在華狂奔的萬豪，正在丟掉“奢華感”？

圖源：Tripadvisor

在全球多個地區簽約創新高的萬豪國際酒店集團，依然將大中華區視為最重要的引擎之一。

盡管萬豪在大中華區的ADR處于下滑狀態，但依然不能阻止其簽約頻次從2024年的“每周簽超3個”提速至2025年的“平均不到兩天簽一個”。

遍地開花的酒店項目，正極大地增加萬豪的曝光。

更為關鍵的是，精選服務品牌在籌開項目的占比仍在提升。越來越多帶著“萬豪”二字的中端及中高端產品進入中國市場，同本土品牌貼身肉搏。

不過，疊加該集團旗下奢華及高端品牌的簽約增速呈現的疲軟狀態，以及部分精選服務酒店被賦予的“刷房圣地”的角色，或將逐步稀釋萬豪集團品牌的“奢華感”。

事實上，這是我國酒店市場供需變化帶來的必然。對于國際酒店集團而言，需要在規模、調性、服務、體驗等方面尋找到更好的平衡。

大中華區簽約創新高，但奢華和高端項目“拖了后腿”

2025年是萬豪規模擴張收獲頗豐的一年。在全球范圍內，新增700多家酒店，貢獻近10萬間客房，客房數凈增長超4.3%。同時，截至2025年底，萬豪籌建客房數約610000間，同比增長5.7%。

并且，萬豪在全球多個地區簽約數量創紀錄：加勒比和拉丁美洲地區，萬豪簽約94家；亞太地區（不含大中華區）簽約187家，均創歷史新高。

具體到在大中華區，萬豪集團簽約201個項目，同樣創歷史新高。要知道，在2024年，萬豪在大中華區簽署161個項目，彼時同樣創新高。

也正因為此，萬豪在華簽約速度，由2024年的“平均每周簽署超3個項目”，變成了2025年的“平均不到兩天新簽一個項目”。

整體來看，萬豪在大中華區的增速要高于全球整體增速，大中華區的增長引擎作用再次凸顯。

不過，從簽約和開業項目來看，萬豪在大中華區正在鋪設更多精選服務產品，高端及奢華產品增速相對疲軟。

圖源：三亞亞龍灣瑞吉度假酒店

在2025年，萬豪奢華品牌簽約情況為：

廣州（第一家瑞吉酒店）；

深圳（第二家麗思卡爾頓酒店）；

南京（第一家JW萬豪酒店）；

敦煌（大中華區第二家麗思卡爾頓隱世酒店）；

新疆賽里木湖畔（JW萬豪酒店）；

三亞（第二家瑞吉度假酒店）。

高端品牌：簽約超30個項目。

對比2024年數據——

奢華品牌：

2024年簽約客房數同比2023年增長73%。其中，

上海（第二家瑞吉酒店、第二家艾迪遜酒店）；

廈門（麗思卡爾頓酒店）；

溫州（麗思卡爾頓酒店）；

三亞（W酒店）；

杭州（W酒店）；

深圳（豪華精選酒店、第三家JW萬豪酒店）；

高端品牌：

新簽約超30個項目，同比增長88%。

不難看出，萬豪在上述產品線的簽約增幅，幾乎陷入停滯。并且，高端及奢華產品簽約數量占比也較2024年同步下滑。

但是，對比精選服務產品，萬豪在大中華區正在加速擴張。

在2025年，萬豪旗下精選服務四大品牌：萬豪萬楓、福朋喜來登、AC歐軒和Moxy，新簽項目較2024年增長40%。結合該集團在2024年約120個的簽約數量，萬豪在2025年的精選服務品牌酒店簽約數量約為160多家。

按照萬豪大中華區首席發展官郁國剛的表述，“萬豪國際2025年在中國市場保持穩健增長，是基于我們強大的品牌影響力、業內領先的會員和渠道優勢，以及成熟的管理和特許運營模式。集團將以精準選址和多元化旅行體驗，回應不斷演變的市場需求，持續為業主和合作伙伴創造價值。"

大中華區經營數據中規中矩

從全球范圍來看，萬豪在2025年的經營數據表現不錯。可比酒店的RevPAR為128.8美元，同比增長2%；入住率為69.3%，同比持平；ADR為185.81美元，同比增長2.1%。

但是，具體到大中華區，其相關數據有喜有憂。

2025年全年，僅大中華區的ADR錄得同比減少——大中華區的RevPAR為76.53美元，同比增長0.4%；入住率為67%，同比增長0.4個百分點；ADR為114.2美元，同比減少0.2%。

不難看出，大中華區的RevPAR、OCC、ADR的同比增幅，并未跑贏全球大盤，處于“拖后腿”的狀態。

事實上，大中華區如果沒有第四季度的“爆發”，其表現可能會更加遜色。

在2025年第四季度，萬豪全球范圍內可比酒店的RevPAR為127.64，同比增長1.9%；OCC為67.4%，同比減少0.4個百分點；ADR為189.27美元，同比增長2.5%。

但是，在大中華區，第四季度的RevPAR為80.63美元，同比增長3.4%；入住率為67.8%，同比增長0.3個百分點；ADR為119.01美元，同比增長2.9%。三個核心經營數據均跑贏全球大盤。

對于2026年，萬豪預計全球范圍可比酒店RevPAR將增長1.5%至2.5%，凈客房數量將增長4.5%至5%。

這也意味著，萬豪大中華區需要在新一年加足馬力，并在具體門店經營上尋找更多增長的路徑。

事實上，憑借精選服務品牌的快速擴張，萬豪已經連續多年在中國市場保持規模上的增長。只是，對于本土中高端品牌在服務內卷等方面的姿態，前者不得不借助“萬豪”的影響力開拓這一市場。

上海徐家匯萬豪萬楓酒店 圖源：攜程

在萬豪四大精選服務品牌中，名字中新加上“萬豪”的萬豪萬楓品牌實現了非常大的突破，實現開業加籌開項目突破150家的重要節點。成都、上海、北京、杭州等項目實現“當年簽約當年開業”。

在過去很多年，萬楓酒店在中國市場并無太多聲量。顯然，有沒有“萬豪”兩字，對于萬楓品牌在大中華區的發展至關重要。

盡管如此，在很多消費者心中，部分精選服務品牌酒店（比如萬豪萬楓酒店）依然承擔著“刷房”的角色。

剔除房晚和積分因素影響，該產品在純粹的市場競爭中，對于用戶的吸引力或將大打折扣。

并且，這些掛著“萬豪”logo的酒店項目，如果不能對產品和服務持續升級，大概率也是在消耗萬豪的品牌力和影響力。

除此之外，當遍地都是“萬豪+”的酒店項目時，其品牌固有的高端和奢華感或將進一步得到稀釋。這對于品牌發展和門店房價溢價來說，或也不是一個好消息。

面對愈發成熟和理性的消費者，這都將深刻影響未來萬豪在大中華區的實際經營情況。

存量市場不容有失

硬幣的另一面是，對于一個以客房量多寡為排名依據的行業來說，過分關注調性和逼格，反而會限制其規模和體量的發展。

所以，幾乎所有第一梯隊的國際酒店集團，在大中華區依然處于跑量、擴規模的階段。

只是，當中國市場進入存量時代之后，毛坯項目增幅下滑明顯，改造和翻牌項目增多。包括萬豪在內的國際酒店集團勢必得重視這一市場。

在2024年和2025年，萬豪在存量改造項目也有諸多動作。

2025年3月，簽約深圳南山福朋喜來登酒店。該酒店前身為深圳科創核心腹地的存量物業；6月，簽約武漢漢口AC歐軒酒店，其前身為擁有近40年歷史的武漢早期星級酒店。

在2024年，上海楊浦濱江萬豪酒店正式開業，系首家由存量項目改建而來的萬豪品牌酒店；年中簽約的上海外灘瑞吉酒店已于同年10月開業；還有深圳南山水瑆花園臻品之選酒店、重慶Moxy酒店等。

上海楊浦濱江萬豪酒店 圖源：萬豪旅享家

不過，相較于其他酒店集團針對存量市場進行矩陣式品牌布局的動作，萬豪在大中華區的戰略需要更加明確一些。

同為國際酒店集團的洲際，旗下擁有洲至奢選、VOCO、Garner等品牌聚焦存量市場，覆蓋奢華、高端及中端酒店市場，且均進入中國市場。尤其是VOCO品牌，在大中華區的簽約和開業數量增速極高。

日前，該集團還推出全新的高端精選品牌——“Noted Collection”系列，同樣聚焦于中高端至高端酒店的翻牌項目。

中國本土酒店集團中的華住集團，“美好家族”中的多個品牌直指存量市場，且多為高端和中高端品牌。

相比之下，萬豪旗下的Moxy品牌，更加關注存量物業改造煥新。只是，從簽約項目和品牌聲量來看，Moxy仍有很大提升空間。另外，旗下軟品牌“臻品之選”亦關注存量市場，不過其在華發展態勢也有諸多不確定性。

《酒管財經》認為，萬豪需要在品牌矩陣上加大對于存量市場的重視程度，通過覆蓋奢華、高端、精選服務等產品，全方位切入我國存量市場，或將有利于提升大中華區的市場地位。