德國藥妝巨頭穆勒要來中國了，先來了解下它的自有品牌

預計未來五年在中國布局200~500家門店。

作者｜MAX

2026年初，德國零售商穆勒（Müller Holding GmbH & Co. KG）與上海市浦東新區簽署了戰略合作協議，標志著該品牌正式進入亞洲市場。穆勒計劃在上海開設其亞洲首家旗艦店，并預計在未來五年內在中國布局200至500家門店。作為歐洲重要的零售品牌，穆勒的入華動態引起了行業內對其經營模式及自有品牌策略的關注。

Müller 不只是藥妝店

穆勒的歷史始于1953年。創始人埃爾文·弗朗茨·穆勒最初在德國烏爾姆經營一家理發店，隨后逐步將業務擴展到美妝和日化零售領域。在2023至2024財年，穆勒集團實現了50億歐元的凈銷售額，同比增長8.3%。目前，該集團在德國、奧地利、瑞士和西班牙等九個國家運營著956家門店，擁有超過3.5萬名員工。

在零售效率方面，穆勒的單店產值表現較好。數據顯示，穆勒的單店年均產值約為444萬歐元，高于同行業競爭對手dm（300萬歐元）和ROSSMANN（213萬歐元）。這種效率與其靈活的門店策略有關。穆勒的門店面積在400至5000平方米之間。400平方米左右的小型門店通常位于市中心繁華路段，側重于高頻消費的香水、化妝品和個人護理用品。而5000平方米左右的大型門店則更接近綜合百貨商店，除了藥妝外，還經營玩具、辦公文具、電子產品以及家居用品。這種多元化的品類組合不僅增加了客單價，也使穆勒能夠根據不同商圈的競爭情況靈活調整商品結構。

此外，穆勒在數字化運營上也投入了較多資源。其移動端應用程序集成了會員積分、支付和電子發票等功能，目前活躍用戶占比超過60%，為公司提供了持續的消費行為數據支持。

自有品牌做的怎么樣？

自有品牌是穆勒建立競爭優勢的核心。穆勒目前擁有約40個自有品牌，涵蓋約4000個單品，構筑了一個從基礎生活用品到專業護理的完整體系。這種體系的邏輯在于通過解決消費者在具體場景下的需求，建立起長期品牌信任。

基礎護理與極致性價比：Aveo

Aveo是穆勒旗下的基礎個護品牌，旨在提供高頻使用的日常消耗品。其代表性明星產品是蜂蠟護手護甲霜。在德國第三方測評機構?ko-Test的橫向測試中，該產品在成分安全性和使用效果上均獲得了優異（Sehr Gut）評級。其配方不含聚乙二醇（PEGs）及合成香料，而價格通常不到1歐元。這種將產品質量提升至專業標準，同時將價格維持在極低水平的策略，使Aveo成為了許多德國家庭的首選。

專業功能性護膚：CV (CadeaVera)

針對消費者對皮膚老化的關注，穆勒開發了CV品牌。該品牌并不推行全能型產品，而是根據年齡段（如25+、35+、45+）和具體成分（如視黃醇、維生素C、輔酶Q10）提供針對性的護膚方案。其精華安瓶系列是該品牌的明星產品。CV通過工業化生產降低了原本屬于高端美容院產品的價格門檻，讓普通消費者能夠以較低成本獲取高濃度的活性護膚成分。

天然有機與清潔美容：Terra Naturi

在天然有機領域，Terra Naturi是穆勒的代表品牌，所有產品均獲得了Natrue國際有機認證。明星產品潔顏油采用了野玫瑰油和杏仁油等植物提取成分，不含合成聚合物。在市場對清潔美容（Clean Beauty）需求增長的背景下，Terra Naturi通過嚴苛的成分標準和環保包裝吸引了大量中產階級消費者。該品牌還推出了有機彩妝系列，證明了天然成分同樣可以兼顧色彩表現力。

母嬰與家庭信任：Beauty Baby與Bio Primo

穆勒母嬰品牌Beauty Baby的紙尿褲產品在研發過程中會咨詢專業助產士的意見。其生產過程采用100%綠色電力，并選用可持續森林認證（FSC）的纖維。在食品領域，Bio Primo提供有機咖啡、堅果和代乳產品，將健康飲食理念融入零售場景。清潔品牌Blink則針對具體的家政場景，如大理石地面或不銹鋼器具，開發了專門的清潔劑。

（ Beauty Baby，圖源：穆勒官方商城 ）

（ Bio Primo ，圖源：穆勒官方商城 ）

自有品牌亮點提煉

穆勒自有品牌的競爭力可以歸納為質量管理、可持續發展和設計溢價三個方面。

在質量管理上，穆勒在生產的每個環節都設有質量代表，確保所有產品符合ISO 9001、ISO 14001及FSSC 22000等國際標準。其自有品牌在Stiftung Warentest等獨立測評機構中的高評分，為其建立了扎實的質量口碑。

在可持續發展方面，穆勒采取了較為積極的措施。除了在其自有品牌中廣泛推廣無微塑料配方外，還引入了名為zerooo的玻璃包裝循環系統。消費者購買特定產品后，可以將空玻璃瓶退回門店進行回收再利用。這種做法降低了資源消耗，也迎合了環保意識較強的消費群體。

在設計上，穆勒打破了自有品牌廉價的固有印象。旗下部分護膚和彩妝品牌通過與專業設計機構合作，曾獲得紅點設計獎。這種視覺表現力提升了產品的品牌感，使其能夠進入更高價格段的市場。

穆勒進入中國市場，反映了全球零售巨頭對中國消費結構轉型的判斷。通過大店模式與高品質自有品牌的組合，穆勒試圖在高度競爭的零售環境中尋找新的增長點。其在歐洲積累的供應鏈管理經驗和產品開發策略，將面臨中國本土市場數字化和物流速度的考驗。隨著上海首店的落地，穆勒如何將其經營邏輯與中國消費者的購物習慣相結合，將是該品牌未來發展的核心挑戰。

參考資料：

1. Global Times (2026): Foreign enterprises continue to ramp up investment in China; vast open market offers opportunities for world. 報道了穆勒計劃于2026年第四季度在上海開設首店及未來五年的擴張計劃。

2. Müller Holding GmbH & Co. KG 財報 (2023/2024): 詳細列出了50億歐元的凈銷售額數據及歐洲九國的門店分布情況。

3. ?ko-Test 測評報告: 收錄了Aveo及Terra Naturi等自有品牌在成分安全與功效測試中的排名。

4. Stiftung Warentest: 提供了穆勒自有品牌與dm、ROSSMANN同類產品的橫向對比數據及單店產值分析。

5. Natrue 官方數據庫: 確認了Terra Naturi品牌系列產品的國際有機認證信息。

6. zerooo 官方發布: 介紹了該循環系統在穆勒零售渠道中的具體實施流程與環保貢獻。