巡演火熱，亞洲音樂產業的“引進來”與“走出去”

一個字“難”，兩個字“危險”，三個字“特別難”......

在此次的圓桌論壇上，與會嘉賓用了非常簡短的詞匯描述了當前“不景氣”的線下演出市場。

在經歷23年短暫紅利期后，粉絲樂迷逐漸回歸理性，從24年下半年開始，國內線下演出市場就變得“內卷”起來，尤其是在“頭部效應”明顯的音樂行業，非頭部藝人的演出市場遭受到了嚴重的擠壓。“不可抗力”成為了巡演以及音樂節的延期取消的主要原因。

在這種“內卷”環境之下，“引進來”和“走出去”成為了許多音樂人和主辦方的破局思路。

而對于線下演出的主辦方來說，“引進”海外藝人的標準是什么？國內藝人在沒有海外粉絲基礎的情況下，又該如何從零開啟海外事業？

在剛剛成功舉辦的2025-2026音樂財經內容投資年會論壇上，摩登天空副總裁沈玥，Haze Sounds廠牌創始人艾晶，北京有理想文化傳媒有限公司總經理梁霄，以及營銷咨詢機構“西北土特產”聯合創始人Grace擔任主持人，就“巡演火熱，亞洲音樂產業的‘引進來’與‘走出去’”這一議題展開討論。

以下內容為音樂財經（ID: musicbusiness）根據現場論壇速記整理的觀點要點，供行業人士參考。

看似紅火，其實在走鋼絲？

2025年，水果姐、黃老板、侃爺、Travis Scott等國際巨星都紛紛來華舉辦個人演唱會，國內諸多音樂節主辦方也紛紛引進海外藝人來提升音樂節陣容的豐富度，進入Livehouse場景演出的海外藝人也越來越多。

在如此內卷的市場環境下，面對如此多的國際藝人，選擇引進來的篩選邏輯是什么？

艾晶認為有兩點比較重要：“首先是藝人的‘數據’，數據直接反映了藝人自身能否賣票。其次是音樂的‘品味’，在條件允許的情況下，我還是愿意去把一些好的內容和一些比較好的藝人帶到中國來。”

Haze Sounds廠牌創始人 艾晶

艾晶是Haze Sounds廠牌主理人，2016年入職太合音樂集團，擔任秀動海外項目負責人及麥田音樂節藝統，2024年從太合離職專注運營Haze Sounds。曾將Aurora、Carl Barat、Kings Of Covenience、Novo Amor, Ride、Slowdive、The Vaccines,和Wolf Alice等百余組海外藝人引進到內地巡演。同時也是缺省、青鹿、夢游動物園、KyoYoko、酸性事件等國內樂隊的經紀人。

隨著23年疫情開放后，第一波海外藝人被引進來，當時經歷了大約一年左右演出市場的“紅利期”，樂迷們觀看線下演出的需求空前高漲。但當樂迷回歸理性，市場的供需關系便立刻出現了變化，市場回調，主辦方虧錢的幾率變大。對于接下來2026年演出市場，艾晶表示：“還是難。”

北京有理想文化傳媒有限公司總經理 梁霄

與艾晶觀點相同，梁霄表示在引進國際藝人之前，要觀察藝人的國際數據，關注藝人近期的巡演計劃以及是否有新作品發布等。基于這些基礎分析，評估藝人在中國市場的一個影響力，以及是否很久沒來過國內等，整體藝人的成本核算都要評估好。

梁霄是北京有理想文化傳媒有限公司總經理，多年致力于文化演出，熟悉演出市場，有大型演唱會投資的豐富經驗，主導參與了眾多演唱會的投資與落地執行。

值得關注的是，2025年音樂劇市場票房增勢喜人，超過了很多行業人士的預期。對于音樂劇這一演出品類來說，本土化改造的過程是怎樣的？對本土市場又帶來了怎樣的影響？

梁霄表示，“本土化改造”是一個過程，它一定是要經過一個認知不斷調整的過程。“在2011年，我當時參與了音樂劇《媽媽咪呀》和《貓》的引入，在15年以后再去看這件事情，我沒有認為它的商業價值是多少，因為當時中文版這兩場整個買了百老匯的版權，然后重新在中國招募音樂劇的演員，重新編排，找劇場，宣發，最后到落地執行。先拋開商業價值不說，我們做完中文版以后，很多觀眾知道了到底什么是音樂劇，原來音樂劇的門檻沒有那么高。這是音樂劇早期在中國的一個普及階段。”

“到目前為止，我覺得音樂劇的市場一直在發展，我們之前也做了再次引入《媽媽咪呀》和《貓》，包括今年的《搖滾紅與黑》，其實都能很明顯的看到，它已經是非常適應中國了，不僅僅是一個海外舶來品，而變成有中國屬性的，年輕化的劇。”梁霄分享道，很多音樂劇愛好者會把音樂劇當成一個IP來追，也會像追愛豆一樣追捧里面的卡司。經過這么多年的孵化和培養，音樂劇已經走向相對成熟、甚至越來越好的階段。

除了引進一些國際知名藝人，Grace拋出了下一個話題，“如何引進一個可能有潛力，但在市場上還屬于比較新面孔的音樂人？”

艾晶認為：“作為一個新人，如果想在中國有一定的知名度，在中國的社交媒體運營是最直接有效的方法。前幾年有一支德國樂隊（NEEVE樂隊），在Spotify、網易上都沒有什么數據，但隨著去年年初的‘抖音難民’入駐到小紅書后，現在粉絲已經超過了20萬，也直接促成了樂隊的中國巡演。盡管并不是每個人運營小紅書、微博和B站都可以獲得成功，但不這么做肯定是沒戲的。”

NEEVE樂隊小紅書主頁

對于引進海外音樂人來華發展，沈玥認為：“引進是一件長期的事情，如果只看一次演出的風險就會很大。但如果跟藝人的廠牌和經紀人建立了長期的聯系，能夠幫助海外藝人在中國去運營他的作品和社媒，再到做演出，這種長期主義的做法，對于年輕的、有增長潛力的藝人是最好的。”

摩登天空副總裁 沈玥

沈玥隨后分享了公司引進日本偶像團體FRUITS ZIPPER（水果拉鏈）的案例，盡管水果拉鏈在日本非常紅，但并不確定在中國是否能夠帶票。

“上海的‘日偶’和‘地偶’現象非常熱鬧，因此選擇在上海差不多1000人左右的劇場開票后，迅速售罄。我們和藝人談的時候，就談的‘1+1’，如果能售罄就再加一場，這樣就比較穩妥。”沈玥表示：“當上海所有的Livehouse到晚上都會有地偶翻唱水果拉鏈的歌的時候，這就已經是一個非常好的風向標。而在這個基礎上，看它的數據也許沒那么好，但實際上也還是可以把票賣掉。”

邀約海外藝人來華演出的成本較高，怎樣才能實現健康、可持續的收支平衡？對此，艾晶感嘆道，“其實不奢求多么健康的盈利模式，能做到收支平衡、略有小利潤就已經很滿足了”。

艾晶在現場澄清道，同量級的海外音樂人，其實并不比國內藝人更貴。真正的難點不在于價格，而在于操作鏈條更繁瑣、更耗精力，從報批、流程對接，到落地執行的各個環節，都要復雜得多。“從我個人的角度來說，如果一個藝人我特別喜歡，不賠錢我就愿意做。如果上半年有幾個項目做得比較成功，下半年我甚至會允許自己賠一兩個項目，這種賠不是盲目投入，而是看好他們的未來，音樂性強、有成長性，有潛力。所以即便這一次賠，并不一定下一次還賠。”

“很多時候，我們操作某個藝人，并不只看這一場演出的盈虧，更看重和其背后Agency、經紀公司建立長期合作關系。”沈玥補充道：“后續對方旗下更優質、更具市場潛力的藝人合作，就會更順利地對接過來，相當于用一個項目為后續更多演出鋪路。

面對市場潮流，Grace提問到，“我們應該如何去平衡團隊的審美堅持以及大眾的口味？”

“一定要相信年輕人的審美，相信一個團隊內的新陳代謝。”沈玥表示，自己剛加入摩登天空時，團隊都是英倫范，自己一開始也是商務范兒，但后來公司體量到了一兩百人時，就出現了很多嘻哈打扮的年輕人，大概在 2015、2016 年那段時間，明顯感覺到新的風潮已經來了。雖然，在此之前摩登天空也做過嘻哈舞臺和演出，但嘻哈并不算摩登骨子里的基因。

“那時候年輕人聽的 Hip-hop，和我們當年聽的已經完全不是一個世代，正式進入了Trap 時代，韓國Hip-hop也非常火。”沈玥回憶道，也正是基于這種判斷，當時摩登天空決定做嘻哈廠牌，推出了MDSK。

對于艾晶來說，平時他會經常泡在樂迷群里，看大家在聊什么、在聽什么。很多內容在年輕人提起之前，其實也完全不知道，但他會主動去查、去聽，然后再判斷這個方向可以做，那個方向不合適。對于大眾審美，艾晶有自己的堅持，不能一味迎合，音樂還是分好與不好。

“年輕人喜歡的東西我未必熟悉，但了解之后，我依然能做出基本判斷，哪怕不是我個人喜歡的風格，只要它是好的、有質感的，我就認可。”艾晶說，現在很多流行的東西實在太土了，落到市場基本盤來看，他有一個原則，那就是堅決不做“土”的內容。

大眾口味不能一直去迎合，還是要在專業的從業人員的角度去適當的引導大眾的消費和審美。梁霄表示，“一定要把好的專業的現場給更多的人去呈現，大家在這個過程當中就會發現原來還是有更好的東西可以去看。既要了解年輕人喜歡的東西，但作為從業人員來講，還是要有我們自己的堅持和判斷。”

虧錢，沒有粉絲基礎

中國藝人如何開啟海外事業？

隨著國內線下演出市場競爭日趨激烈，越來越多音樂人和主辦方將目光投向海外市場。

面對如此廣闊的海外市場，如何將本土的音樂故事包裝成一個世界愿意聽且能聽懂的全球敘事？如何幫助一位亞洲音樂人走出去？第一步應該怎么做？

“最重要的還是作品，從作品出發，另外音樂平臺和社媒的運營同樣特別重要。”沈玥分享了自己從業多年的經驗。沈玥認為，很多中國本土藝人并沒有運營海外社媒，但如果想要國際化，這是一定要做的事情。

“摩登天空的角色并不是只做Promoter，我們同時涉及經紀、版權還有演出業務。我們可以看到，K-POP在失去中國市場后，被迫去歐美發展，反而北美和南美成為了最重要的新興市場。所以，中國的流行音樂也應該有機會像K-POP一樣，以一整個產業的方式，去影響至少一部分歐美年輕人的審美，讓他們的作品能夠待下去，而不是只做演出而已。中國公司也要跟國際的代理公司、經紀公司合作，把藝人約分到海外去。”

“堅持很重要。”艾晶認為：“如果想要在海外發揚光大，就必須要堅持做下去，包括運營社媒，然后跟國外的公司有合作，跟國外的歌手合作，有海外演出機會的時候也要去。但很多時候是賠錢的，在這種情況下，就看你有沒有這份堅持，你想不想去做這件事。很多海外藝人進來剛開始也是賠錢，我們在考慮出去的時候往往顧慮很多，覺得沒錢就不去了。”

“西北土特產”聯合創始人 Grace

Grace是音樂營銷咨詢機構“西北土特產”聯合創始人，“西北土特產”以保護創作者的“真我”為核心價值，專注于助力亞洲新興藝術家與更廣闊的市場連結，也致力于將國際優質音樂與文化內容引入中國并找到其本土化的聲音。過往合作案例涵蓋施鑫文月、喜辰晨、TASHI DEL?K、Leo1Bee、Diner、Lay Lady Lay、飯卡等多元風格藝人。

Grace認為，在出海的過程中，很多事情還是要靠一些當地的連接者去連接當地的市場。許多海外音樂人來中國時會開小紅書、抖音，而對于中國的音樂人出海，也一樣要把TikTok、Instagram、YouTube做起來。這是一個基本盤，有基本盤才能往前走，有更多的演出和媒體曝光機會。就像海外音樂人會把中國看作全球市場規劃中的一個主要地區，Grace補充道，“我們也可以將海外的音樂市場細分為更小的區塊或地區，來尋找適合自己的受眾。”

在出海的基礎上，有沒有哪些具體的機會是可以給到音樂人去實踐的？比如類似于西南偏南音樂節等，可以提供到音樂人去嘗試往外走出第一步？

艾晶表示，有許多類似于西南偏南的Showcase音樂節，不僅是歐美，亞洲也有很多。在英國，The Great Escape是極具代表性的 showcase 音樂節，在它前后一周左右，威爾士也有一場質量很高的同類音樂節。德國有Reeperbahn，挪威有by:Larm，荷蘭則是ADE。

其實不只是歐美，整個亞洲現在都有大量專業的 showcase 音樂節，韓國有MU:CON。音樂人去到那里，表面上是演給當地觀眾，更核心的是演給臺下的行業從業者，如唱片公司、經紀公司、演出經紀人、海外代理都在現場。只要被其中一方看中，就可能帶來后續的海外合作、巡演、發行等一系列機會。艾晶說：“但你不去演，那就不會有人看到你。”

國內演出市場競爭激烈，出海為剛起步的音樂人提供了另一種機會和增量。那么，對于在國內已經有一定知名度的藝人，如何做出海巡演項目呢？

梁霄分享了王心凌出海巡演的項目經驗。與獨立音樂人和獨立樂隊不同，藝人和愛豆是在基于國內市場和票房不錯的情況下才會有出海的想法。總結兩個海外城市的演出，梁霄認為：“作品是首位的，其次還是要有一些群眾基礎。此外，海外的宣傳與國內宣傳不同，海外相對而言較為垂直。在宣發過程中，我們找了兩個華人都會點外賣的平臺，后臺數據其實是不錯的。”

討論的尾聲，下一個有望同時實現“引進來”與“走出去”的亞洲音樂趨勢或場景，會出現在哪里？

“最重要的還是音樂節”。沈玥認為：“無論是引進還是出海，一場音樂節就像是一個錨點，可以為西方藝人來國內巡演增加營銷的力度和售票量。此外，國內音樂節并不指著海外藝人掙錢，海外藝人只是做一個點綴和調味，盡管增量有限，但在品味上是有提升的。因此，我們是堅決要做草莓音樂節出海，當有音樂節作為一個錨點時，再帶藝人出去，都會有更好的一個舞臺，會有一個合力，還會有機會和當地有意思的音樂人一起合作和演出。”

小結

在當今音樂產業的全球化語境下，“引進來”與“走出去”已成為不可分割的一體兩面。無論是將海外藝人帶入中國市場，還是推動本土音樂人走向國際，除了內容和數據外，“被看見”也顯得尤為重要。

從引進層面看，藝人的“數據”尤為重要，這也是引進后能否帶票，能否盈利的關鍵。而對于剛起步的海外樂隊和音樂人來說，社媒的宣傳在當今自媒體時代也同樣尤為重要。NEEVE樂隊是一個典型的范例，在小紅書平臺積累了大量中國粉絲，成功舉辦了國內演出。

此外，音樂的審美仍然是重要的考量因素，作為以年輕人為主要受眾群體的流行音樂，了解年輕人的審美偏好將有助于把握當前流行音樂的趨勢，要相信年輕人，但不能完全迎合大眾，要尊重市場數據，但不能放棄對“好音樂與壞音樂”的基本判斷。更重要的是，對于剛起步的藝人，要保持從社媒運營到演出落地的長期合作，而不能僅局限于一場或兩場演出的盈虧。

在出海方面，好的作品、國外社媒平臺的運營等都尤為重要，而只有在保證“基本盤”的同時，才可以去不斷的獲得更多的演出和媒體機會。K-POP的案例也證實，中國流行音樂也有機會以產業形態影響全球審美，而非僅止于零散演出。但這需要從業者和藝人共同擁有一份清醒的認知：出海大概率意味著賠錢，如果沒有這份堅持，便不必談海外市場。

無論是引進還是出海，機會始終與挑戰并存，好的音樂內容和演出也永遠值得“被看見”。