中產(chǎn)瘋搶300元超市羽絨服，吊打萬(wàn)元“羽絨刺客”

山姆499塊的長(zhǎng)款羽絨服，胖東來(lái)256塊的基礎(chǔ)款羽絨大衣，大潤(rùn)發(fā)350元的“保暖神器”，都成了打工人乃至中產(chǎn)們過(guò)冬的標(biāo)配，上架即空。

大批人潮涌入超市，只為搶購(gòu)平價(jià)羽絨服。

點(diǎn)擊上方視頻立即觀看

深氪新消費(fèi)的朋友們，好消息來(lái)了，為了滿足大家多元化的需求，「深氪新消費(fèi)」的視頻內(nèi)容我們會(huì)同步在公眾號(hào)上發(fā)布，還是熟悉的配方及味道，還是犀利但有溫度的內(nèi)容，還是足夠多的增量信息，還有你在公眾號(hào)上可能看不到的獨(dú)家重磅?？烊ヒ曨l號(hào)搜索「深氪新消費(fèi)」，關(guān)注我們，深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

以下是本期視頻腳本：

每逢入冬，羽絨服都是服裝賽道當(dāng)之無(wú)愧的“銷冠”，

然而今年冬天，賣羽絨服最熱鬧的地方不是品牌專柜，反而是各大超市的服裝貨架。

山姆499塊的長(zhǎng)款羽絨服，胖東來(lái)256塊的基礎(chǔ)款羽絨大衣，大潤(rùn)發(fā)350元的“保暖神器”，都成了打工人乃至中產(chǎn)們過(guò)冬的標(biāo)配，上架即空。

大批人潮涌入超市，只為搶購(gòu)平價(jià)羽絨服。

誰(shuí)能想到，曾經(jīng)對(duì)貴價(jià)羽絨服趨之若鶩的中產(chǎn)們，如今會(huì)積極地在二手平臺(tái)加價(jià)代購(gòu)今年的“過(guò)冬頂流”。

這場(chǎng)搶購(gòu)潮的背后，也是羽絨服行業(yè)的天翻地覆，曾經(jīng)頂流品牌集體遇冷。

號(hào)稱行業(yè)“羽皇”的Moncler，高端羽絨服的排面，連續(xù)九年的雙位數(shù)高增長(zhǎng)，說(shuō)斷就斷。

近三年，加拿大鵝的全年銷售額增長(zhǎng)率，也從21.54%驟降至僅1.1%，一度備受重視的中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)眼就陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

高端羽絨服賣不動(dòng)，而默默無(wú)聞的超市服裝，卻意外殺出了一條血路。

深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

消費(fèi)升級(jí)不靈了，整個(gè)平價(jià)羽絨服市場(chǎng)開(kāi)始翻身往上竄。

去年11月，天貓平臺(tái)上300-500元價(jià)位的羽絨服銷量暴漲145%，而500-1000元價(jià)位的產(chǎn)品，銷量卻跌了兩成。

超市的客群，也因此日漸豐滿。

中老年看重“保暖實(shí)在”，學(xué)生黨主沖“價(jià)格親民”，打工人干脆把它當(dāng)成“季拋型”的應(yīng)急裝備。

超市羽絨服，旨在把性價(jià)比直接拉滿。

以在山姆被賣斷貨的499元的長(zhǎng)款羽絨服為例，雖然面料里料都是100%聚酯纖維，但所填充的白鴨絨含量卻有80%，400克的充絨量，放到戶外品牌店里，價(jià)格至少翻上幾倍。

山姆每克1.25元的羽絨單價(jià)，直接把行業(yè)的“羽絨刺客”們按在地上摩擦。

價(jià)簽上所標(biāo)明的充絨量、蓬松度，與直接貼出的檢測(cè)報(bào)告，超市在售前操作上往往還更加的透明。

胖東來(lái)更是直接公開(kāi)成本，一件基礎(chǔ)款羽絨服，羽絨184元、面料38元、人工22元、物流12元，最后只賺30塊，毛利率不到12%。

而羽絨服行業(yè)的常規(guī)毛利率，一般都在50%以上。

超市渠道能把價(jià)格壓到地板，背后也是完全不同的供應(yīng)鏈玩法。

羽絨服品牌，玩的是“期貨制”，即提前半年下單，夏制冬衣，高企的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，最后都被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。

而超市玩的則是“現(xiàn)貨制”，小批量試單，快速投產(chǎn)上架，庫(kù)存壓力更小，加之物理經(jīng)營(yíng)區(qū)域有限，也不需要備上像品牌方那么多的貨量?jī)?chǔ)備。

不用花大價(jià)錢做營(yíng)銷，也沒(méi)有多層經(jīng)銷商抽成，加上比品牌門店更低的租金，共同構(gòu)成了超市渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在超市賣衣服這件事上，實(shí)際也大有可為，衣服于超市看似是邊緣品類，但只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，也是不可小覷的現(xiàn)金奶牛。

Costco作為會(huì)員制超市的開(kāi)山鼻祖，在消費(fèi)者群體里，以其量大便宜的熱狗、烤雞等熟食產(chǎn)品聞名。

然而很少有人知道，Costco一年賣出的衣服，規(guī)模接近700 億人民幣。

其服裝業(yè)務(wù)的規(guī)模，是美國(guó)服裝零售商的前十強(qiáng)，體量上與lululemon這樣的大熱品牌相當(dāng)。

放到國(guó)內(nèi)，超市服裝這門業(yè)務(wù)還有很大的想象力。

消費(fèi)端，理性消費(fèi)的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，性價(jià)比需求還有很大空間；供給端，國(guó)內(nèi)超市的供應(yīng)鏈整合能力越來(lái)越強(qiáng)，自有品牌也在加速建設(shè)；而渠道端，超市門店在下沉，線上線下也在融合，覆蓋范圍只會(huì)越來(lái)越廣。

其中胖東來(lái)靠“成本公開(kāi)+極致服務(wù)”站穩(wěn)了下沉市場(chǎng)，山姆靠“高端性價(jià)比+會(huì)員粘性”領(lǐng)跑一線城市。

從頂流品牌失速，到超市服裝熱銷，一切都是消費(fèi)變動(dòng)和零售革新的必然結(jié)果。

而這門生意的熱鬧，或許才剛剛開(kāi)始。

你為“超市羽絨服”花過(guò)錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

- End -