一周內三家巨頭被爆換帥：甜味零食業務的掌門人咋就越來越難當了

忙完年貨季的收尾工作，休閑零食賽道的選手們終于迎來了短暫的“淡季調休”時刻。不過在這看似平靜美好的開局下，暗流已悄然逼近——

短短一周時間內，連續三家國際零食巨頭爆出重要人事調整：費列羅全球核心業務與冰淇淋麥片業務雙雙迎來全新掌門人；印尼食品巨頭邁大集團發布公告宣布中國區總經理朱憶菁在履職一年零三天后“閃電請辭”；同時，億滋中國也被爆出已于早前任命前漢堡王中國首席營銷官湯俊章擔任奧利奧品牌負責人，并正在進行一場針對渠道變革的內部架構拆分工作……

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如果將這三條新聞獨立看待，或許還能解讀為企業內部常規的人才流動與組織架構調整。但結合甜味零食市場當下的環境串聯來看，其釋放出的信號似乎也已十分明確：在這萬億級的超大市場上，舊地圖已然挖不出“新寶藏”。巨頭們需要通過換帥、渠道變革等更為激進的打法，試圖破解其增長難題。

最先引發行業關注的是邁大集團突發的人事變動。

回首去年3月，前億滋大中華區市場和發展部副總裁朱憶菁高調空降邁大集團，受任成為其中國區總經理，直接接管旗下皇冠丹麥曲奇、可比可咖啡等品牌在中國市場的發展。

而如今僅過去了一年零三天，邁大集團又突發公告稱朱憶菁因“個人原因”請辭。這位曾在英美煙草、尼爾森、百事公司和億滋中國擔任高管的快消老將還未復刻其昔日光輝，便與邁大集團“閃離”，其背后原因耐人尋味。

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有行業媒體猜測稱，朱憶菁在上任后曾引入許多此前在億滋共事過的同事進入邁大，試圖沿用億滋的“老經驗”幫助邁大實現“新變革”。但在如今商超禮贈市場轉型、核心單品“皇冠丹麥曲奇”受本土烘焙品牌沖擊影響的大背景下，新團隊的“換血”或許并未解決其業績的燃眉之急，最終董事會與朱憶菁沒能取得意見一致，遂選擇“分手”。

誠然，在日新月異的甜味零食市場，即便擁有被驗證成功的可行經驗，如果不能精準適配品牌基因，經驗老到的“明星經理人”也可能水土不服。相比之下，億滋中國的調整則顯得更加主動和系統化。

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在前不久剛剛結束的紐約消費者分析師峰會（The Consumer Analyst Group of New York）中，億滋國際首席財務官兼首席運營官LucaZaramella將中國市場形容為集團的“重點關注對象”，大篇幅地強調中國業務的重要性，并表示已為其制定好新的“五年計劃”，包括深度挖掘會員商店、量販零食等新興渠道的價值等。

為了堅定落實上述計劃，億滋不僅將原漢堡王中國首席營銷官湯俊章招致麾下，以幫助強化奧利奧品牌在華市場的影響力，還籌劃對銷售管理體系進行分拆，將原有的零售發展部分分為零食店業務部與全國重點客戶部兩部分進行管理。

隨著以“鳴鳴很忙”與“萬辰系”為代表的量販零食業態在國內市場掀起新的狂潮，傳統嚴重依賴經銷模式的傳統大賣場、夫妻老婆店體系正在被逐漸瓦解、重塑。億滋也已發現，兩種業態的運營邏輯實際大相徑庭，在管理模式上進行切分或許才是更好的解決方案。

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至于費列羅，盡管此次人事調整發生在全球層面，但其身為巧克力賽道的資深玩家，此次調整很可能在未來對中國市場的發展造成一系列長尾效應。

據悉，費列羅此次計劃新增兩個新的領導崗位，將旗下糖果、餅干、烘焙等核心品類業務與冰淇淋、麥片等新興業務拆分管理?，F任首席戰略與創新官AlessandroNervegna計劃出任費列羅核心業務首席執行官，成為旗下核心品類業務的“一把手”。而現任集團首席執行官LapoCiviletti則是在出色完成“十年內業務規模翻番”的使命后，即將成為旗下冰淇淋與WKKellogg麥片業務的掌門人，繼續探索更多增長的可能性。

為何不將這三條新聞簡單看待為企業內部常規的人才流動或組織架構調整？其根本原因在于，當前的甜味零食市場“增長規則”已然生變。

在億滋發布的內部信函中其實已有提及，站在中國市場來看，以量販零食、短視頻直播為代表的新興渠道不僅是為消費者提供了選購產品的新平臺，更是直接參與到市場定價權的塑造中。過去通過層層分銷掌控價格的時代似乎已經過去，而具備一定品牌溢價的傳統品牌如若直接與之接軌，可能非但打不過“本土白牌”，還會讓多年積累下的品牌力功虧一簣。

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因此不只是我們已經看到的這些布局動作，未來會有更多賽道內選手加快求賢的腳步，寧可經歷業務調整的陣痛也堅持調整渠道，在瞬息萬變的甜味零食市場掌握短期未來的主動權。

邁大中國的突然換帥也好，億滋中國的結構變法也罷，抑或是費列羅調整管理結構押注新興業務的決定，表面上雖然只是人事的調整，但實際是戰略的轉向。

過去外資企業依靠單純的規模擴張就能收獲可觀收入的時代已然過去，在未來的比拼中，渠道的精耕細作與對風向的敏銳應變能力將變得愈發重要。

舊地圖已找不見“新大陸”，這句話不只是對企業，哪怕是對快消賽道的老將們而言同樣適用。