lián)碛羞炔高炔浮悳悺⒊脽⒉杳撞琛⑦炔甘称返榷鄠€品牌。

其中呷哺呷哺與湊湊為兩大核心營收主體，分別面向北京中高端市場。1999年，首家呷哺呷哺在西單明珠商場開業(yè)；2016年，湊湊在北京三里屯落地。

呷哺呷哺曾憑借一人食小火鍋模式快速走紅，而湊湊在經(jīng)歷階段性盈利后陷入虧損，對呷哺呷哺整體業(yè)績形成拖累。

高速增長階段，呷哺呷哺業(yè)績一路穩(wěn)定上行；轉(zhuǎn)向高端化之后，戰(zhàn)略或遭誤判，經(jīng)營承壓不斷。

顯而易見，高端化從來不是企業(yè)的一廂情愿，能否走通，關(guān)鍵在于市場肯不肯買賬。

呷哺呷哺押注高端，卻失守了賴以起家的平價基本盤。

隨著大量平價小火鍋品牌涌入，其原有市場份額被競相蠶食。

品牌在漲價與降價之間反復(fù)搖擺，高端站不穩(wěn)、大眾留不住，最終陷入“高不成、低不就”的虧損局面。

此外，資金儲備有限，試錯成本相對較高。對呷哺呷哺而言，未來已無過多試錯空間，只能用結(jié)果證明一切。

逆行漲價，五年虧損

呷哺呷哺不過是走上高端化路線，怎么在虧損路上一去不返？

答案很簡單：用戶不認(rèn)同。

2016年，呷哺呷哺旗下中高端品牌湊湊在北京三里屯開業(yè)，裝修升級、定位上探，開業(yè)初期客流表現(xiàn)良好。

“湊湊”出自《說文·水部》，取“水上相會”之意，品牌調(diào)性偏向中高端。

門店增設(shè)二人桌、四人桌，采用更高成本食材，并優(yōu)化小料臺體驗，意圖切入中高端火鍋市場。

但湊湊的盈利之路比較坎坷。

2019年，在“7天開一家店”的高速擴(kuò)張下，湊湊上半年利潤達(dá)到6880萬元，超過2018年全年。

此后盈利一路下滑，再未回到同期高點。

2021年，創(chuàng)始人賀光啟重新出任CEO，此時呷哺呷哺已出現(xiàn)上市七年來首次虧損。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，賀光啟仍堅持高速擴(kuò)張，計劃三年內(nèi)每年新開80—100家湊湊門店，向西南、香港及海外市場拓展。

在呷哺呷哺與湊湊兩大主力品牌中，呷哺呷哺為核心營收來源，湊湊則在趕超中波動。

2022年，湊湊雖盈利下滑，卻以僅相當(dāng)于呷哺呷哺四分之一的門店數(shù)量，實現(xiàn)凈收入反超。

但狂奔式擴(kuò)張，最終換來的是市場折戟。

2023年，湊湊全國門店243家，年度閉店率6.2%，遠(yuǎn)高于上年1.4%。

同時，翻臺率從日均2.0次降至2024年的1.6次，2024年同店銷售額大跌32.0%。

原因在于，湊湊頻繁“變相漲價”，卻未充分提供匹配價值，用戶信任不斷流失。

定價與體驗不匹配，或是最直接的經(jīng)營矛盾。

湊湊2022年人均消費150.9元，2023年為142.3元。

同期，火鍋行業(yè)標(biāo)桿海底撈人均消費僅為104.9元、99.1元。

對比之下，消費者心理落差明顯，花費與體驗不成正比，錢花得像打水漂，不實在。

主品牌呷哺呷哺同樣陷入定價調(diào)整，在漲價與降價間反復(fù)搖擺。

2022年，客單價連續(xù)12年上漲，最高達(dá)63.9元，一線城市更是突破67.9元。

品牌靈魂產(chǎn)品麻醬小料從2元袋裝漲為7元自助；二三十元的一人食套餐一路漲至五六十元，與老用戶漸行漸遠(yuǎn)。

常年光顧的老顧客對價格最為敏感，兩位數(shù)時代頻繁到店，漲到三位數(shù)后便少有光顧。

2016年，呷哺呷哺從快餐小火鍋轉(zhuǎn)向輕正餐；2023年推出夜市老鹵，改造150家舊店。

一系列升級動作均未有效踩中市場需求。

漲價使其偏離大眾，高端心智又未建立，品牌亦陷入“高不成、低不就”。2023年翻臺率2.6次/天，遠(yuǎn)低于2014年的3.8次/天。

消費降級背景下，呷哺呷哺被迫降價，卻再度招致爭議。

2023年底推出“加量不加價”方案，套餐價格不變，牛羊肉增加50克，但蔬菜品類精簡，部分菜品減量，主食、鍋底、飲料另行計費，被質(zhì)疑變相漲價，并引發(fā)用戶吐槽登上熱搜。

2024年，呷哺呷哺進(jìn)一步加大“降價換量”力度，通過加價購、換購等活動，人均消費降至54.8元，同比下滑約12%。

湊湊同步降價，2022—2024年客單價從150.9元降至123.5元。

賀光啟曾表示，降價后營業(yè)額、客流、利潤同比增長10%—20%，可覆蓋降價損失，并認(rèn)為未來呷哺憑借選址靈活，門店規(guī)模有望超越海底撈。

現(xiàn)實遠(yuǎn)比愿景更為殘酷。

截至2024年底，呷哺呷哺共967家門店，其中呷哺呷哺760家、湊湊197家。

全年新開門店78家，關(guān)閉門店219家，關(guān)店數(shù)量遠(yuǎn)超新店數(shù)量。

五年間，呷哺呷哺累計虧損超15億元。

2021—2024年分別虧損2.93億元、3.53億元、1.99億元、4.01億元；2025年預(yù)計虧損2.9億—3.1億元，虧損收窄22.2%—27.2%。

頻繁的戰(zhàn)略試錯，讓這家老牌餐企壓力山大。

“菀菀類卿”小火鍋掀桌

作為一人食小火鍋的開創(chuàng)者，呷哺呷哺讓出的市場，正被一眾“菀菀類卿”悄然取代。

1998年，呷哺呷哺創(chuàng)立，成為陪伴80后、90后成長的經(jīng)典餐飲記憶。1999年，北京西單明珠首店開業(yè)，U型吧臺、一人一鍋模式，并未迅速走紅。

但品牌三四十元管飽管夠的定價，打破火鍋消費的人數(shù)門檻，高性價比帶來高頻復(fù)購，構(gòu)筑起品牌最穩(wěn)固的基本盤。

2003年，行業(yè)遭遇外部沖擊，呷哺呷哺憑借一人食優(yōu)勢逆勢增長，疊加單身經(jīng)濟(jì)紅利，迎來發(fā)展黃金期。

2015—2018年，呷哺呷哺營收從24.25億元增至47.34億元，凈利潤從2.63億元增至4.62億元，一路高歌猛進(jìn)。

就在呷哺呷哺奮力沖擊高端的同時，平價小火鍋賽道快速擴(kuò)容。

窄門供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，2025年，國內(nèi)小火鍋市場規(guī)模預(yù)計接近650億元，全國在營小火鍋相關(guān)門店達(dá)2.9萬家，同比增長8.79%，占全國火鍋總門店數(shù)的5.45%。

農(nóng)小鍋、圍辣小火鍋、盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵等新品牌加速崛起，極致性價比成為最大亮點。

如“圍辣小火鍋”人均消費不到30元，上百種食材、花樣鍋底僅需個位數(shù)，如今已躋身火鍋行業(yè)頭部梯隊，2025年全國門店數(shù)突破1050家。

餐飲巨頭也紛紛下場：海底撈旗下“舉高高”武漢首店翻臺率達(dá)6.5-11次，人流旺盛；小龍坎子品牌“小龍坎Minihoogo火鍋菜”發(fā)力一人食外賣場景，在重慶開出超10家門店。

慶豐包子鋪、永和大王、楊國福等跨界品牌也相繼加入賽道。

進(jìn)入2025年，“火鍋+小酒館”“火鍋+電影”等新業(yè)態(tài)層出不窮，進(jìn)一步加深消費社交屬性，吸引年輕群體。

曾經(jīng)的賽道開創(chuàng)者，反而被市場沖散。

呷哺呷哺雖手握4200萬會員，但復(fù)購活躍度不足。

湊湊下沉市場后，因定價與當(dāng)?shù)叵M能力不匹配，被迫收縮布局；2025年推出39.9元自助小火鍋試圖召回老用戶，可漲價造成的信任損耗，難以在短期內(nèi)修復(fù)。

面對持續(xù)經(jīng)營壓力，呷哺呷哺啟動多元自救。

2025年，呷哺呷哺推出新品牌“呷哺牧場”與“呷牛排”：前者定位平價自選小火鍋，面向年輕消費群體；后者以“牛排+自助”模式切入中端市場，提供多品類融合料理。

湊湊同步調(diào)整，推出“甄選單點+歡樂暢吃”雙模式，覆蓋家庭、朋友聚會場景，并更新鍋底與菜品，貼合年輕消費偏好；同時推出“湊湊煮茶”拓展下午茶市場，推出168元、258元限時自助火鍋，探索茶飲業(yè)態(tài)融合。

內(nèi)部管理上，呷哺呷哺啟動“鳳還巢”合伙人計劃，通過縮短分紅周期、門店利潤分配、股權(quán)激勵等方式提升團(tuán)隊積極性。

截至2025年12月，已有13家門店落地該計劃，50余人參與，合伙人門店利潤率超30%，首批門店營收同比增長超30%。

擴(kuò)張策略上，呷哺呷哺由激進(jìn)開店轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎優(yōu)化，2025年預(yù)計對關(guān)閉及長期虧損門店計提的資產(chǎn)減值損失同比下降約51.4%。

目前，呷哺已形成多品牌矩陣，涵蓋呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品、壹心廚等，業(yè)務(wù)延伸至火鍋底料、蘸料、預(yù)制菜、方便食品等領(lǐng)域。

從賽道開創(chuàng)者，到連續(xù)五年虧損的尷尬境地，呷哺呷哺的困境，源于戰(zhàn)略搖擺、定價失序與基本盤松動。

如今，這家老牌餐企能否扭虧為盈，重回行業(yè)中心，仍需市場與時間的檢驗。