“非洲之王”遭遇利潤腰斬 2025年傳音遭遇了什么？

2026年初，一紙業(yè)績預告將素有“非洲手機之王”美譽的傳音控股推至風口浪尖。公告顯示，公司預計2025年凈利潤同比下滑超過50%，遭遇“腰斬”，這是其自2019年登陸科創(chuàng)板以來交出的最差年度成績單。

曾經(jīng)憑借極致本地化策略和高性價比產(chǎn)品在新興市場高歌猛進的增長神話，似乎正面臨前所未有的考驗。當成本上漲的壓力遇上日益激烈的市場競爭，那個靠均價僅50元的功能機撬動整個非洲大陸的商業(yè)帝國，是否已站在了“王權(quán)”更迭的十字路口？

從無名之輩到“非洲之王”

傳音的崛起，是一個精準捕捉市場空白并將其做到極致的商業(yè)范本。它的故事并非始于技術(shù)巔峰，而是源于對被主流廠商忽視市場的深度洞察。

傳音控股的前身傳音科技于2006年在中國香港成立，創(chuàng)始人竺兆江憑借在波導手機的從業(yè)經(jīng)歷，敏銳地洞察到全球手機市場的結(jié)構(gòu)性機會。當諾基亞、三星等國際巨頭聚焦歐美成熟市場時，傳音毅然將目光投向了廣袤而充滿潛力的非洲大陸。

2008年，公司正式確立“聚焦非洲”的戰(zhàn)略，在尼日利亞設立了第一個辦事處。彼時的非洲市場，充斥著價格昂貴、功能卻不適配的國際品牌，以及質(zhì)量堪憂的山寨機，存在巨大的市場空白。

傳音的成功，核心在于其“Think Globally, Act Locally”（全球化視野，本地化創(chuàng)新）的理念。公司并非簡單地將產(chǎn)品銷往非洲，而是深入研究當?shù)赜脩舻恼鎸嵧袋c，進行了一系列堪稱經(jīng)典的“微創(chuàng)新”。

針對非洲用戶膚色較深的特點，傳音投入大量資源研發(fā)了基于海量本地人臉數(shù)據(jù)的影像算法，通過眼睛和牙齒定位，并增加曝光，使深膚色用戶在照片中也能清晰靚麗。其后更迭的“UniversaTone全膚色影像技術(shù)”，成為其核心技術(shù)護城河之一。

另外，非洲國家運營商眾多且網(wǎng)絡覆蓋不均，跨網(wǎng)通話費用高昂。傳音率先推出雙卡雙待甚至四卡四待手機，精準解決了用戶的通信成本問題。同時，考慮到當?shù)仉娏A設施不完善，頻繁停電，傳音手機普遍配備大容量電池，保證超長續(xù)行。針對非洲炎熱、多汗的氣候，傳音開發(fā)了防汗的USB端口，并采用更耐磨的材料，提升手機的耐用性。

除了產(chǎn)品層面的本地化，傳音在渠道和品牌建設上也獨樹一幟。它構(gòu)建了深入毛細血管的線下分銷網(wǎng)絡，從一級經(jīng)銷商到遍布城鄉(xiāng)的“夫妻店”和地攤，并將品牌廣告直接粉刷在鄉(xiāng)村的墻壁上，實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的飽和式品牌曝光。同時，通過TECNO（中高端）、itel（入門級）和Infinix（年輕時尚）三大品牌矩陣，實現(xiàn)了對不同消費層級的全面覆蓋。

傳音針對新興市場用戶需求，推出變革性的UniversaTone全膚色影像技術(shù)

憑借這一系列組合拳，傳音迅速占領市場。自2018年以來，傳音手機始終占據(jù)非洲手機市場銷量第一的寶座，市場份額一度超過50%，成為名副其實的“非洲之王”。2019年9月30日，傳音控股在上海證券交易所科創(chuàng)板成功上市，資本的加持為其全球化擴張和多元化布局提供了充足的“彈藥”。此后，公司不僅在非洲市場地位穩(wěn)固，還成功將業(yè)務拓展至南亞、東南亞、中東和拉美等超過70個國家和地區(qū)。

利潤腰斬背后的多重困局

2025年的業(yè)績預告，如同一盆冷水，澆醒了沉浸在增長喜悅中的市場。營收微降的背后，是凈利潤斷崖式下跌的殘酷現(xiàn)實。這并非單一因素導致，而是多重壓力疊加的結(jié)果。

傳音控股發(fā)布的2025年業(yè)績預告顯示，預計全年實現(xiàn)營業(yè)收入約655.68億元，同比下降約4.58%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤預計約為25.46億元，同比大幅下滑約54.11%。這一趨勢在2025年上半年已現(xiàn)端倪，當時公司凈利潤已同比下降57.48%。

相比之下，公司在2024年雖然扣非凈利潤已出現(xiàn)11.54%的下滑，但整體營收和歸母凈利潤仍保持增長。2025年的業(yè)績滑坡，標志著公司自上市以來首次面臨年度營收與凈利潤的雙重下滑，且利潤下滑幅度觸目驚心。

傳音控股營收在經(jīng)歷多年高速增長后，于2025年出現(xiàn)下滑趨勢

傳音將業(yè)績下滑的首要原因歸咎于供應鏈成本，特別是存儲芯片價格的飆升。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年第四季度DRAM與NAND閃存價格已飆升超過40%，并預計在2026年繼續(xù)上漲。對于主打中低端市場、利潤空間本就微薄的傳音而言，這一沖擊是致命的。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，傳音功能手機的平均售價僅為50.1元，整體手機均價也只有332.1元。瑞銀報告測算，內(nèi)存成本在中低端智能手機物料清單中的占比預計將從2024年的22%升至2026年底的34%。這意味著，為了對沖成本上漲，中低端手機的平均售價需要上調(diào)17%，而這對于傳音所處的對價格極其敏感的新興市場來說，幾乎是不可能完成的任務。無法有效傳導成本壓力，直接導致了公司毛利率的急劇下滑。

傳音控股的手機平均售價

傳音的“護城河”——非洲市場，正變得前所未有的擁擠。小米、OPPO、榮耀等中國手機廠商正憑借其成熟的供應鏈體系和資本優(yōu)勢，加速涌入這片曾經(jīng)的藍海。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，傳音在非洲的手機銷量首次出現(xiàn)5%的同比下滑。盡管第二季度恢復了6%的增長，但與競爭對手相比黯然失色：小米同期在非洲銷量增速高達32%，榮耀更是達到了驚人的158%。截至2025年9月末，傳音在非洲的整體市占率已收縮至51%，較年初下降超過10個百分點，而小米、榮耀的份額則在穩(wěn)步提升。曾經(jīng)的絕對霸主，如今正面臨被“蠶食”的風險。

非洲智能手機市場雖仍在增長，但傳音面臨的競爭壓力與日俱增

為擺脫對單一市場的過度依賴，傳音近年來大力開拓南亞、東南亞、拉美等新市場，并一度取得成效。2025年上半年，新興亞太市場的營收占比甚至首次超越非洲，然而，這種增長未能形成有效的業(yè)績支撐。

2025年上半年，傳音在新興亞太、中東、拉美、中歐及東歐四大新市場的營收均出現(xiàn)雙位數(shù)同比下滑，其中中歐及東歐市場降幅高達59.59%。這暴露了其“高性價比+微創(chuàng)新”的成功模式，在文化、市場環(huán)境和競爭格局更為復雜的非洲以外市場，難以簡單復制并建立核心壁壘。

盡管在菲律賓、印尼等部分東南亞市場表現(xiàn)亮眼，甚至一度登頂，但這些局部勝利尚不足以彌補其在其他區(qū)域的頹勢和整體利潤的下滑。

傳音積極通過電商直播等方式拓展線上渠道

王座之下的數(shù)道陰影

當前的業(yè)績滑坡僅僅是表象，其背后潛藏的結(jié)構(gòu)性問題，才是決定傳音未來走向的關鍵。對于這位“非洲之王”而言，至少有四重深層隱憂不容忽視。

面對手機主業(yè)的風險，傳音早已開始布局多元化，其業(yè)務版圖已拓展至數(shù)碼配件、家用電器、售后服務，甚至開始探索兩輪電動車和儲能等新領域。此外，公司還效仿小米，試圖構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)服務生態(tài)，推出了音樂平臺Boomplay、新聞聚合Scooper等應用。

然而，這些新業(yè)務的成長速度遠未達到預期，根據(jù)其港股招股書數(shù)據(jù)，**2025年上半年，包含物聯(lián)網(wǎng)、儲能、出行業(yè)務在內(nèi)的“物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及其他”收入占比僅為8.8%**，而移動互聯(lián)網(wǎng)服務收入占比更是只有**1.2%**。手機業(yè)務依然占據(jù)總營收的**近90%**。這意味著，在可預見的未來，傳音的命運仍將與高度波動的手機市場深度綁定，多元化業(yè)務遠未形成能夠?qū)_主業(yè)風險的“第二增長曲線”。

傳音的收入結(jié)構(gòu)顯示

在成本上升和競爭加劇的雙重擠壓下，向中高端市場突破、提升產(chǎn)品均價和毛利率，是所有低端市場玩家的必然選擇。傳音也為此付出了努力，通過TECNO的PHANTOM系列、Infinix的ZERO系列等產(chǎn)品線試水高端，并發(fā)布了卷軸屏、折疊屏等概念手機，展示其技術(shù)儲備。

但從結(jié)果來看，高端化轉(zhuǎn)型收效甚微，2025年上半年，其智能手機均價為547.5元，相較于2024年同期的553.1元甚至略有下滑。其品牌形象與“低價”標簽深度捆綁，向上突破面臨巨大的消費者心智阻力。在中東及非洲市場，盡管ASP有所提升，但傳音在200美元以上價格段的份額依然很低。無法在高端市場立足，意味著傳音將始終在利潤微薄的“紅海”中肉搏，難以建立穩(wěn)固的品牌溢價。

傳音的高端化轉(zhuǎn)型仍面臨巨大挑戰(zhàn)

傳音的成功更多是基于應用層面的本地化創(chuàng)新，而非底層核心技術(shù)的突破。隨著全球市場競爭升級，專利問題正成為懸在其頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。2025年，傳音在歐洲接連遭遇來自日本NEC、美國SPT公司以及華為的專利侵權(quán)訴訟，涉及視頻編解碼、圖像濾波等核心技術(shù)領域。截至2025年6月，傳音持有的授權(quán)專利僅2893件，與華為等巨頭動輒十數(shù)萬件的專利庫相比，存在巨大差距。

盡管公司近年來持續(xù)加大研發(fā)投入（2025年前三季度研發(fā)投入同比增長17.26%），并積極布局AI等前沿技術(shù)，但技術(shù)積累非一日之功。專利短板不僅可能導致其面臨高額賠償或產(chǎn)品禁售的風險，更限制了其進入對知識產(chǎn)權(quán)保護更為嚴格的歐美等成熟市場的能力，使其全球化戰(zhàn)略存在天然缺陷。

傳音正加大對AI和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的投入

面對多重困局，傳音在2025年12月選擇赴港二次上市，計劃募集約10億美元。此舉被外界解讀為在股價低點尋求“補血”，以支撐其高昂的研發(fā)投入和新業(yè)務拓展。然而，此舉也引發(fā)了市場的擔憂，一方面，在股價低位進行股權(quán)融資會稀釋現(xiàn)有股東的權(quán)益；另一方面，其應收賬款在2025年顯著增加，經(jīng)營性現(xiàn)金流的改善主要源于減少采購付款，這可能暗示公司為維持出貨量而向渠道壓貨，并非健康的經(jīng)營信號。

赴港上市，或許能為傳音的轉(zhuǎn)型爭取寶貴的時間和資金，并借助國際化平臺講述一個關于“新興市場科技公司”的新故事。但資本市場終究看重的是實實在在的業(yè)績和增長潛力。如果傳音無法在2-3年內(nèi)有效解決上述困境，驗證新方向的可行性，那么這次“補血”能否助其走出低谷，仍是一個巨大的未知數(shù)。

結(jié)語

從“非洲之王”到利潤腰斬，傳音控股的困境是全球消費電子行業(yè)競爭加劇、供應鏈成本波動的縮影，也深刻暴露了其自身商業(yè)模式的脆弱性。過度依賴低價走量、核心市場遭遇強敵、新業(yè)務增長乏力、技術(shù)護城河不深，這些因素共同導致了其增長神話的褪色。