縣城的年味，從拼多多驛站溢出來了

01

擁擠的快遞驛站

我的老家在湖南一座18線小城，它有160萬人口，是全省人口最多的縣城。人口密集帶來的消費繁榮，體現在縣城沿江密密麻麻的高層住宅群，更體現在吃上：大家對食材都很挑剔，除了常規的菜市場和超市，幾乎家家戶戶都有自己搞菜的渠道，大多來自周邊農戶，靠口口相傳流通。

春節更是如此。

臨近春節，往年我媽的常規項目是跑到各個鄉鎮去采購，從各類家禽到蔬菜，她只相信自己信任的賣家。有一次老家下雪，她跑去山里買豬肉，讓我擔心了半天。

但今年情況變了點：我媽同意讓我網購一部分過節食材。

年初，迷信「本地菜」的我媽，吃過我從拼多多買的云南西紅柿后，很是滿意，于是，過去一年里，我自己網購蔬菜的時候，也會給她買一份，從云南西紅柿、河南趴地小菠菜、四川豌豆尖、蘭州鮮百合到甘肅土豆，老太太跟著拼多多吃遍了祖國大江南北。

拼多多上全國各地的特色農產品

基于這些訂單建立的信任背書，我主動請纓參與今年的春年采購。得到同意后，距離春節還有十幾天我就開始下單，導致包裹比我還要早到家。云南的天麻，用來燉土雞是一絕。內蒙毫無膻氣的羊肉，清燉就足夠鮮美。蘋果柚子橙子這些便于存儲的水果，我也選好了產地賣家，準備算好時間就下單。

不只是食材，我還順手買了一批清潔用品——盡管年輕人忙著在社交媒體反思過年大掃除的必要性，但沒辦法，在我媽的世界里，沒有一塊玻璃、一條窗簾能躲過春節大掃除。我能做的，就是為她獻上最好用的清潔劑。

憑借拼多多累計消費20萬的戰績，我的網購選品在家庭內部已經得到充分認可。比如一款國產洗衣去漬劑，成為養娃親戚家的標配，所有人都說實惠、好用。

不過，過于密集的包裹也為我媽帶來過“新煩惱”。一些包裹只能放在樓下驛站，臨近春節，大家網購熱情明顯高漲，存放包裹的貨架經常是滿滿當當，翻找起來有些麻煩。「好多都是拼多多的包裹」，我媽感慨，以前大家都趕在年前去擠超市和批發市場，買得貴還不一定好，現在都學會拼多多網購了。

春節期間放滿包裹的快遞站

除了吃，縣城的春節消費還有極為重要的一項：拜年送禮。

集體消費行為的改變往往是個緩慢的過程。以禮品為例，從我有印象的上世紀90年代開始，縣城春節前最熱鬧的場所就是批發市場，老板們會把大紅色的禮盒、干果和箱裝水果都擺在臨街位置，大聲吆喝招攬生意。后來，大型超市來了，沃爾瑪大賣場承包了更多經濟寬裕的縣城家庭的采購需求，高端連鎖水果超市也多起來了，它們把車厘子、草莓碼得整整齊齊，配合暖黃色燈光，理直氣壯得標出令人咋舌的高價——生意居然也很好。因為體面在春節是剛需。

如今，以拼多多為代表的網購正在成為更加主流的年貨采購方式。這是日常消費習慣的自然順延。

無論在一線城市還是下沉市場，拼多多已經建立起足夠深入的用戶心智：價格有絕對優勢、非常注重保護消費者權益、售后服務及時到位。

物流配送也是關鍵，尤其在很多縣城、鄉鎮和農村地區，很長時間里，由于快遞進村配送成本高，包裹只能到鎮上，需要村民自己去取，于是，人們網購下單后的等待往往需要5天甚至更久。而拼多多通過中轉集運等方式完善“最后一公里”的配送，如今年貨可以進村了——效率在春節尤為重要：一些需要提前處理的食材如果沒能及時到達，會直接影響大廚的心情和狀態，從而影響到過年。

02

禮物背后的消費平權

這幾年，我家的過年流程逐漸精簡，親戚間約定：拜年只吃飯，不送禮。

這里的「禮」特指「腦白金」之類專為過年而生的禮盒。我對它的印象可太深了。「今年春節不收禮，收禮只收腦白金」在電視屏幕里魔性循環的那幾年，我媽是它的忠實用戶。漂亮的大禮盒加上健康主題，實在是過年送禮佳選。當時市面選擇也不多，類似的禮物反復在各家流轉，除了表達心意之外，沒有太多的實用價值。

不再為「腦白金」買單的縣城人們，轉而以更務實的方式去表達對家人的春節祝福。

比如我姐會準備好兒童玩具，過年聚會時分發給小朋友一起玩。我會提前買衣服、文具、頭花寄回家，真人到家后，再表演「變戲法」掏出來送給孩子們，創造驚喜。長輩們普遍愛養生，同樣的云南藥材我也下單了好幾份。

在我看來，這些「非標品」禮物是更好的情感載體。而拼多多提供了更加方便實惠的采購渠道。

工作十幾年后，我春節回家的行李箱越來越輕。因為我只需要帶上換洗衣物，其他東西都可以提前拼單寄回家。「別帶東西，輕裝上車」，心疼我路途遙遠，我媽很早就這樣囑咐我，但真正實現，還是在這幾年。

縣城崛起，加上網購完善，已經很少有什么東西是縣城家人想要而買不到的了。去年夏天，我帶著孩子在老家小住過一個月，發現縣城生活甚至比老家更方便：瑞幸就在樓下，沃爾瑪和「胖改」超市散步可達，網購體驗也跟我在北京時毫無差別。

本質上，這是一種消費平權。

電商下沉，極大抹平了縣鄉與一線城市的信息差。根據國家統計局數據，2021年至2024年，包括鎮區和鄉村的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重，從38%增長至38.8%。2025年前10個月，縣鄉消費品零售額同比增長4.6%，甚至快于同期城區水平。

萬物皆可拼多多。相比居住條件相對緊張的一線城市居民，縣鄉消費者網購起來甚至更「野」。

小紅書上有一條熱門帖子《關于我爸學會了網購在pdd買了亭子這件事》，一位浙江老人喜歡逛拼多多之后，花兩千多買了座涼亭放在院子里。2000多條評論里，很多人曬出了自己或者家人從拼多多買的「邪修」商品：挖掘機、廁所、羊糞等等。

小紅書上的熱門帖子 來源：小鴨幾_

消費的本質，是個體需求的社會化實現。對于電商平臺而言，接住更廣泛的個體需求，就能擁有更大的想象空間。

但這并不容易。因為個體的需求參差不齊，受到地域文化、經濟條件、喜好等多重因素的影響。很多基建性質的工作，還需要平臺挽起褲腿，投入時間和精力去完成。

拼多多的電商西進就是典型。

我國廣闊的西部地區，長期存在末端配送成本高的問題，導致很多電商包裹要么無法抵達，要么費用高到驚人。

過去幾年里，拼多多通過中轉集運、中轉費減免等組合動作，逐步完善了包裹進出西部的通道。在很多極端地理環境中，商品已經從「不可達」變成了「送貨進村」，網購價格也從貴變成了省。

西藏山南浪卡子縣的藏族媽媽收到拼多多快遞

如今，住在西藏、內蒙等偏遠地區的村民，可以通過拼多多買到物美價廉的生活用品，比如幾塊錢包郵的粉刺針、服帖好用的爆款粉撲。同樣，包括云南昭通的蘋果、內蒙羊肉在內的西部特產，可以又快又好地出現在我家的春節餐桌上。大理的扎染圍巾、建水的紫陶茶壺，也成為我今年送禮的選項。

03

包裹拉動的消費升級

春節前，我的高中閨蜜也網購了上百個包裹回老家。

她住在距離縣城2個小時車程的鄉鎮。父母新蓋的房子年前剛竣工，她通過拼多多幾乎網購了整個家。她計算過，光是全屋窗簾這一項，網購就比實體店節省近1000元。此外，「在鄉鎮，快遞和售后太重要了」，她感慨。這是她選擇拼多多的重要原因，包裹直達，退換貨也方便。

在全國各地的鄉鎮與村莊，越來越多的小賣店兼顧起「快遞驛站」的生意。

過去幾年里，隨著電商基礎設施與服務體系的下沉，農村地區的網購需求被激活。每一個包裹，背后都承載著一個消費者對更美好生活的期待。

草原上的牧民第一次用GPS放羊

可以說，流動的包裹，是消費升級的直接體現。

在當下，消費升級的含義已經不再只是「買更貴的東西」。更廣泛的人群、以更低的綜合成本，獲得品質更好的商品與服務，這才是更有價值的消費升級。通過拼多多網購，甘肅平涼山里的老人能在冬天吃上來自南方的新鮮平價綠葉菜，這份日常生活中的快樂，遠比數據有力量。

過去一年里，被拼多多打開新世界大門的我媽，已經完成了一場小家電的消費升級。

她在臥室放上了電暖器，從而告別電熱毯，在降溫的南方冬天晚上也能舒舒服服睡覺。廚房擺上了恒溫熱水壺，保溫50度，對胃更友好。在我的強烈推薦下，她還用上了電蒸箱，從此不怕蒸東西時忘記時間燒干鍋。

大部分電器，其實在縣城超市都能買到。但我媽挨個比過價，同款商品，拼多多實惠一些，還可以上門退換貨。比如她選的第一款電暖器沒有滑輪，推動不方便，申請退貨后，快遞員很快就上門取走了。另外，很多店鋪還提供只換不修的服務，使用期限之內出現問題，直接換新就可以。

遠離家鄉，拼多多網購我為數不多的「寵媽」方式。

孩子開始上小學后，我晚上增加了輔導作業的任務，這直接導致我跟我媽的聊天頻次明顯降低。我們的時間總對不上。要么是她在忙著買菜或玩牌，要么是我在忙工作或者帶小孩。但臨睡前刷手機的時候，我可以順手為她下單，買她需要的、或者我想讓她嘗試的各種東西。每一份包裹，其實都是一句「我愛你」。

距離春節不到一周了，我的包裹配送已經接近尾聲。下一個要到家的，該是我自己了。

我知道，這是我媽最期待的新年禮物。