互黑到競合營銷，奔馳140周年其實是半部車企營銷進化史

近日，汽車巨頭梅賽德斯奔馳迎來140周年生日。為了致敬工業(yè)時代的先行者，國內外眾多汽車品牌集體為奔馳送上祝福。

既有戴姆勒奔馳集團的合作方smart、北汽，也有新勢力汽車品牌小米CEO雷軍發(fā)微博致敬，還有老牌車企凱迪拉克、沃爾沃和奧迪喊話奔馳未來要并肩同行。

其中，被網(wǎng)友認為最走心的祝福還要屬奧迪和沃爾沃，這兩個品牌不僅是蹭奔馳的品牌熱度，更像是百年車企之間的惺惺相惜。甚至連一向與奔馳互黑的競爭對手寶馬也大方獻上了祝福。

奔馳140周年車企集體送祝福，不僅展現(xiàn)了品牌間超越競爭的敬意，也可以看出，如今品牌之間的競爭早已從“互黑拉踩”轉向“抱團取暖”了，而“競合營銷”也將成為行業(yè)下行期品牌發(fā)展的趨勢。

借勢奔馳140周年，

車企營銷水準大相徑庭

據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計，奔馳官宣140周年后，國內外約有保時捷、奧迪、凱迪拉克、沃爾沃、大眾、長安馬自達、長城汽車、智己等30+品牌為奔馳送上祝福。不過，從營銷視角看，各車企的借勢營銷和創(chuàng)意水準也有明顯差異。

一類是較為基礎的品牌聯(lián)動，這些品牌作為市場跟隨者，展示出對行業(yè)領導者的尊重，品牌通過官微、海報向汽車發(fā)明者奔馳致敬，比如華為賽力斯、長安馬自達、蔚來；

圖/官微，各車企創(chuàng)意海報

有些品牌出發(fā)點雖好，但在創(chuàng)意表現(xiàn)上似乎搶占了奔馳的C位。像是智己、華為啟境、以及大眾都是為了祝福奔馳140周年，但創(chuàng)意海報的視覺表現(xiàn)上更突出自身的品牌和產(chǎn)品，有些搶占奔馳風頭之嫌，大眾的文案“獨樂樂，不如眾樂樂”甚至還有被誤讀的風險。

圖/官微

而被網(wǎng)友“票選”最走心的創(chuàng)意祝福，當屬沃爾沃、奧迪及保時捷。

先看沃爾沃，它將奔馳140周年的慶生蛋糕放在副駕上，用沃爾沃最標志性的安全帶進行捆綁，搭配文案“安全地奔馳最重要”，畫面無任何車型和自家產(chǎn)品，僅僅是用一個安全帶和logo就傳遞了對奔馳的祝福和品牌信息；

奧迪則是用三輛奧迪的車燈組合照影出奔馳的標志性符號“三叉星輝”，配文“許個愿、一起圓”，通過都有圓的這一共性符號不僅暗示了兩家企業(yè)之間的良好互動，也傳遞了傳統(tǒng)車企之間一起在電動時代圓夢的信號；

豪華車企保時捷更是與奔馳惺惺相惜，捕捉到來自同一產(chǎn)地“斯圖加特”的關聯(lián)，強調血脈與傳承，打出“從斯圖加特出發(fā)，見證彼此的征程”的文案。

奔馳140周年這一營銷事件中，各品牌的互動側面反映了自身的營銷水準。

從神仙打架到抱團取暖，

車企營銷敘事邏輯變了

不過，汽車品牌間的營銷互動并非總是如此溫情。

回顧汽車品牌發(fā)展史，在十年前，汽車行業(yè)還是“互黑營銷”的重災區(qū)，奔馳與寶馬的“相愛相殺”也堪稱經(jīng)典。

2016年，正值寶馬成立100周年。奔馳發(fā)了個廣告對其祝賀，內容是： “感謝 100 年的競爭！沒有你的那30年，是有點無聊。” 暗指奔馳比寶馬早成立30年。 同時奔馳還邀請寶馬員工和車主去參觀奔馳博物館，了解寶馬誕生前 30 年的汽車史。

寶馬也不甘示弱。據(jù)傳其通過非官方渠道流出一張海報，以“君生我未生，我生君已老”的古詩句反擊，暗示自己雖年輕但充滿活力。這種碰瓷手法，保持了品牌格調又制造了傳播話題，堪稱汽車營銷的“神仙打架”。

到了2019年，奔馳CEO前全球總裁迪特·蔡澈退休時，寶馬則是借勢制作了一則TVC短片。短片內容是CEO蔡澈在眾人歡送下離開奔馳總部，坐奔馳車回家，然后從自家車庫開出了一輛寶馬i8，字幕打出“FREE AT LAST”（終于自由了）。奔馳官微則大氣轉發(fā)并回應：“寶馬相伴，奔馳一生。”

可以說，互黑營銷曾是汽車行業(yè)競爭的縮影。

而車企營銷模式從“神仙打架”到“抱團取暖”的真正轉變，要從新能源汽車對傳統(tǒng)車企的革命說起。

首先，傳統(tǒng)汽車行業(yè)下行，傳統(tǒng)車企需要避免不良競爭而陷入惡性循環(huán)。

根據(jù)各家財報數(shù)據(jù)，寶馬中國2025年全年銷量為62.55萬輛，同比下降12.5%；奔馳中國銷量為57.5萬輛，同比下滑19%；奧迪中國銷量為61.75萬輛，同比下降5%。

傳統(tǒng)油車下行期，品牌若是惡性競爭只會加速消費者信任流失，會損害整個品類的價值。

圖/網(wǎng)絡，BBA銷量對比

更為重要的是：新能源汽車的強勢挑戰(zhàn)，迫使傳統(tǒng)車企放棄對抗競爭轉向“合作競爭”，（即后文提到的“競合營銷”）。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年新能源乘用車國內銷量1300.5萬輛，同比增長17.7%；而傳統(tǒng)燃油乘用車銷量則下滑至1106萬輛，同比減少4.3%。

特斯拉、蔚來為代表的造車新勢力，不僅在價格上激烈“內卷”，更在智能化、用戶運營和創(chuàng)意營銷模式上對傳統(tǒng)豪華品牌構成巨大沖擊。

面對共同的“新對手”，傳統(tǒng)車企之間找到了更強的合作動機。比如奔馳在最近兩年的智能化轉型中，就積極與中國的Momenta、字節(jié)跳動等科技企業(yè)合作，研發(fā)適合中國市場的智能駕駛和座艙系統(tǒng)。

此外，從營銷歷史上看，“競爭中合作，合作中競爭”的營銷模式才是行業(yè)主流。上世紀的播音和空客、沃爾瑪寶潔等企業(yè)，都是通過“競合營銷”實現(xiàn)長期發(fā)展的。

尤其是像汽車這樣注重品牌聲譽、長期信任的高客單價行業(yè)，更需要競合營銷。惡意互黑會嚴重損害品牌公信力，增加消費者獲取信息的成本，干擾其理性決策。

或許正是以上原因，面對友商的集體致敬，奔馳也展示了超高情商。

面對長城汽車的祝福，奔馳的回復是：“奔馳的路上我們始終同行，共筑汽車行業(yè)的長城”；對智己的回復是：“愛你老己”；保時捷奔馳回復：“始于共同的起點，駛向各自的傳奇”；以及面對一向互黑的寶馬，奔馳也大氣回復：“140歲正是打拼的年紀，你也加油啊“寶””。

圖/官微，奔馳回應寶馬

可以說，奔馳這一舉動，不僅是公關營銷的范本，也是“競合營銷”的體現(xiàn)。

頂級“競合營銷”，

還能怎么做？

“競合營銷”并非新鮮事，營銷專家葉茂中也曾在2014年左右提及過這個概念。

“競合”最早源于企業(yè)管理中的合作競爭理論，在營銷領域，簡單地說就是一種“競爭中合作、合作中競爭”的互動營銷方式。

當行業(yè)進入存量博弈階段，行業(yè)內競爭加劇、增長趨緩，競合營銷就能幫助行業(yè)內各品牌共同發(fā)展、做大市場。

品牌做好“競合營銷”，要遵循幾個原則：

一是把推動行業(yè)共同發(fā)展作為核心邏輯：競合的核心邏輯不應是瓜分現(xiàn)有存量市場，而是通過聯(lián)合創(chuàng)新或共同發(fā)聲，拓展品類邊界，吸引新用戶，提升品類整體價值。比如英特爾與下游PC廠商合作推廣“Intel Inside”，共同定義了個人電腦的性能標準，做大了整個PC市場，實現(xiàn)了雙贏。

二是進行優(yōu)勢互補/差異化定位，而非同質化競爭：比如沃爾沃強調安全、新能源車企強調新起點。每家都基于自身獨特的賣點進行創(chuàng)意表達，避免了口水戰(zhàn)。

三是“競合營銷”要注意競爭尺度，避免惡意互黑：競合是友商間的良性互動，而非毀滅性打擊，需要嚴格區(qū)分“創(chuàng)意調侃”與“惡意貶損”。像是漢堡王放火“燒”了麥當勞的廣告牌，“強吻”了麥當勞的小丑形象，然后又陰陽怪氣地送上生日祝福一些列做法就很容易成為翻車案例。

圖/網(wǎng)絡，漢堡王“火燒”麥當勞

結語：

奔馳140周年車圈集體送祝福可以說是車企10年營銷進化史，它向行業(yè)傳遞了一個信號：

“黑公關”和口水戰(zhàn)式的互黑營銷，無異于飲鴆止渴。不僅會侵蝕品牌核心競爭力、損害品牌公信力，還會損害產(chǎn)業(yè)環(huán)境，徒增消費者獲取產(chǎn)品信息的信任成本，不利于市場長期健康發(fā)展。

消費市場存量博弈、增量稀缺、獲客成本攀升之時，頭部玩家需要從對抗性競爭轉向“競合營銷”——既保持競爭張力，又構建互動默契，通過價值共創(chuàng)實現(xiàn)流量共享與認知升級。

這種強者間的惺惺相惜，不僅是對行業(yè)周期的理性回應，更是營銷進化的最優(yōu)選。