"噴射戰(zhàn)士"華萊士退市！

華萊士退市了。

自己主動從新三板把自己摘了。2026年2月12日，掛牌十年的華士食品正式終止掛牌，干凈利落。

微博熱搜，評論區(qū)畫風(fēng)很統(tǒng)一：噴射戰(zhàn)士終于扛不住了？要關(guān)門了？

沒有。全國一萬九千多家店照常營業(yè)，該炸雞炸雞，“該拉肚子拉肚子”。

但從品牌公關(guān)的角度看，這事太值得拆了。不是因?yàn)橥耸斜旧矶噢Z動，而是這個(gè)品牌在過去兩年里，把危機(jī)公關(guān)的所有雷踩了一個(gè)遍。退市只是最后那個(gè)動作，前面的劇情才是重點(diǎn)。

先說一個(gè)有意思的時(shí)間點(diǎn)。

華萊士2026年1月啟動退市，2月摘牌。往回倒不到一年，2025年3月315前夕，它遭遇了歷史上最嚴(yán)重的系統(tǒng)性曝光：武漢門店蟑螂蒼蠅滿天飛，店長公開說"業(yè)績比食品安全重要"；鄭州合肥門店過期食材換簽續(xù)命、全員健康證造假。#，微博熱搜第二。

然后呢？道歉、關(guān)店、開除員工、全國自查。標(biāo)準(zhǔn)流程走一遍。然后就啟動退市了。

這兩件事有沒有直接因果？大概率沒有。但客觀效果是什么？退市之后不用再披露財(cái)報(bào)了，營收下滑、負(fù)債飆升這些數(shù)字，公眾看不到了。

說白了，在輿論最差的時(shí)候選擇關(guān)上窗簾。

做公關(guān)的都知道，品牌最怕的不是出事，是出事之后被持續(xù)盯著看。退市關(guān)上了資本市場的窗戶，但問題是，能關(guān)上社交媒體的評論區(qū)嗎？

顯然不能。

華萊士在中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的品牌資產(chǎn)，同時(shí)也是最大的品牌負(fù)債，就是那四個(gè)字："噴射戰(zhàn)士"。

大量消費(fèi)者吃完拉肚子，網(wǎng)友把這個(gè)體驗(yàn)娛樂化，華萊士從此和這四個(gè)字焊死了。知乎上討論這事的回答兩千多條，黑貓投訴超過一萬三千條，B站UP主做實(shí)測視頻播放量輕松幾十萬。

更離譜的是，這個(gè)梗已經(jīng)超越了負(fù)面評價(jià)，變成了一種互聯(lián)網(wǎng)亞文化。"華萊士不嫌食客窮，食客也不嫌華萊士臟"。

你品品這句話。表面是段子，內(nèi)核是消費(fèi)者已經(jīng)完全放棄對這個(gè)品牌的品質(zhì)期待了。

這才是最要命的。被罵不可怕，罵你說明還在乎。最可怕的是被當(dāng)成梗，當(dāng)成背景音樂。"噴射戰(zhàn)士"的真正殺傷力在于，它把食品安全問題娛樂化了、固化了，變成了品牌認(rèn)知的一部分。你刪不掉，壓不住，甚至沒法辟謠，因?yàn)樗皇侵{言，是集體記憶。

華萊士怎么應(yīng)對這個(gè)標(biāo)簽？

幾乎沒有。不正面回應(yīng)，不自嘲消解，不拿數(shù)據(jù)打臉，就當(dāng)它不存在。官方微博翻遍了，找不到任何一條相關(guān)內(nèi)容。

這是最差的策略。你不理它，它不會消失，只會越長越大。每一次新的食品安全事件，都在給這個(gè)梗續(xù)命。

我拉了一下華萊士這兩年的熱搜，七成以上是負(fù)面食品安全話題。2024年5月"胖貓"事件門店空包發(fā)貨，誠信危機(jī)。6月漢堡吃出生肉，門店說"暑假工培訓(xùn)不到位"，好家伙鍋甩給暑假工了。11月漢堡吃出形似尾巴的異物。2025年3月315三連曝。6月又被曝蟑螂。

持續(xù)、高頻、不斷升級。

但每一次的危機(jī)公關(guān)都是同一個(gè)模板：微博發(fā)致歉聲明，涉事門店關(guān)停，涉事員工開除，全國自查若干天。沒有消費(fèi)者賠償，沒有后續(xù)整改公示，評論區(qū)精選只展示正面留言，而且只發(fā)微博一個(gè)平臺。

光明網(wǎng)評價(jià)叫"鴕鳥式整改"，我覺得精準(zhǔn)到不需要補(bǔ)充了。

說句不客氣的話，華萊士的危機(jī)公關(guān)不是水平問題，是態(tài)度問題。

你看它的回應(yīng)：永遠(yuǎn)被動響應(yīng)，從不主動預(yù)防。回應(yīng)只處理"事"不處理"人"，吃出問題的消費(fèi)者怎么賠？一個(gè)字沒有。沒有任何品牌層面的敘事建設(shè)，從來沒系統(tǒng)性地告訴消費(fèi)者"我們知道問題在哪，正在做什么"。渠道還停留在微博，但它的核心用戶，三四線城市人均消費(fèi)18塊的年輕人和學(xué)生，主陣地是抖音和小紅書。危機(jī)公關(guān)發(fā)在用戶看不到的地方，跟沒發(fā)有什么區(qū)別？

再說正面營銷，這部分挺矛盾的。

華萊士的營銷團(tuán)隊(duì)不是不會搞事情。2024年"華華漢堡節(jié)"10元3堡話題閱讀量1.4億，12月美國首店開業(yè)正面出圈，2026年初9.9元咖啡月卡話題閱讀量2.2億。2024年品牌推廣費(fèi)砸了1.46億。

會搞，舍得砸。

但這些正面營銷總跟負(fù)面輿情"撞車"。2025年3月剛官宣丁真當(dāng)陽光大使，315曝光就來了。消費(fèi)者記住的是丁真還是蟑螂？

這就是核心矛盾：右手拼命刷品牌好感度，左手不停生產(chǎn)負(fù)面素材。1.46億推廣費(fèi)，食品安全管理人員呢？截至2020年底的數(shù)據(jù)，總部438人里，零個(gè)。百勝中國光食品安全部門就有304人。

1.46億推廣費(fèi)，零個(gè)食品安全管理人員。你品、你細(xì)品這個(gè)資源配置。

這就像花十萬塊買了一身名牌西裝，里面襯衫三個(gè)月沒洗。遠(yuǎn)看挺光鮮，走近一聞就不對了。

而且華萊士的正面營銷幾乎全是價(jià)格驅(qū)動的。10元3堡、9.9元月卡、各種超低價(jià)套餐，持續(xù)強(qiáng)化一個(gè)認(rèn)知：華萊士 = 便宜。便宜本身沒問題，但疊加"噴射戰(zhàn)士"，消費(fèi)者腦子里的等式就變成了：便宜 + 不干凈。每次低價(jià)促銷強(qiáng)化前半部分，每次食品安全事件強(qiáng)化后半部分，兩頭使勁方向相反。

對比一下競爭對手。肯德基出事之后會拿出后續(xù)整改方案，定期公示進(jìn)展，邀請參觀后廚，主動做食品安全公益。它在用行動建一個(gè)敘事：我們重視這個(gè)問題。塔斯汀做了華萊士從沒做過的事：差異化定位，"中國漢堡"直接開辟新賽道，消費(fèi)者討論的是"好不好吃"而不是"便不便宜"。更扎心的是塔斯汀創(chuàng)始人以前就是華萊士的加盟商。

華萊士的品牌敘事是什么？"便宜"。除了便宜，你能說出第二個(gè)品牌關(guān)鍵詞嗎？說不出來。

如果我是華萊士的品牌顧問，四句話。

第一，正面處理"噴射戰(zhàn)士"。不是刪帖不是裝看不見，是主動下場。比網(wǎng)友更敢自嘲，同時(shí)拿出過硬的品控升級證據(jù)。自嘲打開情緒缺口，數(shù)據(jù)建立信任基礎(chǔ)，兩個(gè)必須同時(shí)做。

第二，建立常態(tài)化食品安全信息公開機(jī)制，定期發(fā)布數(shù)據(jù)，邀請第三方審計(jì)。不是花錢的事，是決心的事。

第三，公關(guān)渠道跟著用戶走。抖音、小紅書、B站，用每個(gè)平臺的語言跟用戶對話，不是把微博聲明搬運(yùn)過去。

第四，品牌敘事不能只有便宜。福州起家的民族品牌，門店數(shù)量中國第一，合伙人模式獨(dú)創(chuàng)，這些都能講故事。1.46億推廣費(fèi)拿3000萬做食品安全品牌建設(shè)，效果可能比全砸促銷強(qiáng)十倍。

但這些建議有用嗎？說實(shí)話我也沒那么樂觀。華萊士的公關(guān)困境根子在商業(yè)模式，兩萬個(gè)分散合伙人，5%毛利率，總部對終端管控天然薄弱。在這個(gè)框架里談品牌建設(shè)，有點(diǎn)像在沙子上蓋樓。

但你不能因?yàn)榈鼗巧匙泳筒簧w了。至少先把沙子夯實(shí)一點(diǎn)，總比拉上窗簾假裝外面沒風(fēng)沙要強(qiáng)。

華萊士退市關(guān)上了資本市場的窗戶，但關(guān)不上消費(fèi)者的嘴。你的品牌資產(chǎn)負(fù)債表不在財(cái)報(bào)里，在每一條熱搜下面那些半開玩笑半認(rèn)真的評論里，在每一個(gè)"今天又吃華萊士了，祝我好運(yùn)"的段子里。

這些東西，退市刪不掉。

窗簾拉上了，外面的風(fēng)不會因此停。

免責(zé)聲明：本文純屬個(gè)人YY，沒有任何內(nèi)幕消息，所有判斷基于公開信息和從業(yè)直覺。若華萊士公關(guān)部看到這篇，那...要不考慮找個(gè)品牌顧問？放心，比那1.46億推廣費(fèi)便宜多了，效果嘛，至少不會比"噴射戰(zhàn)士"這四個(gè)字更差。另外，文中和標(biāo)題引用梗皆為網(wǎng)友所創(chuàng)，不代表本文觀點(diǎn)，不代表哦...真不代表～～反正這篇文章也是龍蝦寫的，略略略～

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