卡游上春晚，“快感”還是“心跳”

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

2026年央視春晚，卡游成為獨(dú)家卡牌合作伙伴。一段時(shí)間以來(lái)，卡游不斷與地方文旅文創(chuàng)等開(kāi)放合作、推出各種具有文化內(nèi)涵的聯(lián)名卡。但是，其能否借助更大的舞臺(tái)與更多開(kāi)放合作，將品牌從“校園熱”帶到更廣的人群，同時(shí)又能在未成年人消費(fèi)議題上穩(wěn)住邊界，讓生意不只贏在情緒？

有些消費(fèi)品生意屬于“慢活”；也有些生意，靠?jī)?nèi)容、稀缺、社交，帶來(lái)的是拆包的“快感”。卡游頗像后者，一張小卡片承載的并非紙張與油墨，而是角色、人設(shè)、收藏欲、同伴目光，還有一種“下一包會(huì)不會(huì)抽到”的心跳。

盡管兩度折戟IPO，但卡游長(zhǎng)期處于高位的毛利率，像一張成績(jī)單，也像一面鏡子，體現(xiàn)商業(yè)效率，也照見(jiàn)社會(huì)期待。

01、與春晚合作，能否“破圈”

曝光從來(lái)不是“萬(wàn)能藥”，但它會(huì)改變品牌被理解的方式。卡游登上馬年春晚，“背書(shū)感”強(qiáng)過(guò)“參與感”，同樣是卡牌，出現(xiàn)在春晚場(chǎng)景中，或更容易被認(rèn)為適合送禮、適合親子。也正因如此，春晚合作像一枚印章，蓋在品牌認(rèn)知上，能提升被看見(jiàn)的高度，但是否能解決賣(mài)得更好、賣(mài)到“破圈”的問(wèn)題，還無(wú)法靠一次或幾次開(kāi)放聯(lián)名發(fā)卡予以佐證。

圖源：春晚截圖

卡游出現(xiàn)在春晚，也像一次主流亮相。但是，春晚提供的不是銷(xiāo)量承諾，尤其對(duì)于原本很少接觸集換式卡牌的人群，春晚的連帶效應(yīng)可能會(huì)將其融入適合節(jié)日的消費(fèi)想象中。但“被想象”只是一步，重要的是會(huì)否改變卡牌生意核心的運(yùn)作模式。參考卡游招股書(shū)給出的銷(xiāo)售渠道數(shù)據(jù)，其如果希望受眾從校園延伸至更廣的家庭消費(fèi)，銷(xiāo)售渠道的變化會(huì)成為關(guān)鍵變量。

招股書(shū)顯示，其收入主要來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)渠道，2022年為94.8%，2023年為90.2%，2024年為92.5%。

直營(yíng)渠道收入占比在2022年為5.2%，2023年為9.8%，2024年為7.5%。

圖源：招股書(shū)

春晚能帶來(lái)注意力，但購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)量、復(fù)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)仍更依賴(lài)觸達(dá)與體驗(yàn)，否則熱度可能停留在傳播層面，成交仍回到既有做法。卡游曾與敦煌博物館IP獨(dú)家授權(quán)運(yùn)營(yíng)方敦煌文旅集團(tuán)合作推出“敦煌十二馬卡”，并與中航文化有限公司旗下品牌航空文創(chuàng)推出“中國(guó)戰(zhàn)機(jī)收藏卡”等主題產(chǎn)品。這些文創(chuàng)聯(lián)名的共同點(diǎn)在于，它們不強(qiáng)調(diào)“抽卡”，而更強(qiáng)調(diào)主題內(nèi)容、文化符號(hào)、收藏意義。

卡牌廠商若真想擺脫外部對(duì)盲抽的單一印象，可行的方向之一，是讓卡牌成為文化消費(fèi)的一種容器，而非純概率刺激。問(wèn)題在于，合作題材變豐富，是否足以改變收入構(gòu)成。卡游招股書(shū)顯示，集換式卡牌收入占比在2022年為95.1%，2023年為81.8%，2024年為81.5%。

圖源：招股書(shū)

主力品類(lèi)仍然高度集中時(shí)，文旅文創(chuàng)聯(lián)名是否能助力品牌“破圈”，又是否能自然稀釋未成年人消費(fèi)的爭(zhēng)議，還充滿(mǎn)變量。集換式卡牌本身作為產(chǎn)品并無(wú)可厚非，但當(dāng)產(chǎn)品主要消費(fèi)人群包含大量未成年人時(shí)，社會(huì)便會(huì)對(duì)此予以關(guān)注。新華社等多家媒體曾以“小學(xué)生集卡”“花錢(qián)停不下來(lái)”等角度報(bào)道過(guò)集換式卡牌對(duì)中小學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

02、高毛利，靠什么撐起來(lái)

高毛利不等于問(wèn)題本身。作為經(jīng)營(yíng)的結(jié)果呈現(xiàn)，毛利將產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容供給、品類(lèi)組合呈現(xiàn)同一張成績(jī)單上。但對(duì)卡游這類(lèi)以集換式卡牌為核心的公司而言，毛利高位既意味著產(chǎn)品能持續(xù)賣(mài)出超出實(shí)物屬性的價(jià)值，也意味著毛利高位既是優(yōu)勢(shì)，也是要求。卡游招股書(shū)顯示，其整體毛利率在2022年為68.8%，2023年為65.8%，2024年為67.3%。

圖源：招股書(shū)

就其核心品類(lèi)而言，招股書(shū)顯示，其集換式卡牌的毛利率在2022年為69.9%，2023年為71.1%，2024年為71.3%。這或意味著，卡游的利潤(rùn)貢獻(xiàn)仍主要來(lái)自集換式卡牌這一形態(tài)，定價(jià)能力與稀有度分層、系列迭代等玩法有關(guān)，進(jìn)而影響消費(fèi)與收藏動(dòng)機(jī)。若將其看作內(nèi)容型消費(fèi)品，這組毛利率數(shù)據(jù)更像內(nèi)容定價(jià)能力的外化。

而卡游的增長(zhǎng)、毛利、渠道議價(jià)能力，與集換式卡牌這個(gè)單一品類(lèi)的景氣度高度綁定。春晚合作與文創(chuàng)合作可以拓寬品牌的社會(huì)認(rèn)知，但若集換式卡牌品類(lèi)本身存在持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)，或者消費(fèi)群體對(duì)集換式卡牌消費(fèi)的熱情進(jìn)入平臺(tái)期，這些合作帶來(lái)的外溢效應(yīng)也會(huì)被削弱。

從收入貢獻(xiàn)看，集換式卡牌在2022年貢獻(xiàn)95.1%，2023年為81.8%，2024年為81.5%，占比下降不改變其仍為第一大收入來(lái)源這一事實(shí)。這背后含義或并非簡(jiǎn)單的去單一化成功，數(shù)據(jù)仍然表明其高度依賴(lài)核心品類(lèi)，同時(shí)在邊緣品類(lèi)中尋找緩沖。

與此同時(shí)，IP集中度也在變化。招股書(shū)顯示，按收入貢獻(xiàn)計(jì)，五大IP主題產(chǎn)品收入占總收入比例在2022年為98.4%，2023年為89.9%，2024年為86.1%，比例下降意味著IP來(lái)源更分散，但2024年的86.1%仍處于較高水平。當(dāng)收入對(duì)頭部IP依賴(lài)較高時(shí)，授權(quán)范圍、合作周期、費(fèi)用結(jié)構(gòu)的層面的任何變化，都可能對(duì)毛利帶來(lái)不確定。而這種不確定性并不來(lái)自毛利高不高，而在于毛利高位對(duì)上游內(nèi)容資源的依賴(lài)程度。

毛利率高低本身不構(gòu)成價(jià)值判斷，但毛利率越高，消費(fèi)者得到的價(jià)值是否足以匹配對(duì)應(yīng)定價(jià)？未成年人參與消費(fèi)時(shí)，規(guī)則是否足夠友好，更重要的是是否足夠可控？卡游如今面臨的關(guān)鍵變量并非毛利率能不能繼續(xù)維持高位，而是高毛利能否轉(zhuǎn)換為可持續(xù)的品牌力、產(chǎn)品力，不只靠熱賣(mài)，也靠機(jī)制的可持續(xù)性驅(qū)動(dòng)自身的健康發(fā)展。

03、未成年人集卡熱，隱藏的邊界題

新華社在2024年8月8日的報(bào)道中指出，集換式卡牌以類(lèi)似盲盒方式售賣(mài)，不少中小學(xué)生頻繁購(gòu)買(mǎi)，在校園社交里形成熱度，家長(zhǎng)與學(xué)校產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。央視新聞與央視網(wǎng)也報(bào)道過(guò)卡牌在小學(xué)生群體中的流行與由此產(chǎn)生的家庭煩惱，涉及拆卡直播、同學(xué)間攀比等現(xiàn)象。這些報(bào)道共同呈現(xiàn)出一種現(xiàn)象，卡牌不只是一種玩具，也可能在部分未成年人群體里形成社交象征，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)除了角色偏好，也包含同伴認(rèn)同。

當(dāng)卡牌成為社交貨幣，卡牌企業(yè)面對(duì)的就不只是消費(fèi)者，還包括孩子的同學(xué)關(guān)系、班級(jí)小生態(tài)與家庭溝通成本。家長(zhǎng)最難受的并非卡片本身，而是孩子在我需要一張稀有卡才能“被看見(jiàn)”的情緒里越陷越深。公開(kāi)披露難以直接證明主觀意圖，但概率機(jī)制、稀有度分層、包裝文案與銷(xiāo)售場(chǎng)景等設(shè)計(jì)，客觀上會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向與攀比強(qiáng)度。

《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象年齡提出限制，要求不得向未滿(mǎn)8周歲未成年人銷(xiāo)售，并要求經(jīng)營(yíng)者采取有效措施防止未成年人沉迷。這份指引面向盲盒經(jīng)營(yíng)，對(duì)于該《指引》，卡游招股書(shū)則提及，“我們絕大部分的集換式卡牌、其他玩具及文具均是以盲盒銷(xiāo)售，而盲盒指引適用于我們以盲盒銷(xiāo)售產(chǎn)品。”

圖源：招股書(shū)

卡游在招股書(shū)中稱(chēng)，“于2023年6月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局頒布《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》（「盲盒指引」），并于當(dāng)日生效。盲盒指引規(guī)定有關(guān)盲盒銷(xiāo)售的法規(guī)，具體涉及定價(jià)、信息描述及消費(fèi)者年齡限制。”

值得注意的是，卡游進(jìn)一步在其招股書(shū)中指出，“由于在2023年6月盲盒指引頒布之前，我們已就盲盒銷(xiāo)售實(shí)施消費(fèi)者保護(hù)政策，因此盲盒指引的出臺(tái)并無(wú)對(duì)我們的盲盒銷(xiāo)售業(yè)務(wù)造成任何重大變動(dòng)。”

卡牌若只停留在校園與文具店生態(tài)，標(biāo)簽或有可能固化。若企業(yè)進(jìn)入春晚舞臺(tái)、體育文化、地方文旅等場(chǎng)景，則或多或少能夠?yàn)榭ㄅ谱⑷胍欢ǖ奈幕饬x。但是，意義之外，若卡牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)延續(xù)，擔(dān)憂(yōu)可能不會(huì)憑空消失。

那么，關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里？公開(kāi)報(bào)道反復(fù)提到的環(huán)節(jié)主要集中在三處。一是“獲得方式”，新華社、央視報(bào)道都強(qiáng)調(diào)了拆卡的刺激感與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向。當(dāng)獲得方式過(guò)于依賴(lài)概率刺激，孩子可能更容易將消費(fèi)與情緒綁定，尤其在自控力尚未成熟的年齡段。

二是“購(gòu)買(mǎi)觸點(diǎn)”。多家媒體報(bào)道中出現(xiàn)了學(xué)校周邊文具店、商場(chǎng)、線上直播間等多樣場(chǎng)景。觸點(diǎn)越多，家長(zhǎng)越難以管理，品牌也越難用單一規(guī)則覆蓋和約束所有合作商戶(hù)。

三是二級(jí)交易與攀比心理。央視新聞報(bào)道中提到卡牌在二級(jí)交易中出現(xiàn)高價(jià)標(biāo)注，孩子會(huì)將稀有卡當(dāng)作炫耀資本。二級(jí)交易并非企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)，但卡牌設(shè)計(jì)的稀有度分層與發(fā)行策略，可能會(huì)在一定程度上影響交易熱度與攀比心理。

由此再看卡游的招股書(shū)，其高毛利說(shuō)明對(duì)內(nèi)容與玩法的定價(jià)能力較強(qiáng)。而未成年人議題也主要來(lái)自?xún)?nèi)容與玩法帶來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與社交攀比。而若想讓高毛利持續(xù)走穩(wěn)，可能需要在“玩法強(qiáng)”與“邊界穩(wěn)”之間做出一定取舍。

更進(jìn)一步，卡游還面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。其招股書(shū)顯示，經(jīng)銷(xiāo)渠道收入占比在2024年為92.5%，直營(yíng)渠道收入占比在2024年為7.5%。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)占比很高，企業(yè)對(duì)終端銷(xiāo)售環(huán)境的掌控力天然有限。而直銷(xiāo)越強(qiáng)，企業(yè)越要承擔(dān)更直接的社會(huì)期待。

從公共治理角度看，真正有效的方式往往并非一句“未成年人勿買(mǎi)”，更有效的做法往往來(lái)自更具體的規(guī)則落地，例如更醒目的年齡提示、監(jiān)護(hù)人確認(rèn)、單次與周期購(gòu)買(mǎi)限額提示、校園周邊合作門(mén)店的陳列規(guī)范等。

卡游的優(yōu)勢(shì)很明顯，高毛利率意味著產(chǎn)品并非靠薄利跑量生存，企業(yè)擁有足夠的盈利空間。 同時(shí)，卡游與央視春晚、地方文旅、博物館等合作，則將其從潮玩圈推向更主流的公共舞臺(tái)。舞臺(tái)越大，社會(huì)期待越具體，尤其在未成年人消費(fèi)議題上。

當(dāng)一門(mén)生意帶給消費(fèi)者的核心體驗(yàn)來(lái)自稀缺與概率時(shí)，企業(yè)如何在售賣(mài)場(chǎng)景中強(qiáng)化更適應(yīng)現(xiàn)實(shí)實(shí)際的未成年人保護(hù)執(zhí)行細(xì)則，又如何用更高的透明度，讓孩子的興趣只是興趣。