“食品級(jí)”潤(rùn)唇膏被證偽 失范宣傳對(duì)戴可思品牌傷害幾何？

據(jù)新京報(bào)1月19日?qǐng)?bào)道，戴可思旗艦店售賣的“戴可思嬰兒護(hù)唇膏”在淘寶平臺(tái)搜索顯示為“食品級(jí)潤(rùn)唇膏”，被指涉嫌違反《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》。

戴可思兒童唇膏電商平臺(tái)銷售頁面截圖

隨后戴可思官方進(jìn)行回應(yīng)，將問題歸為公司推廣人員對(duì)“經(jīng)口毒性測(cè)試”的理解有誤且宣傳用語未經(jīng)公司審核，并在致歉聲明中強(qiáng)調(diào)“爭(zhēng)議僅涉及廣告用語，與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)”，引發(fā)媒體關(guān)注和公眾熱議，中國新聞網(wǎng)、澎湃新聞、南方都市報(bào)等多家媒體進(jìn)行報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)。

戴可思官方發(fā)布致歉聲明截圖

據(jù)媒體報(bào)道，1月22日無錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已對(duì)戴可思主體企業(yè)“無錫戴可思生物科技有限公司”進(jìn)行立案調(diào)查，且媒體報(bào)道的同款產(chǎn)品宣傳頁面中已不見“食品級(jí)潤(rùn)唇膏”字眼。1月23日，微博話題“兒童洗護(hù)品牌戴可思被立案調(diào)查”登上熱搜榜單第6名，閱讀量達(dá)1116.8萬。

微博平臺(tái)話題熱搜數(shù)據(jù)截圖

輿論聚焦

部分網(wǎng)友因營(yíng)銷表述失范擔(dān)憂產(chǎn)品質(zhì)量。“我家孩子天天用這款唇膏！可別爆雷”“我兒子用了嘴巴一周長(zhǎng)了好多小紅點(diǎn)！再也不相信這個(gè)品牌”等評(píng)論表達(dá)對(duì)品牌產(chǎn)品安全與可靠度的質(zhì)疑；也有部分網(wǎng)友認(rèn)為，品牌的回應(yīng)避重就輕，“大肆宣傳的時(shí)候公司不可能看不到吧？但是從未制止，現(xiàn)在說不是自己宣傳的”“道歉有什么用，產(chǎn)品為什么不把關(guān)好，哪一個(gè)孩子不是爸媽的心肝寶貝”，質(zhì)疑其為推卸責(zé)任、回避監(jiān)管，激起了關(guān)于品牌誠信與兒童產(chǎn)品安全底線的討論。

微博平臺(tái)網(wǎng)友討論截圖

爭(zhēng)議本質(zhì)

“食品級(jí)”概念被混用

利用認(rèn)知偏差進(jìn)行營(yíng)銷

嬰童護(hù)理品牌“戴可思”成立于2017年，通過創(chuàng)新單品順應(yīng)市場(chǎng)需求在嬰童消費(fèi)賽道積累了一定口碑。然而，當(dāng)“食品級(jí)”概念成為營(yíng)銷噱頭，其背后是品牌利用家長(zhǎng)基于對(duì)食品級(jí)字面含義的普遍理解，形成“可食用即更安全”的聯(lián)想。此次爭(zhēng)議的實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)由概念混用與信息不對(duì)稱引發(fā)的信任危機(jī)，暴露出品牌在安全敘事與合規(guī)邊界上的合規(guī)疏失。

國家藥監(jiān)局早在2021年就曾強(qiáng)調(diào)，“食品級(jí)化妝品是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)”，不存在“食品級(jí)”化妝品、化妝品的安全性與“可食用”無關(guān)。即便成分無毒，也不代表適合入口，戴可思將“經(jīng)口無毒”檢測(cè)結(jié)果等同于“食品級(jí)”，混淆了毒理學(xué)測(cè)試與食品安全標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是利用專業(yè)術(shù)語進(jìn)行概念偷換。

北京市藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站相關(guān)信息截圖

而從消費(fèi)者認(rèn)知層面來說，嬰童護(hù)理產(chǎn)品的安全性能是消費(fèi)者關(guān)注的核心?！笆称芳?jí)”“寶寶誤舔無憂”等描述營(yíng)造出用戶對(duì)產(chǎn)品可靠、無害的心理預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該標(biāo)簽僅是營(yíng)銷話術(shù)時(shí)，產(chǎn)生的不僅是失望，更是被誤導(dǎo)使用的不滿情緒，進(jìn)而質(zhì)疑品牌的安全可靠性。

進(jìn)一步從品牌管理層面來看，戴可思官方回應(yīng)也暴露出品牌在營(yíng)銷內(nèi)容審核與跨部門協(xié)同上的漏洞。

行業(yè)通病

夸大宣傳等失范營(yíng)銷透支品牌信任

此前，戴可思已經(jīng)因其青少年平衡祛痘精華液、嬰兒舒潤(rùn)特護(hù)面霜等產(chǎn)品構(gòu)成虛假廣告被無錫高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5000元。

近年來，在母嬰消費(fèi)高度內(nèi)卷、安全質(zhì)量焦慮持續(xù)蔓延的背景下，此類標(biāo)簽性話術(shù)多次出現(xiàn)在兒童護(hù)理品行業(yè)品牌宣傳中。

據(jù)封面新聞報(bào)道，2025年12月，雙11期間在多個(gè)平臺(tái)銷量位居榜首的母嬰驅(qū)蚊品類“潤(rùn)本”，被指其一款嬰幼兒可用的驅(qū)蚊液中驅(qū)蚊酯含量超過同類成人產(chǎn)品的一半，并在宣傳中注明“兒童可用”“驅(qū)蚊就選溫和的”等較強(qiáng)暗示性用語。

此類案例共同揭示了部分嬰童護(hù)理品牌在追求流量轉(zhuǎn)化過程中忽視合規(guī)底線的做法：在營(yíng)銷中渲染吸引眼球的標(biāo)簽，卻對(duì)成分實(shí)質(zhì)、適用邊界或數(shù)據(jù)來源等關(guān)鍵信息采取模糊化甚至隱蔽式處理。這種以信任為籌碼的擦邊策略一旦被消費(fèi)者識(shí)破，不僅會(huì)引發(fā)個(gè)體不滿，更易在社交平臺(tái)被放大為品牌輿論漩渦，最終透支的是嬰童消費(fèi)群體最珍視的安全承諾。

監(jiān)管政策

從個(gè)案執(zhí)法到制度糾偏，合規(guī)紅線正在收緊

近年來，針對(duì)嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域頻發(fā)的夸大、誤導(dǎo)性宣傳問題，國家及地方監(jiān)管部門已逐步構(gòu)建起多層次、系統(tǒng)化的監(jiān)管框架，切實(shí)收緊合規(guī)紅線。

國家藥品監(jiān)督管理局于2021年發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》第十三條明確規(guī)定，兒童化妝品標(biāo)簽不得標(biāo)注“食品級(jí)”“可食用”等詞語或者食品有關(guān)圖案。中檢院于2021年發(fā)布《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》，根據(jù)兒童生理特點(diǎn)和皮膚特性，細(xì)化產(chǎn)品技術(shù)要求，指導(dǎo)兒童化妝品研發(fā)，提升產(chǎn)品安全保障水平。2025年，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、北京市藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布《北京市化妝品廣告發(fā)布指引》，明確設(shè)定11項(xiàng)廣告內(nèi)容限制條款，涵蓋虛假宣傳等違法違規(guī)情形；使用數(shù)據(jù)等引證內(nèi)容的，應(yīng)表明出處，確保內(nèi)容真實(shí)可溯。

種種措施表明，嬰童護(hù)理產(chǎn)品的安全保障和宣傳合規(guī)不再是模糊地帶，而是清晰、剛性的經(jīng)營(yíng)底線。

從戴可思事件可見，嬰童消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是原料與工藝的較量，更是對(duì)兒童肌膚安全的敬畏，對(duì)消費(fèi)者信任的珍視以及對(duì)監(jiān)管合規(guī)底線的堅(jiān)守。在市場(chǎng)中領(lǐng)先的品牌，是將透明置于流量之上、以科學(xué)代替話術(shù)、用責(zé)任筑牢長(zhǎng)期信任的真正守護(hù)者。

來源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心