即時(shí)零售爆發(fā)，糧油品牌的新考題

糧油龍頭的終端棋局里，正落下一枚新子。

打開(kāi)招聘網(wǎng)站，金龍魚(yú)掛出了“即時(shí)零售主任”、“前置倉(cāng)銷售專員”等過(guò)去鮮少出現(xiàn)的職位；在快消行業(yè)高峰論壇上，中糧福臨門(mén)的代表走上講臺(tái)，分享即時(shí)零售的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

什么是即時(shí)零售？——“外賣送萬(wàn)物“。30分鐘到貨，不止送餐，還能送衣服送手機(jī)等，乃至一桶油一袋米。

商務(wù)部研究院給出的定義是：“通過(guò)線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，依托本地零售供給，滿足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)。”

它融合了線上電商的便捷與線下實(shí)體門(mén)店的觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，成為品牌比拼響應(yīng)速度、挖掘新增量的新渠道。

即時(shí)零售破局爆發(fā)

剛剛過(guò)去的2025年，被視為即時(shí)零售破局爆發(fā)的元年。美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送三大平臺(tái)正面交鋒，動(dòng)輒幾十億元的補(bǔ)貼砸向市場(chǎng)。這場(chǎng)“三國(guó)殺”徹底燒熱了即時(shí)零售這個(gè)新賽道。越來(lái)越多的人習(xí)慣了“即需即得”的生活方式，即時(shí)零售從應(yīng)急選項(xiàng)變成日常標(biāo)配。

截圖：2026年春節(jié)期間 上海同一地點(diǎn)/時(shí)間 搜索菜籽油顯示

在這樣的大潮中，糧油米面這個(gè)看似傳統(tǒng)的品類，也在悄悄發(fā)生變化。

過(guò)去人們買(mǎi)米買(mǎi)油，要么去超市拎一桶，要么電商下單等一兩天，現(xiàn)在買(mǎi)糧油則多了“隨吃隨買(mǎi)、隨用隨點(diǎn)”的消費(fèi)場(chǎng)景：下班路上想起油不夠，用手機(jī)下個(gè)單，半小時(shí)就能跟人一起到家；周末親朋好友來(lái)家聚餐，下廚缺瓶好油，叫個(gè)外賣快速送達(dá)......即時(shí)零售渠道上糧油產(chǎn)品的滲透率正在穩(wěn)步爬升。

數(shù)據(jù)顯示，2024年即時(shí)零售品類結(jié)構(gòu)中，米面糧油占比達(dá)到14.3%，僅次于生鮮食品和酒水飲料。這意味著，每七塊錢(qián)的即時(shí)零售消費(fèi)里，就有一塊錢(qián)花在了糧油上。

那么，究竟是誰(shuí)在即時(shí)零售上買(mǎi)糧油？31歲到45歲的人群是主力，占比超過(guò)一半。更年輕的90后也在快速涌入，在美團(tuán)閃購(gòu)上占比已超三分之二。

據(jù)國(guó)信證券研究測(cè)算，2030年即時(shí)零售市場(chǎng)有望突破3萬(wàn)億，復(fù)合增速達(dá)到25%，即時(shí)零售在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%，其中糧油食品將達(dá)到30%的滲透率。

對(duì)于低頻但剛需、重物但高復(fù)購(gòu)的糧油品類來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售正在打開(kāi)一扇新的大門(mén)。

糧油品牌布局即時(shí)零售

目前，即時(shí)零售主要分為平臺(tái)和自營(yíng)兩種模式。

以美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶閃購(gòu)為主的平臺(tái)聚合模式，將線下實(shí)體店（商超、便利店、藥店、品牌店）的商品通過(guò)騎手即時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)“下單即送”，占據(jù)60%-70%的市場(chǎng)份額。

自營(yíng)模式主要為生鮮、商超和互聯(lián)網(wǎng)玩家，包括盒馬、永輝生活、山姆的店倉(cāng)一體模式，以及叮咚買(mǎi)菜、小象超市為代表的前置倉(cāng)模式等。

隨著即時(shí)零售站上風(fēng)口，糧油經(jīng)銷商、門(mén)店、商超的角色也在悄然變化，成為了“即時(shí)履約運(yùn)營(yíng)商”。他們或改造既有門(mén)店、或開(kāi)設(shè)低成本前置倉(cāng)，接入美團(tuán)閃電倉(cāng)等平臺(tái)，借助其流量實(shí)現(xiàn)訂單增長(zhǎng)。一些街坊生意的夫妻店，如今變身“24小時(shí)即時(shí)供給站”，成為即時(shí)零售平臺(tái)的響應(yīng)節(jié)點(diǎn)。

對(duì)糧油品牌而言，即時(shí)零售意味著：誰(shuí)能更快、更近、更準(zhǔn)地出現(xiàn)在消費(fèi)者手中，誰(shuí)就有資格被選擇。做得好的品牌將獲得可觀的增量和份額提升，而策略失誤或盲目跟風(fēng)的品牌，可能面臨“顧此失彼”、“賠本賺吆喝”的風(fēng)險(xiǎn)。

從一些快消品企業(yè)的落地經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，入局即時(shí)零售，需在供給管控、產(chǎn)品策略、組織架構(gòu)等層面進(jìn)行規(guī)劃。

供給管控是核心。即時(shí)零售不是流量戰(zhàn)，而是供給力之戰(zhàn)。對(duì)于糧油這種區(qū)域價(jià)盤(pán)敏感的品類，品牌必須建立“可控供給體系”，要畫(huà)出自己的“即時(shí)零售貨源地圖”，搞清楚誰(shuí)在賣你的貨、貨從哪里來(lái)、價(jià)格有沒(méi)有亂。

產(chǎn)品策略上，要為即時(shí)零售開(kāi)發(fā)專屬規(guī)格。即時(shí)零售的場(chǎng)景是“應(yīng)急”和“即時(shí)滿足”，小包裝、組合裝更有優(yōu)勢(shì)。既能避免與線下渠道的價(jià)格沖突，又能讓消費(fèi)者在即時(shí)場(chǎng)景中低成本嘗鮮，覺(jué)得好用再去囤大包裝。

組織架構(gòu)層面，應(yīng)設(shè)立即時(shí)零售運(yùn)營(yíng)崗或部門(mén)。這個(gè)崗位的核心職責(zé)不是投流做廣告，而是對(duì)接倉(cāng)店系統(tǒng)、計(jì)算補(bǔ)貨周期、管控價(jià)格體系。他們要懂平臺(tái)規(guī)則，更要懂供給邏輯——知道貨怎么鋪、怎么補(bǔ)、怎么控，才能讓品牌在即時(shí)零售的算法排序里不被“近場(chǎng)品牌”取代。

即時(shí)零售作為新興零售業(yè)態(tài)，已是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)“新選項(xiàng)”，正從一線城市下沉至縣城。能否在萬(wàn)億新賽道中守住品牌力、取得新增長(zhǎng)，成為糧油品牌們的新考題。