馬年最“暖”營銷：蒙牛悠瑞給春運父母鋪了條“紅毯”

又一年春運時，當(dāng)億萬游子踏上歸途或奔赴遠(yuǎn)方時，人群中那些略顯遲緩、對智能閘機(jī)有些茫然、面對復(fù)雜的路引滿臉疑惑的身影，總是格外牽動人心。復(fù)雜的線上購票、瞬息萬變的航班和迷宮般的交通樞紐，對于年輕人來說可能司空見慣，卻是父母們春運出行的真實“難關(guān)”。

正是洞察到這一普遍存在的社會痛點，蒙牛悠瑞連續(xù)兩年將視角投向了“春運中的父母”，今年與人民日報 x 中國社會福利基金會 x 蒙牛公益基金會聯(lián)合發(fā)起「春運父母出行專屬互助行動」，并推出“平安紅毯”計劃，核心在于將公眾對于父母的孝心，轉(zhuǎn)化為一種更具象更廣泛參與的社會善意，旨在推動“順手幫一把”從一個熱點話題，內(nèi)化為一種溫暖的社會習(xí)慣。

01.

系統(tǒng)化行動：

從創(chuàng)意發(fā)起到全民參與的立體化落地

蒙牛悠瑞此次春運父母出行互助行動，延續(xù)了去年的公益落地路線，創(chuàng)意性地推出了“平安紅毯”計劃，同時聯(lián)動多方權(quán)威媒體、代言人，線上線下共同發(fā)起互動號召，帶動了更多公眾關(guān)注中老年群體的出行安全與生活需求。

“平安紅毯”：讓善意“被看見”

「平安紅毯」始于一份樸素的關(guān)懷，讓春運途中的父母走得更安穩(wěn)踏實，通過在活動城市商場、機(jī)場、高鐵站、地鐵站等重點出行出口，鋪設(shè)平安紅毯，為中老年和更廣泛的公眾群體提供更實際的出行保障。「平安紅毯」活動聯(lián)動蒙牛悠瑞線上小程序，消費者每購買一份「金馬獻(xiàn)瑞 紫定紅」禮盒，并在小程序上曬單，就可以為該計劃多鋪一米紅毯，還有機(jī)會抽取馬年專屬周邊。這種設(shè)計讓每一份孝心和善意都有了具象化的落點，把抽象的“關(guān)懷”兌換成了可以看得見的公益行動。

紀(jì)實類主題短片：用共鳴喚醒社會關(guān)注

結(jié)合2025年春運互助行動的真實故事，蒙牛悠瑞攜手代言人楊紫、倪虹潔，共同拍攝了主題短片《春運父母專屬互助行動》。短片采用近乎紀(jì)實的敘事手法，呈現(xiàn)中老年出行遇到的問題，刷不過閘機(jī)、找不到行李，智能自助機(jī)出故障等，每一個都真實而普遍，不煽情卻直抵人心。讓中老年群體的出行困境被社會“看見”和“正視”，更以一種充滿共情的方式，提升了品牌的社會溫度與情感感召力。

明星+官媒矩陣聯(lián)動：擴(kuò)大傳播聲量

在傳播方面，蒙牛悠瑞多渠道聯(lián)合發(fā)聲，構(gòu)建了“代言人+官媒+平臺聯(lián)動”的立體矩陣。

在代言人楊紫基礎(chǔ)上，蒙牛悠瑞于年貨節(jié)官宣品牌推薦官倪虹潔，并同步發(fā)布「金馬獻(xiàn)瑞紫定紅」傳播主題，滲透雙藝人粉絲群體強(qiáng)化禮贈心智，相關(guān)官宣話題閱讀量超2.6億，帶動近百萬討論量，助力蒙牛悠瑞3款新年禮盒沖刺占據(jù)京東禮盒top5銷售榜。

以《春運父母專屬互助行動》短片為基礎(chǔ)，蒙牛悠瑞緊貼春運出行熱點，在2月2日聯(lián)合人民日報發(fā)布該片，品牌代言人楊紫與品牌推薦官倪虹潔加入號召，并在抖音發(fā)起互助話題。短片上線后迅速引發(fā)關(guān)注，總播放量已突破1500萬，收獲超百萬點贊。活動期間，蒙牛悠瑞也上線專屬互助小程序，在活動頁可以觀看主題短片，了解平安紅毯互助情況，參與曬訂單抽獎品、鋪紅毯的活動。

02.

策略解析：

公益營銷后的心智構(gòu)建

春運父母出行互助活動的背后，是蒙牛悠瑞對春節(jié)消費心理與社會議題的深刻洞察，通過發(fā)起活動精準(zhǔn)地構(gòu)建了品牌與消費者之間的情感連接。

情感錨點：子女孝心的儀式化表達(dá)

春節(jié)是中國人“孝心”濃度較高，也比較容易產(chǎn)生“無法陪伴”焦慮的階段。蒙牛悠瑞精準(zhǔn)切入了這個情感需求，通過“平安紅毯”計劃提供了一種解決方案：即使不能親自陪送，也可以為父母出行貢獻(xiàn)一份力量。這是一種巧妙的“情感代償”，將個人的情感焦慮轉(zhuǎn)化為一種公共善意，這是一種“孝心的儀式化與社會化表達(dá)”，讓公益具象化，提供更實際、具體的幫助，品牌由此扮演了價值整合者的角色，與消費者建立了深度的情感連接。

場景深耕：從產(chǎn)品功能到出行關(guān)懷

此次活動也是蒙牛悠瑞實現(xiàn)品牌角色戰(zhàn)略性拓展的一步。在中老年營養(yǎng)市場中，傳統(tǒng)價值錨點在于“家庭健康關(guān)懷”，蒙牛悠瑞通過與“春運出行安全”這一全民關(guān)注的高頻社會場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，可以極大的豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，把一罐營養(yǎng)品，升級為一份承載著平安祝愿的“關(guān)懷信物”，巧妙地將品牌的使用場景從家庭，拓展至更廣闊的社會議題中，向消費者傳遞，蒙牛悠瑞不僅是健康的提供者，更是中老年全方位生活關(guān)懷的共建者。

同時，品牌也繼續(xù)深耕在家庭場景的深度溝通，結(jié)合代言人楊紫在央視8套與愛奇藝雙平臺的開年大劇《生命樹》，自然融入劇情的“專屬守護(hù)”理念，同期上線代言人全新tvc，強(qiáng)化產(chǎn)品“骨力”賣點與央視強(qiáng)國品牌身份的心智占位，加固“全方位關(guān)愛中老年”的品牌護(hù)城河。

03.

價值沉淀：

品牌與社會價值的雙向賦能

蒙牛悠瑞此次營銷的深遠(yuǎn)意義，在于它系統(tǒng)性地將品牌增長與社會議題相融合，實現(xiàn)了價值的雙向賦能。

強(qiáng)化“中老年關(guān)懷者”的品牌形象

當(dāng)前，中老年營養(yǎng)品市場已步入產(chǎn)品與功能高度同質(zhì)化的階段，品牌競爭的關(guān)鍵從“說什么”轉(zhuǎn)向“為何而說”。蒙牛悠瑞深諳在健康需求之上，其產(chǎn)品的消費者更渴求情感上的理解與尊重。通過將“春運父母互助”打造成可持續(xù)的品牌IP，蒙牛悠瑞可以強(qiáng)化它“懂老年人，關(guān)心老年人”的品牌形象，從眾多“營養(yǎng)提供者”中脫穎而出，這種基于情感認(rèn)同和社會責(zé)任建立的心智護(hù)城河，遠(yuǎn)比短期的銷量增長更為深遠(yuǎn)和牢固。

助力老年友好型社會的養(yǎng)成

春運父母出行互助行動，巧妙地將中國傳統(tǒng)“老吾老以及人之老”的理念，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代社會中人人可參與的具體行動。不僅是號召關(guān)注，更是提供了一套從“看見問題”到“順手幫忙”的完整解決方案。因此，這遠(yuǎn)不止是一次成功的品牌活動，更是一次具有建設(shè)性的社會價值共創(chuàng)。蒙牛悠瑞在此過程中，扮演了積極的“倡議者”與“連接者”角色，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為推動社會善意循環(huán)的動能，為構(gòu)建更具包容性的老年友好環(huán)境貢獻(xiàn)了品牌力量。

結(jié)語：

從2025年首次發(fā)起“春運父母出行互助計劃”開始，蒙牛悠瑞的行動便始于關(guān)懷，而不止于營銷。它標(biāo)志著品牌作為中老年健康領(lǐng)域的引領(lǐng)者，正主動承擔(dān)更深遠(yuǎn)的社會角色——從提供營養(yǎng)產(chǎn)品的“健康伙伴”，進(jìn)階為關(guān)注中老年全方位生活品質(zhì)、并積極呼吁社會力量共同改善的“生活方式共建者”。

通過將品牌IP與社會公共議題長期綁定，蒙牛悠瑞持續(xù)強(qiáng)化了“中老年關(guān)懷者”的溫暖形象，在情感層面構(gòu)筑了深厚的品牌護(hù)城河。這不僅是商業(yè)策略，更是一份面向時代的責(zé)任答卷。