從K12到“K100”，被新東方硬控的一生？

作者：唐慧婕

編輯：李立雯

本文由長青研究社原創(chuàng)出品

“何以解憂，唯有退休?！?/p>

2026年1月21日，“北京新東方退休俱樂部”的賬號(hào)在抖音、小紅書等社交平臺(tái)活躍起來。

而這句略帶詼諧的口號(hào)被標(biāo)在北京新東方退休俱樂部發(fā)布的招募海報(bào)的正下方，仿佛宣告著：職業(yè)生涯的終章或許會(huì)畫上句號(hào)，但以銀發(fā)之身探索世界的冒險(xiǎn)，從來不算晚。

“年齡，不是問題；退休，也不是尾聲?！?/p>

63歲的俞敏洪對(duì)此深有體會(huì)。從教培到直播，再到養(yǎng)老，這位“老驥”仍舊倔強(qiáng)嘗新。

不過，這次退休俱樂部并非俞敏洪在銀發(fā)市場的初次試水，而是新東方原有養(yǎng)老布局的再度延伸，更是深耕銀發(fā)市場的關(guān)鍵一步。

這顆棋子落下，能讓新東方破局嗎？

從官方賬號(hào)在社交平臺(tái)上發(fā)布的介紹來看，該俱樂部主要面向50-75歲的退休人群，開設(shè)興趣課程和組織本地社交活動(dòng)。目前線上體驗(yàn)課不收費(fèi)，線下體驗(yàn)課以19.9元為主，全程由80后、90后年輕人作為陪玩，每月組織2次小聚會(huì)，提供3門免費(fèi)課程。

這樣的配置，精準(zhǔn)戳中當(dāng)代銀發(fā)群體的核心痛點(diǎn)。

退休之后，不少老人有錢又有閑，對(duì)精神世界的追求越發(fā)強(qiáng)烈。但回歸現(xiàn)實(shí)，他們往往想放松卻不知能做什么、想社交卻沒圈子、想學(xué)習(xí)又沒有合適地方。

退休俱樂部恰好補(bǔ)上了這塊空白：好玩、有人陪。加上新東方這塊招牌，自帶信任感。

“0元線上課＋19.9元線下課”結(jié)合的模式和80、90后陪玩的新意更是點(diǎn)睛之筆。

從價(jià)格上來看，低廉的體驗(yàn)價(jià)對(duì)于銀發(fā)人群而言堪比“無風(fēng)險(xiǎn)嘗試”；比起早期新東方推出的3999-5999元的中老年文旅路線和動(dòng)輒數(shù)千元的教育培訓(xùn)課，顯得更加親民。這種定價(jià)不僅降低了嘗試門檻，更減輕了長輩們的心理負(fù)擔(dān)。

此外，將在3月份上線的正價(jià)課12次課程售價(jià)1199元，還包含兩次一日游，價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠。

在形式上，它采用線上線下結(jié)合的方式。在線上發(fā)布信息觸達(dá)更多潛在用戶，再將他們引導(dǎo)至線下深度體驗(yàn)，以面對(duì)面的互動(dòng)滿足銀發(fā)群體的社交需求與情緒價(jià)值，為后續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展奠定信任基礎(chǔ)、打造“蓄水池”。

北京新東方退休俱樂部宣傳背景

更重要的是，這一模式也讓新東方閑置線下校區(qū)得以復(fù)用，大大降低場地成本。據(jù)悉，北京地區(qū)的線下體驗(yàn)課將以東城、西城、海淀、朝陽為核心據(jù)點(diǎn)，在每個(gè)城區(qū)設(shè)立1—2個(gè)新東方校區(qū)開課；聚會(huì)活動(dòng)則覆蓋北京各大城區(qū)，根據(jù)報(bào)名情況靈活設(shè)置地點(diǎn)，現(xiàn)有的資源被盤活得淋漓盡致。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，也有亮點(diǎn)。

如果說最懂銀發(fā)族的一定是銀發(fā)族，那年過六十的俞敏洪具有天然優(yōu)勢(shì)。

“我不羨慕那種天天跳廣場舞、打麻將、打摜蛋的同齡人，但是我羨慕那種60后還背著書包上路，在旅行、學(xué)習(xí)、探索的那些人?！?3歲的俞敏洪如是說。

新東方退休俱樂部的設(shè)計(jì)課程既涵蓋本地活動(dòng)、健康養(yǎng)生，又包括如自媒體、手工、舞蹈等興趣類內(nèi)容，讓“活到老學(xué)到老”成為可能。

已公布的3月份活動(dòng)日歷中，2月1日開始報(bào)名的第一批線上體驗(yàn)課，參加手機(jī)攝影、舞蹈形體和八段錦課程0元就能享受4天120分鐘的教學(xué)，支持無限回放。

而線下體驗(yàn)課則推出“芳華依舊·銀齡女神薈”“植韻拓香·銀齡染趣日”“春分調(diào)氣·銀齡養(yǎng)生會(huì)”“鶯歌漫舞·銀齡歌舞集”4個(gè)主題，設(shè)計(jì)了婦女節(jié)寫真、拓染、八段錦等活動(dòng)。大多只要19.9元，少數(shù)免費(fèi)。

不得不提的是80后、90后陪玩的設(shè)計(jì)。年輕血液的涌入不僅給俱樂部帶來新鮮活力，還在避免同質(zhì)化、營造熱鬧氛圍的同時(shí)，搭建起跨代溝通的橋梁。形成的“代際互動(dòng)”模式，既滿足了銀發(fā)群體的情感需求，也增強(qiáng)了用戶粘性，讓模式難以被復(fù)制。

此外，退休俱樂部還在招募50歲左右的部長，進(jìn)一步強(qiáng)化社群凝聚力。

短短幾天內(nèi)，社交平臺(tái)上多個(gè)500人規(guī)模的公開群聊便已爆滿，遍布各地的校區(qū)、優(yōu)質(zhì)的中青年師資、家喻戶曉的品牌在退休俱樂部的運(yùn)營模式中又一次大顯身手。

活動(dòng)尚未正式啟動(dòng)，報(bào)名熱度已居高不下。

但熱鬧背后，低價(jià)的體驗(yàn)課價(jià)格本身幾乎無利可圖，線下活動(dòng)的成本相比單純線上業(yè)務(wù)也更高，再加上傳統(tǒng)老年大學(xué)、線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的多方擠壓，身處中間地帶的退休俱樂部能否順利實(shí)現(xiàn)盈利，仍待檢驗(yàn)。

“今天的銀發(fā)一代，對(duì)退休生活有更多期待、想過更豐富的生活。ta們想用手機(jī)剪出旅行大片，想學(xué)英語聊世界，想和同齡人一起，在笑聲中重新定義‘老去’的模樣?！毙聳|方在公眾號(hào)中寫道。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局人口數(shù)據(jù)，2025年末，60歲及以上人口達(dá)到32338萬人，老年人口中60—64歲低齡老年人口占比較大，他們中的多數(shù)人健康狀況較好、社會(huì)參與意愿較強(qiáng)，仍在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

今時(shí)不同往日，厚樸養(yǎng)老官方媒體平臺(tái)“中國養(yǎng)老咨詢”2025年11月4日發(fā)布的研究報(bào)告顯示，老年人群體的整體支付能力提升，生活和消費(fèi)觀念正積極轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋砝稀?。傳統(tǒng)養(yǎng)老模式的弊端凸顯，個(gè)性化、小眾化的養(yǎng)老服務(wù)開始被一些家庭接納。

互聯(lián)網(wǎng)上銀發(fā)族的身影也層出不窮。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群月活躍用戶規(guī)模達(dá)到3.51億，他們從被動(dòng)觸網(wǎng)轉(zhuǎn)向深度沉浸，興趣偏好正轉(zhuǎn)向追求自我成長和情感聯(lián)結(jié)。

越來越多的銀發(fā)族開始擺脫中老年人的刻板印象，“老了就該待在家中頤養(yǎng)天年”“退休了就在家中好好帶孩子”的傳統(tǒng)觀念逐漸褪色，“活到老學(xué)到老”“六七十歲還有無限可能”的新觀念蔚然成風(fēng)。

時(shí)代發(fā)展，觀念更新，需求井噴，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)幾乎成為企業(yè)“必爭之地”。

北京新東方在銀發(fā)市場早有布局。

2022年孵化“東方甄選看世界”后，2023年新東方以10億資金成立文旅公司的新聞掀起巨浪。

“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?！?/p>

此舉被視為新東方殺入銀發(fā)市場的信號(hào)。

新東方文旅集團(tuán)

但現(xiàn)實(shí)卻不遂人愿。雖然新東方文旅營收數(shù)據(jù)近三年持續(xù)提高，但中老年群體相關(guān)業(yè)務(wù)卻逐漸邊緣化，財(cái)報(bào)未單獨(dú)劃分中老年業(yè)務(wù)的盈利情況，做出主要貢獻(xiàn)的仍舊是針對(duì)K12和大學(xué)生的國內(nèi)研習(xí)營和國際游學(xué)服務(wù)。

投入巨額資金的新東方文旅未成規(guī)模，新東方的第一次銀發(fā)試水，略顯水土不服。

但俞敏洪不是輕言放棄的人。緊接著，他轉(zhuǎn)向康養(yǎng)旅居，至今已在海南、廣西、西雙版納等地合作了超30個(gè)康養(yǎng)基地；2024年，還成立了南京新東方老年大學(xué)。

至此，新東方已在文旅、教育、康養(yǎng)領(lǐng)域形成多維協(xié)同布局，但總體來看，在養(yǎng)老市場仍舊處于雷聲大、雨點(diǎn)小的尷尬境地。

這一次的退休俱樂部是關(guān)鍵一子，它就像一個(gè)兼具社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的催化劑。

查詢主頁信息可知，北京新東方退休俱樂部的賬號(hào)隸屬于新東方沃凱德（北京）文旅有限公司，也就是說它也屬于新東方文旅業(yè)務(wù)板塊。

但它顯然不同于此前的文旅旅居和老年大學(xué)，它門檻更低，內(nèi)容更加綜合，既具備教育功能，又強(qiáng)化了社交與陪伴功能。

它巧妙地將長途、昂貴的文旅旅居與相對(duì)嚴(yán)肅的教學(xué)課堂，拉到了退休爺爺奶奶的“家門口”。潛移默化地融入日常生活，觸及日常的情感需求。

要知道，孤獨(dú)的積累非一日之功，緩解孤獨(dú)也無法一蹴而就。

在一次次體驗(yàn)課中，情感成為鏈接的紐帶，一旦這條紐帶形成，用戶向新東方文旅、旅居、老年大學(xué)等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的可能性自然水漲船高。養(yǎng)老布局的閉環(huán)，也由此逐步成型。

此外，新東方作為教培行業(yè)的“老字號(hào)”，其品牌早已深入一代家長的心。

“小時(shí)候爸媽送我去新東方，長大了我送爸媽去新東方”“被新東方硬控一生”的調(diào)侃有了更深層的意義。

在課程設(shè)計(jì)、教師運(yùn)營、品牌打造等方面，新東方早已信手拈來，退休俱樂部能一定程度上沿用新東方原有的資源稟賦，繼續(xù)發(fā)揮線下場地、課程設(shè)計(jì)、教師運(yùn)營等方面的優(yōu)勢(shì)，以最低的成本延長新東方品牌生命周期。

落下一顆棋子容易，但下好一盤棋很難。新東方用親身經(jīng)歷驗(yàn)證了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)并沒有那么好做。

但在這片海域，仍有一些玩家站住了腳跟。

2023年成立的“剛剛開始人生俱樂部”是一個(gè)鮮活的范例。

兩位年輕的創(chuàng)始人利用了一年半的時(shí)間就已經(jīng)變現(xiàn)了150萬；社群人數(shù)也由最初的個(gè)位數(shù)增長到5000＋。

同樣聚焦退休人群，開退休俱樂部，它的打法與新東方退休俱樂部既有相似之處，更有本質(zhì)區(qū)別。

剛剛開始人生俱樂部的故事以創(chuàng)始人黃佳怡抱著給爸媽尋找更多可能性開篇。在一次次活動(dòng)的組織設(shè)計(jì)中，兩位創(chuàng)始人發(fā)掘了50-60歲用戶的特質(zhì)：粘性高、渴望交流和陪伴，主動(dòng)性強(qiáng)。她們意識(shí)到核心需求就在于“陪伴與價(jià)值感”。

基于這一洞察，她們探索出自己的路徑。

一是，輕資產(chǎn)落地，深耕本地客群。剛剛開始人生俱樂部不做康養(yǎng)護(hù)理，而是聚焦精神與生活層面的深度服務(wù)。她們最初的宣傳“根據(jù)地”很簡單，就是小紅書與視頻號(hào)。她們?cè)诰€上發(fā)布招募令，用低價(jià)吸引初始用戶?；顒?dòng)場地的選擇也更青睞于戶外、復(fù)用率高的地方，降低成本。

在多次活動(dòng)后，她們篩選出了種子用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化運(yùn)營，不盲目擴(kuò)張，而是深耕本地客群，服務(wù)好這群“滬上阿姨”。

對(duì)于銀發(fā)社群來說，核心競爭力更在于本地化、區(qū)域化的深度運(yùn)營。每個(gè)社群的老人需求、文化氛圍和信任網(wǎng)絡(luò)都不同，精細(xì)化的運(yùn)營才是留住用戶的關(guān)鍵。

第二，重場景，輕課程。在她們看來，銀發(fā)人群參加活動(dòng)的核心訴求并非提高能力或?qū)W到技能，而是緩解孤獨(dú)和找自己。因此，兩位創(chuàng)始人設(shè)計(jì)的活動(dòng)更注重新鮮感和成就感，不局限于上課，不強(qiáng)制打卡，內(nèi)容也更加輕松多樣，讓用戶在體驗(yàn)中收獲歸屬感和價(jià)值感。

第三，注重線下創(chuàng)新。俱樂部沒有將開展的活動(dòng)停留在“老年人標(biāo)配”的寫字、畫畫等類型上，而是對(duì)狼人殺、走秀、打碟等看似與銀發(fā)刻板形象割裂的活動(dòng)進(jìn)行適老化改造，使退休老人也能體驗(yàn)潮流玩法。

央視

2套《第一時(shí)間》播出畫面

更重要的是，他們還在一些活動(dòng)中融入了代際互動(dòng)，讓用戶與子女、孫輩共同參與，提高趣味性的同時(shí)也增強(qiáng)了家屬們對(duì)品牌的信任。

說到底，剛剛開始人生俱樂部的成功，一方面在于她們對(duì)退休人群的精準(zhǔn)把控，她們似乎并未將銀發(fā)當(dāng)作“被照顧的群體”，而是有需求的完整自然個(gè)體，用溫柔守護(hù)傳遞溫度。

而在這更慢、更注重精神價(jià)值和陪伴體驗(yàn)的市場中，這恰恰是稀缺的競爭力。

另一方面，她們沒有華麗Title，只有真正擊中用戶心坎的創(chuàng)新活動(dòng)和模式。他們是真正了解客戶需求的，而非嗅到銀發(fā)藍(lán)海慕名而來的過客。

相比之下，新東方退休俱樂部雖然也采用了線上線下結(jié)合的方式并設(shè)計(jì)80、90后全程陪玩的亮點(diǎn)，但仍舊帶有濃厚的教育基因，更像是“教育＋”在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的延伸與升級(jí)。

這種基因既是優(yōu)勢(shì)也是桎梏，對(duì)于新東方的考驗(yàn)仍然存在。

新東方的探索也不僅是企業(yè)轉(zhuǎn)型的新嘗試，它正為整個(gè)行業(yè)照亮前方的路。

如今新東方在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的棋盤已經(jīng)展開，但在未來，新東方若想將原有模式復(fù)制到全國，如何保證標(biāo)準(zhǔn)化鏈條的質(zhì)量與實(shí)現(xiàn)定制化內(nèi)容仍舊是難以回避的問題。

這次試驗(yàn)才剛剛開始，這片藍(lán)海的未來，我們共同期待。

參考資料：

1.第一財(cái)經(jīng)，《俞敏洪開辦退休俱樂部》，2026年1月。

2.新東方，《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》，2023年7月。

3.銀齡網(wǎng)官網(wǎng)，《俞敏洪押注銀發(fā)賽道，退休俱樂部藏三重信號(hào)》，2026年1月。

4.搞錢女孩博客，《副業(yè)入局養(yǎng)老賽道變現(xiàn)150w，50＋人群的含金量還在上升！》，2025年3月。

5.中國養(yǎng)老咨詢，《6500多名調(diào)研樣本，大家對(duì)于養(yǎng)老服務(wù)有著這樣的期待（研究報(bào)告）》，2025年11月。

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