率先發(fā)布2025業(yè)績，奔馳為何不賺錢了？

春節(jié)之前，奔馳發(fā)布了2025年營收業(yè)績。

2025年全年，奔馳營收為1322億歐元，同比下降9%；調(diào)整后息稅前利潤為82億歐元，較2024年的137億歐元下降約40%；凈利潤為53.31億歐元，同比下降48.8%，其中，乘用車?yán)麧櫈?8億歐元，利潤率僅為5%。

銷量方面，奔馳乘用車全年共銷售180.1萬輛新車，同比下降9%。其中，中國市場銷量下滑最為明顯，全年共銷售55.19萬輛新車，同比下滑19%，歐洲和北美市場分別下滑1%和12%。

伴隨著奔馳業(yè)績的公布，奔馳中國迎來重磅高層人事調(diào)動，原北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍結(jié)束了3年的任期，由德國籍的李德思（Daniel Lescow）接任。

營收、利潤和銷量三降，是奔馳陷入轉(zhuǎn)型的陣痛。一邊是電動化、智能化時代不得不大量投入的成本與精力，另一邊是傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)利潤斷崖下降，以及市場需求收窄，奔馳經(jīng)歷了兩輪與新市場需求快速接軌再放緩現(xiàn)在，不得不面臨第三次抉擇。

脫軌的奔馳，如何重回正軌？

目前，寶馬、奧迪并未發(fā)布全年業(yè)績數(shù)據(jù)，但參照二者2025年前三季度的營收和利潤，寶馬前三季度營收同比下降5.6%，利潤同比下降6.9%；奧迪則實現(xiàn)營收增長，同比增幅達(dá)4.6%，營業(yè)利潤也達(dá)到16億歐元。相比之下，奔馳的營收利潤下滑更加明顯，是BBA中最“賠錢”品牌。

奔馳的不賺錢，也只是相對而言。就像我們經(jīng)常聽到有錢人在談?wù)撟约航衲甑奶幘常灰热ツ曩嵉蒙伲鸵桓哦摓橘r錢。

從營銷方面來看，奔馳依然是2025年話題度最高的傳統(tǒng)豪華品牌。在寶馬、奧迪大幅降價以價換量之時，奔馳守住了作為傳統(tǒng)豪華品牌最后的價格底線，并與兩家競爭對手打得有來有回。

在國產(chǎn)豪華品牌崛起之時，奔馳作為全民對標(biāo)品牌，頻繁出現(xiàn)在各家的新車發(fā)布會上，可以看出其在中國市場的豪華龍頭地位，且品牌力依然堅挺。

奔馳想要重回正軌，最重要的是要持續(xù)保持品牌力。而保住品牌力的兩大要素，一是價格穩(wěn)定，不隨價格戰(zhàn)改變定價策略；二是在新車型在擁抱新時代潮流的情況下，保持奔馳該有的品質(zhì)。

奔馳官方表示，2026年品牌將引入15款全新和改款產(chǎn)品，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細(xì)分市場，以及多種驅(qū)動方式。其中包括已經(jīng)亮相的全新S級轎車，以及備受期待的純電C級和純電GLC等核心車型。另外，奔馳在燃油版C級轎車和E級轎車，以及GLC SUV上也將實現(xiàn)改款。這表示奔馳將在今年完成全系主銷產(chǎn)品的換款，同時加快純電產(chǎn)品的布局。

2025年純電CLA的問世為奔馳在新能源領(lǐng)域注入信心，上市首月銷售了1,369輛新車，12月份已有682輛新車上險。雖然銷量并未達(dá)到主流產(chǎn)品水平，但相比此前EQ系列的表現(xiàn)，純電CLA已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。

新車受到市場關(guān)注的主要原因，在于奔馳將更加領(lǐng)先的純電技術(shù)放在了純電CLA身上，包括更長的純電續(xù)航里程，以及更優(yōu)化的耗電水平。在眾多媒體機(jī)構(gòu)的續(xù)航測試中，CLA的續(xù)航及耗電水平一直處于頭部水準(zhǔn)，加之其時尚動感的造型設(shè)計，以及奔馳品牌的號召力。純電CLA雖然不能說是打開奔馳新能源銷量的開瓶器，但一定是讓市場重新認(rèn)識奔馳新能源技術(shù)的核心產(chǎn)品。

不僅是純電CLA，奔馳在2025年亮相的AMG GTXX車型，實現(xiàn)了24小時連續(xù)行駛5,479km的紀(jì)錄，同樣讓用戶看到了奔馳在新能源技術(shù)領(lǐng)域的實力。

因此，今年奔馳大規(guī)模布局純電車型，一是因為奔馳現(xiàn)有技術(shù)完全能夠支撐其新能源產(chǎn)品的市場競爭，二是因為奔馳在新能源供應(yīng)鏈方面同樣有了長足發(fā)展，在成本控制和零部件供應(yīng)成熟度上相比此前更有優(yōu)勢。

這也就意味著，奔馳在今年無需僅靠燃油車這一條腿支撐，新能源產(chǎn)品也能為品牌注入活力，同時能為企業(yè)提供更可觀的收益。

奔馳的2026，危機(jī)與機(jī)遇交織

從車型銷量看，奔馳乘用車的主要收入來源——燃油車板塊，今年也將承受更大的壓力。

從BBA三家的產(chǎn)品銷量來看，寶馬包括3系、5系、X3和X5在內(nèi)的四款車銷量相對穩(wěn)定，尤其是售價超50萬的寶馬X5（參數(shù)丨圖片），已經(jīng)連續(xù)兩個月銷量超過7000輛；奧迪A6L和Q5L銷量穩(wěn)定在1萬輛至1.5萬輛之間；而奔馳銷量能穩(wěn)定維持在萬輛以上的，僅奔馳E級一款車型。

這也說明了，奔馳若繼續(xù)僅靠燃油車競爭，今年的業(yè)績壓力或許更大。這也僅僅是與寶馬和奧迪相比，中國高端豪華品牌大有崛起之勢，與奔馳主銷車型同級的產(chǎn)品越來越多，同樣將進(jìn)一步蠶食奔馳燃油車市場份額。所以，今年奔馳燃油車的換代，將直接決定其是否能止跌回暖。

另外，新能源層面，僅靠注入全新產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在智能化方面，奔馳是時候拿出看家本領(lǐng)了。目前奔馳已與momenta、豆包大模型等智駕、智能座艙頭部公司開展深度合作。另外，奔馳也是在北美和中國均實現(xiàn)L3級自動駕駛路試的品牌，而今年很有可能成為L3級自動駕駛元年，奔馳有能力實現(xiàn)電動化、智能化領(lǐng)域雙豐收，一舉逆襲重新成為汽車領(lǐng)軍者。

對于奔馳來說，2025年的業(yè)績的確為其敲響了警鐘，但并不意味著真的落后，作為一個百年品牌，奔馳有能力也有底氣完成轉(zhuǎn)型，并在新潮流新需求中完成重塑。今年，帶著全新產(chǎn)品體系，將為市場帶來更多期待。