從“中超媒資銀行”、“版權白名單”，看體育版權運營邏輯的升級

導語

【文眼】在付費墻模式之下，賽事版權方和媒體平臺都面臨著影響力下降、獲取新用戶難度增加等潛在威脅。如何打破這一模式下形成的“堅冰”，是一個時代命題。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡

上周末，新賽季中超大幕拉開。揭幕戰(zhàn)，成都蓉城5比1大勝深圳新鵬城，為新賽季開了一個好頭。

這個賽季的中超在低調(diào)中啟航，但是在內(nèi)容運營方面，并不缺乏亮點。其中一個重要的舉措就是，中足聯(lián)與咪咕共建“中超媒資銀行”，“面向全國性體育媒體、俱樂部社媒運營團隊及社交媒體KOL提供專業(yè)的媒資共享與內(nèi)容共創(chuàng)服務”。

咪咕則“圍繞主隊構建“產(chǎn)品-解說-社區(qū)-活動”專屬熱愛閉環(huán)，組建100+特色解說矩陣，通過駐場特派員深入各支球隊，講述主隊自己的故事；搭建城市球迷圈，開放版權白名單激活全民創(chuàng)作”。

“中超媒資銀行”、“版權白名單”等舉措的核心邏輯是：在版權獨播的局面下，面向社交媒體、短視頻平臺開放部分版權內(nèi)容，從而最大化版權價值。這無論是對賽事IP方，還是媒體平臺，都是惠及未來的一樁好事。

對于國內(nèi)的體育版權市場，這一創(chuàng)舉也有一定的啟發(fā)意義。在付費墻模式之下，賽事版權方和媒體平臺都面臨著影響力下降、獲取新用戶難度增加等潛在威脅。如何打破這一模式下形成的“堅冰”，是一個時代命題。

當下的版權市場，“堅冰”的形成不可避免

表面上看起來，國內(nèi)的體育版權市場最近幾年已經(jīng)重新回歸了分銷模式，樂視體育、PP體育等曾經(jīng)主導的獨播模式早就土崩瓦解。

但細究起來，我們依然會發(fā)現(xiàn)，所謂的“分銷模式”難以為繼，版權市場上的大玩家屈指可數(shù)，還是很容易形成實質(zhì)上的獨播模式。新賽季的中超是在咪咕獨播；本賽季的CBA在將版權分銷給快手之前形成了抖音實質(zhì)獨播，在之前的賽季則是形成了咪咕實質(zhì)上的獨播。

無論是獨播版權，還是實質(zhì)性的獨播版權，媒體平臺都掏出了真金白銀，有變現(xiàn)壓力，會員模式等付費墻應運而生。在這種模式下，它們當然也有責任和義務保護自己的權益不受其他平臺的侵犯。

但是，在信息碎片化時代，用戶獲取信息不再依靠單一媒體渠道。社交媒體和短視頻平臺在用戶的日常生活中扮演的角色越來越重要。新媒體平臺用戶多、流量大，不再愿意花大價錢購買版權，甚至短視頻權益。久而久之，版權的價值面臨下降的威脅，也不易于借助這些新媒體渠道吸引新用戶。

幾乎所有的體育版權都被迫在兩種困境中做出選擇：要么，想要獲取更多用戶，就需要賤賣版權，甚至走向全平臺免費，版權方難變現(xiàn)，生存日益窘迫；要么，想要靠版權賺錢，就必然需要承受用戶流失的壓力，以及吸引新用戶變得越來越難。

擁抱新內(nèi)容生態(tài)是大勢所趨

面對當下的局面，沒有任何一家版權方會拒絕擁抱社交媒體、短視頻平臺。新媒體平臺意味著更多的用戶、更大的影響力，以及更多元的變現(xiàn)途徑。

即便是更多采取獨播模式的頂級IP，也都在積極運營自己的社交媒體賬號。比如UFC現(xiàn)在是咪咕獨播，但它們會在官方抖音賬號上直播新聞發(fā)布會等非比賽內(nèi)容。

即便是擁有全網(wǎng)最多版權的咪咕，也在花大力氣運營其在微博、抖音等平臺上的官方賬號，并且將獨家版權在自己官方賬號上進行內(nèi)容發(fā)布。更為極端點的例子是愛奇藝體育，它之前直接在抖音、視頻號等平臺的官方賬號上直播了國足世預賽的比賽。

社交媒體、短視頻平臺的價值并不僅僅限于用戶和流量，而是已經(jīng)形成了龐大的內(nèi)容生態(tài)。這些平臺上擁有海量的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們對于版權方或者媒體平臺的價值不言而喻。

當這些內(nèi)容創(chuàng)作者手里沒有賽事版權，創(chuàng)作內(nèi)容時肯定存在掣肘，比如抖音上的自媒體創(chuàng)作者就無法使用NBA、中超等賽事版權內(nèi)容。這毫無疑問保護了版權，但在一定程度上又限制了這些創(chuàng)作者對于賽事IP的推廣和宣傳。

冬奧會期間，我在米蘭專程了解了一下意甲對待自媒體的態(tài)度。像AC米蘭俱樂部已經(jīng)向自媒體創(chuàng)作者開放了媒體報名。對于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作，意甲也出臺了相應的規(guī)范，現(xiàn)摘錄如下：

1、自媒體創(chuàng)作者可在比賽中錄制體育場的氛圍和看臺（不包括球場）總計不超過10分鐘，并可實時發(fā)布；

2、自媒體創(chuàng)作者可在每場比賽拍攝精彩片段（包括球場）總計不超過20秒，但這些片段只能在比賽結束4小時后發(fā)布；

3、所有素材必須以社交媒體風格制作，不能像電視轉播那樣呈現(xiàn)，內(nèi)容可以發(fā)布在個人社交媒體頻道上；

4、比賽結束8天后，所有素材都可以在任何頻道上發(fā)布；

5、自媒體創(chuàng)作者必須始終使用官方比賽話題標簽，比如#SerieAEnilive，自媒體創(chuàng)作者必須在發(fā)布內(nèi)容平臺上標記或提及俱樂部和意甲聯(lián)賽的官方賬號。

這表明，即便是在全世界范圍內(nèi)，賽事版權方都在積極擁抱新的內(nèi)容生態(tài)。對于自媒體創(chuàng)作者，宜疏不宜堵，如何規(guī)范地引導他們使用版權內(nèi)容才是正道。即便是被認為相對比較傳統(tǒng)的意甲，也在進行著積極的嘗試。

中超和咪咕為行業(yè)打了一個樣

在之前的分析文章中，我多次指出，咪咕、騰訊體育、愛奇藝體育等媒體平臺，與抖音、快手、小紅書等短視頻平臺或者社交媒體平臺并不構成直接競爭關系。

抖音本質(zhì)上類似于微信，它是渠道，或者可以定義為工具。媒體平臺也完全可以在這些平臺上“寫好自己的文章”。

除了愛奇藝體育，中國體育或許也是一個可供參考的例子。它之前也有自己的網(wǎng)站和APP，但是轉播比賽面臨帶寬壓力，用戶量級可能也很難達到預期，如今它已經(jīng)脫離了自有渠道， 轉而僅在抖音這些新媒體平臺上轉播手中的自行車等賽事版權。

咪咕的平臺當然不缺乏用戶，但顯然也不需要必須和抖音斗個你死我活。雙方平臺的性質(zhì)、用戶群體各不相同。咪咕完全可以借助抖音擴大版權影響力，進而將抖音上的潛在用戶吸引到咪咕的渠道之中。

據(jù)我了解，咪咕從去年開始就提出了“版權白名單”的概念，有步驟地向媒體機構、內(nèi)容創(chuàng)作者開放中超的版權內(nèi)容，在更廣闊的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中更大化釋放中超版權價值。

這與中足聯(lián)的態(tài)度不謀而合。“中超媒資銀行”的概念應運而生，以“版權白名單”為手段，使中超版權部分掙脫了付費墻的束縛。

這對于中超聯(lián)賽來說，毫無疑問是巨大利好。對于咪咕而已，又何嘗不是呢？表明看起來，咪咕似乎白白向其他平臺輸出了內(nèi)容，但中超版權價值的提升，直接回饋咪咕，其會員付費模式更加可持續(xù)，版權變現(xiàn)能力也相應提高。而且，這為咪咕所帶來的增量用戶更為寶貴。

更為重要的是，咪咕并不是拿自己的子彈“喂養(yǎng)競爭對手”。咪咕在體育版權運營方面處于領先位置，而且如前所述，這些平臺并不是他們的直接競品。此外，通過“版權白名單”的方式有限度、有步驟地讓渡一些版權權利，也并不會讓抖音等平臺坐享其成。后者想要支撐龐大的內(nèi)容生態(tài)體系，給平臺的創(chuàng)作者提供更多養(yǎng)分，最佳的方式還是從咪咕或者版權方購買短視頻平臺權益。

這一變化是體育版權內(nèi)容運營的一次創(chuàng)新，標志著版權運營思維正在發(fā)生重大轉變——從“獨占即價值”的零和博弈，走向“共享增值”的正和游戲。