?賈云峰：“情緒經(jīng)濟(jì)”在文旅落地的關(guān)鍵點(diǎn)是儀式感消費(fèi)

2026年初，全國(guó)及各省（自治區(qū)、直轄市）陸續(xù)發(fā)布政府工作報(bào)告。在這些關(guān)乎未來一年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方向的綱領(lǐng)性文件中，"情緒經(jīng)濟(jì)"首次以高頻率、多維度的方式進(jìn)入了政策話語體系。由此延伸的"悅己消費(fèi)""儀式感消費(fèi)"等表述，也在多個(gè)省份的報(bào)告中被明確提及，此舉為文旅行業(yè)帶來新的信號(hào)。

透過馬年春節(jié)，我們能夠窺探到一幅關(guān)于“儀式感”的消費(fèi)版圖。在陜西延安，歷史悠久的“九曲黃河燈陣”吸引大量游客購票入場(chǎng)，在莊重的儀式行走中完成祈福體驗(yàn)。在廣東潮汕，盛大的“營(yíng)老爺”活動(dòng)不僅引發(fā)萬人空巷的本地參與，更催生了針對(duì)外地游客的高溢價(jià)深度體驗(yàn)產(chǎn)品。在福建等地，傳統(tǒng)的村落“游神”活動(dòng)借助網(wǎng)絡(luò)直播獲得了超乎想象的外部關(guān)注。

從北方的社火、南方的游神，到各地的非遺展演，那些曾被視為“老習(xí)俗”、“舊規(guī)矩”的儀式，正被重新發(fā)現(xiàn)、精心包裝，成為驅(qū)動(dòng)文旅消費(fèi)升級(jí)的重要引擎。春節(jié)的盛況讓我們看到：在后物質(zhì)時(shí)代，人們正在為“意義”和“體驗(yàn)”支付前所未有的溢價(jià)。

一、什么是儀式感消費(fèi)

人類學(xué)家維克多·特納在其經(jīng)典著作《儀式過程》中提出，儀式是一種“閾限體驗(yàn)”，它通過一系列結(jié)構(gòu)化的象征性行為，將參與者從日常生活的平凡狀態(tài)中抽離，進(jìn)入一個(gè)神圣、共融的過渡空間。在這個(gè)空間里，個(gè)體的身份暫時(shí)消融，集體的意義得以凸顯。

現(xiàn)代人的生活似乎陷入了一種悖論：物質(zhì)從未如此豐裕，但意義感卻時(shí)常缺席；連接從未如此便捷，但深刻的共鳴卻愈發(fā)稀缺。于是，“生活需要儀式感”成為一句流行語。人們精心準(zhǔn)備早餐擺盤，認(rèn)真慶祝紀(jì)念日，在社交媒體上發(fā)布“打卡”照片，通過自我創(chuàng)設(shè)的“微型儀式”，為平凡日子標(biāo)注重音，抵抗生活的庸常與碎片化。當(dāng)這種對(duì)儀式感的個(gè)體需求被識(shí)別、設(shè)計(jì)并形成商業(yè)化后，“儀式感消費(fèi)”便應(yīng)運(yùn)而生。所謂儀式感消費(fèi)，是指通過創(chuàng)造和消費(fèi)具有特殊意義和情感價(jià)值的體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們?cè)谥匾獣r(shí)刻或日常生活中對(duì)情感共鳴和獨(dú)特體驗(yàn)的需求。主要有三個(gè)特征：

1、意義注入：從“物品”到“符號(hào)”

儀式感消費(fèi)售賣的不是物品的物理功能，而是其承載的文化與情感符號(hào)。一杯普通的茶是解渴的飲品，但在一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的下午茶體驗(yàn)中，茶是通往文人雅士生活美學(xué)的媒介。消費(fèi)者為后者支付數(shù)倍的價(jià)格，購買的是美學(xué)知識(shí)、文化資本和一段“風(fēng)雅”的美好回憶。文旅產(chǎn)業(yè)中的非遺手作體驗(yàn)、生產(chǎn)流程參觀等都遵循此邏輯，將普通技藝“符號(hào)化”為可體驗(yàn)的文化價(jià)值。

2、程序設(shè)計(jì)：從“隨機(jī)”到“劇本”

“程序性”是儀式感的核心特征之一，儀式感消費(fèi)通過設(shè)計(jì)一套可重復(fù)、可預(yù)期的行為“劇本”，將隨機(jī)、散漫的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)化，從而提升其情感強(qiáng)度和記憶深度。例如，簡(jiǎn)單的“入住酒店”被設(shè)計(jì)成一套包含奉茶、講解酒店歷史、引導(dǎo)入房的“迎賓禮”；古鎮(zhèn)游覽被設(shè)計(jì)成一場(chǎng)需要收集印章、完成任務(wù)的“探秘之旅”。這套程序創(chuàng)造了類似戲劇的“第四堵墻”，將消費(fèi)者暫時(shí)帶入一個(gè)有別于日常的、更具意義的“演出時(shí)空”。

3、情感喚醒：從“知曉”到“認(rèn)同”

優(yōu)秀的儀式感消費(fèi)產(chǎn)品，能喚醒消費(fèi)者的特定情感，并最終將這種情感與某個(gè)品牌、地點(diǎn)或文化綁定。例如，在阿那亞的孤獨(dú)圖書館觀看一場(chǎng)海上日出儀式，喚醒的可能是關(guān)于“孤獨(dú)、內(nèi)省、自然之力”的復(fù)雜情緒，這種獨(dú)特的情感體驗(yàn)會(huì)牢固地與“阿那亞”品牌聯(lián)系在一起，形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，驅(qū)動(dòng)重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。至此，一次性的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)化為了長(zhǎng)期的情感連接與身份認(rèn)同，完成了價(jià)值的深層閉環(huán)。

二、儀式感消費(fèi)演進(jìn)邏輯

儀式感消費(fèi)從個(gè)人行為演變?yōu)橐还膳畈摹敖?jīng)濟(jì)”浪潮，是多重社會(huì)力量與商業(yè)變革共同作用的結(jié)果。

1、社會(huì)基礎(chǔ)：意義稀缺與“補(bǔ)償性消費(fèi)”

在物質(zhì)豐裕、信息爆炸的后現(xiàn)代社會(huì)，生活的“均值化”與意義的“稀薄化”成為一種普遍感受，高度流動(dòng)和原子化的社會(huì)結(jié)構(gòu)，削弱了家族、地域共同體所賦予的傳統(tǒng)和穩(wěn)定。人們渴望通過一種“可觸及”的方式，重新獲得歸屬感、秩序感和超越庸常的體驗(yàn)。文旅中的儀式感消費(fèi)，成為了一種高效的“補(bǔ)償機(jī)制”，即通過短暫地、深度地進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、意義豐盈的文化情境，來對(duì)抗日常生活的碎片與虛無。

2、商業(yè)催化：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與“互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)”

商業(yè)力量讓體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從提供新穎的感官刺激，升級(jí)為提供深刻的情感與精神價(jià)值。儀式，因其天然的故事性、情感張力和文化厚度，成為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的絕佳“原材料”。社交媒體與短視頻平臺(tái)提供了完美的展示與傳播渠道，儀式活動(dòng)強(qiáng)烈的視覺沖擊、情感共鳴和文化獨(dú)特性，使其極易產(chǎn)生“破圈”傳播，從地方性民俗迅速變?yōu)槿珖?guó)性的文旅“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)，從而在線上完成大規(guī)模的消費(fèi)動(dòng)員。

3、產(chǎn)業(yè)動(dòng)力：價(jià)值創(chuàng)造與“文旅新動(dòng)能”

對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)自身而言，依賴自然資源和古跡的“門票經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)已然見頂。儀式感經(jīng)濟(jì)提供了一條通過“軟性”文化創(chuàng)造高附加值的路徑。它將無形的、活態(tài)的文化傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可定價(jià)的差異化產(chǎn)品，有效突破了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。儀式感經(jīng)濟(jì)的興起，標(biāo)志著文旅消費(fèi)進(jìn)入了新時(shí)代。更重要的是，當(dāng)儀式活動(dòng)與本地社區(qū)深度綁定，其商業(yè)化成功能夠直接反哺文化持有者，激發(fā)社區(qū)保護(hù)與傳承文化的內(nèi)生動(dòng)力，形成“文化保護(hù)-產(chǎn)品創(chuàng)新-經(jīng)濟(jì)效益-更好保護(hù)”的良性循環(huán)，為鄉(xiāng)村與地方文化振興提供了可持續(xù)的商業(yè)模式。

三、如何讓文旅更有“儀式感”

儀式感的文旅產(chǎn)業(yè)化，并非簡(jiǎn)單的“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，而是在深刻改變文旅產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。

1、從空間消費(fèi)到時(shí)間消費(fèi)

傳統(tǒng)旅游主要消費(fèi)的是空間位移后的風(fēng)景與設(shè)施。儀式感旅游的核心，是消費(fèi)一段被結(jié)構(gòu)化、意義化的特殊時(shí)間。游客購買的，是在特定時(shí)刻（如除夕夜、元宵節(jié)）、遵循特定流程（如轉(zhuǎn)燈、守歲）、獲得特定體驗(yàn)（如祈福、共融）的權(quán)利。這極大地提升了時(shí)間的價(jià)值密度，也使得旅游目的地能夠突破“八小時(shí)經(jīng)濟(jì)”，開發(fā)出更具魅力的夜間、節(jié)慶時(shí)段產(chǎn)品，優(yōu)化全時(shí)運(yùn)營(yíng)。

2、從景觀凝視到身體卷入

英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·厄里提出的“游客凝視”理論，描述了傳統(tǒng)觀光中游客與景觀之間主客分離的觀看關(guān)系。儀式感消費(fèi)則要求身體的全方位卷入，不僅是看，更要走、要唱、要舞、要觸摸、要遵循特定的行為規(guī)范。這種身體的實(shí)踐，產(chǎn)生遠(yuǎn)比被動(dòng)觀看更深刻、更個(gè)人化的記憶與情感連接，極大地增強(qiáng)了游客的滿意度與重游意愿。

3、從門票經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)生態(tài)

單一儀式的門票收入或許有限，但它能作為“流量入口”和“體驗(yàn)核心”，牽引出一個(gè)龐大的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。一個(gè)成功的社火節(jié)慶，不僅能帶動(dòng)門票，更能拉動(dòng)周邊的餐飲、住宿、交通、購物、旅拍等一系列消費(fèi)。更重要的是，儀式所營(yíng)造的獨(dú)特氛圍和集體情緒，能夠顯著提升游客在其他環(huán)節(jié)的消費(fèi)意愿和價(jià)格容忍度。儀式感成為了整個(gè)目的地消費(fèi)體驗(yàn)的“情感增值劑”。

4、從一次性觀光到深層次認(rèn)同

儀式往往與一個(gè)地方最核心的歷史記憶、族群信仰、價(jià)值觀念相連。體驗(yàn)一場(chǎng)地道儀式的過程，是游客理解地方文化深層密碼的捷徑。這種理解會(huì)催生更深層次的文化認(rèn)同與情感依附，使得游客與目的地之間的關(guān)系，從一次性的交易，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的、帶有情感色彩的連接。這為目的地培養(yǎng)“回頭客”和“義務(wù)宣傳員”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

未來的競(jìng)爭(zhēng)是“意義創(chuàng)造能力”的競(jìng)爭(zhēng)。那些能夠深刻理解自身文化基因，并懂得如何將其轉(zhuǎn)化為真誠(chéng)、動(dòng)人、可參與、可共鳴的儀式體驗(yàn)的目的地，將在新的文旅時(shí)代脫穎而出。儀式感經(jīng)濟(jì)，正引領(lǐng)我們走向一個(gè)更深刻、更溫暖、也更具可持續(xù)性的旅行未來：在那里，消費(fèi)不僅是購買服務(wù)，更是一次文化的對(duì)話和心靈的抵達(dá)。

文：聯(lián)合國(guó)旅游組織專家 賈云峰