一項非主流運動，何以通過市場化賽事破局？｜IP實驗室

唐政佳從酒店健身房出來的時候，已經(jīng)是凌晨一點半。

3個小時前，CPB2026賽季立春聯(lián)賽的外卡賽，進行到了第九局上半局的尾聲。全場落后的福州海俠隊掀起絕地反擊，雖然已經(jīng)有兩人出局，但球隊將分差迫近到了兩分，并攻占滿壘。此時，防守方上海正大龍隊如果出現(xiàn)失投，比賽結(jié)果有可能逆轉(zhuǎn)。正大龍教練組不敢大意，換上了這個半局的第三位投手——唐政佳站上了投手丘。

▲唐政佳。

這是唐政佳本場比賽第一次出場，執(zhí)行第一次投球。面對福州海俠的外籍強棒亨利，他壓迫對方擊出一記高飛球，隊友成功接殺。上海正大龍有驚無險拿下比賽，成功殺進第二天決賽，爭奪CPB歷史上首個冠軍頭銜。

決賽前的凌晨時分，唐政佳到健身房待了一個半小時，練了練肩膀的穩(wěn)定性、小力量和腹肌。他告訴懶熊體育，對大部分中國大陸球員來說，CPB這種能和海外選手同場競技、十分商業(yè)化的棒球比賽，是之前沒有過的經(jīng)歷?！翱梢钥吹礁嗟那蚵罚斓那蛩伲癖就燎騿T差不多投130-140km/h的球速，深圳藍襪的切里能投出150多?！彼榻B到。

最終，經(jīng)過3天冠軍賽的鏖戰(zhàn)，上海正大龍以1-2的比分惜敗，沒能拿下這項賽事的歷史首冠。然而在棒球這個并不被多數(shù)中國大陸觀眾熟悉的項目里，勝負之外，另一場更漫長的比賽，才剛剛開始。

生態(tài)聚攏：把棒球人湊上同一張桌

CPB全稱“中國棒球城市聯(lián)賽”，2026賽季立春聯(lián)賽是其首屆完整賽事。深圳藍襪、上海正大龍、福州海俠和廈門君龍海豚四支球隊，在為期一個月的時間里完成了30場常規(guī)賽，1場冠軍外卡賽，以及3場冠軍賽的比拼。這是中國大陸第一個以商業(yè)化、市場化為導(dǎo)向的職業(yè)棒球賽事，根據(jù)賽事方規(guī)劃，CPB會用3年時間，在2028年打造成主客場制的聯(lián)賽體系。

盡管在許多國家和地區(qū)，棒球已經(jīng)是一項高度職業(yè)化的運動，但在中國大陸，其發(fā)展路徑仍然更接近傳統(tǒng)體系。像唐政佳這樣的運動員大多隸屬于各省市專業(yè)隊，訓(xùn)練與參賽節(jié)奏以全運會周期為核心。因此，棒球比賽更多承擔(dān)選拔與成績導(dǎo)向的功能，在社會層面的可見度與商業(yè)空間有限。

日本著名導(dǎo)演竹內(nèi)亮曾拍過一部以棒球教練為主角的紀(jì)錄片《追“球”》，全片第一句旁白就說：很多中國人對棒球不感興趣，這項運動在中國尚未普及。所以，片中兩位主角孫嶺峰和張寶樹不約而同提到，希望能培養(yǎng)出能打上美職棒MLB的球員，帶動這項運動在中國大陸的熱度。

▲張寶樹和小球迷合影。

于是，作為棒球界的傳奇選手，張寶樹在退役后前往MLB棒球發(fā)展中心（簡稱MLB DC）擔(dān)任總教練，致力于中國球員的培養(yǎng)。和專業(yè)隊不同，MLB DC的目標(biāo)是通過系統(tǒng)化培養(yǎng)，為球員提供更開放的發(fā)展路徑，尤其是進入更高水平聯(lián)賽的機會。

CPB創(chuàng)建后，張寶樹出任深圳藍襪俱樂部主教練，帶隊參賽。剛剛代表上海隊在大灣區(qū)全運會拿到第三名的唐政佳，也在教練推薦下最終加入CPB上海正大龍。過去半年里，隨著賽事籌備工作的啟動，散落在海內(nèi)外的中國棒球人，無論來自專業(yè)隊還是市場化的俱樂部，像是被一股引力磁吸到了同一張桌子上。

“我們跟各地專業(yè)隊溝通的情況來講，大家都非常支持球員能夠來CPB打球。一方面覺得中國棒球本就需要商業(yè)賽事來增加球員的實戰(zhàn)機會，另外之前環(huán)境里，我們球員們面對的對手已經(jīng)非常熟悉了，也需要更多高水平球員進來?！盋PB聯(lián)賽品牌營銷總監(jiān)王世莉告訴懶熊體育。

2025年11月26日，CPB舉辦選秀大會，57名球員被選中。其中不乏有國家隊、海外聯(lián)賽、乃至退役復(fù)出經(jīng)歷的球員，也有22名球員來自MLB DC。除了選秀，各隊還可以另行簽約自由球員和外援。CPB聯(lián)賽運營總監(jiān)鐘俊浩介紹，2026賽季立春聯(lián)賽最終注冊球員人數(shù)為125，其中本土球員占比47%，港臺球員占比33%；教練團隊共19人，其中本土教練2人，港臺教練13人。除此之外，還有包括韓國名帥具臺晟在內(nèi)的4名外籍教練，以及占比超過20%的外籍球員。

聊到參選CPB，司職游擊手的吳啟銳透露：“2025年年中，我從教練那邊聽說今年會有一個從國外引進球員來參加的賽事。然后我想的是，跟那些高水平的球員一塊比賽來競爭，看看我能不能承受住國際球員的壓力?！弊罱K，他在選秀大會上以第一輪第一順位被深圳藍襪選中，代表深圳藍襪奪得冠軍后，他還拿下了賽季MVP。

“說實話在某些層面上，CPB聯(lián)賽甚至比擁有一名在MLB上場的本土球員還重要?！睆垖殬湎驊行荏w育解釋：“我之所以這么說，是因為一切都要從‘基礎(chǔ)’開始，讓棒球比賽像現(xiàn)在這樣，日復(fù)一日呈現(xiàn)在球迷面前，讓年輕的孩子看到棒球真正的樣子。這也是我們所有人最初走上棒球道路的原因：當(dāng)我們還小的時候，看著自己最喜歡的球員，然后走到球場上，去模仿他們投球、擊球的方式。至少在我看來，CPB確實是在為這一切打根基。

”文化培育：制造一個有氛圍的場景

當(dāng)然，被CPB吸引而來的，不止有球員和教練。決賽周的現(xiàn)場，“粉絲”是被最多次提及的詞匯之一。動輒三個小時的比賽里，助威聲音最大的，反而是散落坐在看臺各處的小朋友們。他們大都是正在接受棒球訓(xùn)練的青少年，大聲且熟練地喊著“再來一個好球，三振他！”等口號。

本屆立春聯(lián)賽的主賽場設(shè)在深圳，不過賽事期間，現(xiàn)場能看到來自沈陽、通州等北方地區(qū)的青訓(xùn)俱樂部組織線下觀賽。決賽第二場排隊等候進場時，幾位來自通州的小朋友問旁邊的工作人員，怎么才能要到簽名？他們有人想要國家隊接手李寧的簽名，也有人喜歡有“神全”之稱的中國臺灣球星林益全，兩人都效力于上海正大龍。

▲上海正大龍隊球員巴奇達魯為球迷簽名。

吳啟銳告訴懶熊體育，CPB跟自己之前參加過比賽的最大區(qū)別，就是和觀眾粉絲的互動特別充分，比賽結(jié)束后還有很多人蹲合照、簽名。

“這正是我們組建商業(yè)聯(lián)賽的核心，競技是我們的基本盤，但本質(zhì)是和粉絲玩在一起，讓更多人參與其中，感受到這項運動競技之外的魅力?！?王世莉表示。

早在四支參賽球隊都還沒有成立之前，CPB就確認了要把比賽場地放在中山市國際棒壘球中心。不過當(dāng)深圳藍襪確定參賽，聯(lián)賽方面決定將主場地改為位于深圳南山的中山公園棒球場。雖然這個場地比前者規(guī)模小，座椅少一些，但交通更方便，而且深圳有很多青訓(xùn)俱樂部，群眾基礎(chǔ)更好，何況還能夠為深圳藍襪后續(xù)的主場運營打下基礎(chǔ)。此后，CPB還跟青少年棒球俱樂部做聯(lián)動，既有通過定向售票和優(yōu)惠折扣的方式吸引購票，也以出場球童和開球儀式等環(huán)節(jié)增加和球迷的聯(lián)結(jié)。

在宣傳層面，從賽事宣布啟動到實際開打，中間有3個多月的間隔。王世莉提到，聯(lián)賽會制定每個階段的傳播重點，比如賽季發(fā)布會時公布了由南拳媽媽張杰演唱的主題曲《傲氣》；緊接著，又在國內(nèi)多個城市舉辦選秀前的球員測試會；選秀結(jié)束后，立刻啟動了啦啦隊CPB Girls線上票選；當(dāng)啦啦隊集結(jié)完畢，又陸續(xù)公布各支球隊的教練和球員名單。此時，離正式開賽就已經(jīng)只剩幾天了。

等到比賽拉開帷幕，現(xiàn)場設(shè)置的互動環(huán)節(jié)就承擔(dān)了提升比賽氛圍的重擔(dān)。CPB Girls特地邀請了來自中國臺灣、擁有職棒助威經(jīng)驗的4名成員助力，加上此前遴選出的8名成員，她們在比賽期間會從頭至尾站在看臺前側(cè)，通過舞蹈和口號帶動觀眾助威。有球迷跟懶熊體育表示，因為啦啦隊一直高呼每輪打擊手的名字，自己才對一些球員形成印象。

除了啦啦隊，開場設(shè)有歌唱和舞蹈表演，局間會有競走、接力、寫春聯(lián)、分貝競爭等游戲挑戰(zhàn)，比賽期間還配合大屏幕穿插了觀眾互動，比如網(wǎng)上最近很火的按節(jié)奏讀詞語游戲、Dance cam等等。如果你在比賽結(jié)束后稍微等待，還能看到每場MVP球員跟啦啦隊一起跳舞。值得一提的是，決賽結(jié)束后，球迷還能夠直接進入場地內(nèi)跟深圳藍襪的球員互動，比賽結(jié)束整整一個小時后，數(shù)百人仍聚集在球場歡慶著勝利。

▲比賽現(xiàn)場的大屏幕互動。

當(dāng)然氛圍不止有線下。鐘俊浩稱，賽事組建了專業(yè)數(shù)據(jù)運營團隊，以便現(xiàn)場大屏、轉(zhuǎn)播界面與CPB移動端小程序三屏數(shù)據(jù)實時聯(lián)動。但由于籌備時間比較倉促，賽事過程中收到了網(wǎng)友不少反饋意見。不過團隊反應(yīng)很迅速，逐步增加打擊率、上壘率、偷壘成功數(shù)等高階數(shù)據(jù)，鐘俊浩因此用“聽勸”來打趣自己的團隊。

對于氛圍感的營造，王世莉稱這是必須做到的。實際上，中國大陸此前的比賽的門票要么免費、多則不過幾十塊，所以當(dāng)CPB公布最低159元的票價時，遭受了不少質(zhì)疑。

“我們必須要去承擔(dān)被罵的風(fēng)險，也一定要做出一個差異于其他本土棒球賽事的定價策略?！?王世莉在發(fā)布會上提到。在賽事運營層面，CPB意識到，推動棒球賽事向市場化邁出，勢必要圍繞現(xiàn)場氛圍和球迷體驗感進行全面細致的設(shè)計。這些體驗可能是親自走進球場才會被完整感知的，也可能是線上轉(zhuǎn)播時可以切身感受到的。某種程度上來說，體驗本身正是其定價邏輯的重要組成部分。

“棒球在全世界范圍內(nèi)是一個很成熟的運動，我們團隊當(dāng)中也有來自中國臺灣，有過棒球賽事運營經(jīng)驗的伙伴，所以說我們可以參考的對象是很臨近的，我們知道一個能跟球迷產(chǎn)生連接的棒球比賽長成什么樣?！蓖跏览蛘f。

賽事設(shè)計：為“被消費”做提前準(zhǔn)備

站在2026的節(jié)點聊棒球發(fā)展，不可繞過的一個背景，自然是棒球入奧。2028年洛杉磯奧運會，棒球?qū)⒃俣瘸蔀閵W運會正式項目。因此，中國棒球協(xié)會制定了“棒球振興發(fā)展計劃”， 截至2024年，全國青少年棒球賽事達到31個，參賽隊伍超過900支。

除了奧運會，據(jù)懶熊體育了解，亞洲棒球聯(lián)合會近年來正意欲成立一項類似“亞洲大聯(lián)盟”的賽事，并希望將中國市場納入其中。這無疑是職業(yè)化棒球賽事一個創(chuàng)設(shè)的好契機，如此愿景，也推動了CPB的誕生。

就俱樂部本身來看，CPB目前擁有的5支球隊（長沙旺旺黑皮將在今年夏至聯(lián)賽參賽）涵蓋了十分多元的背景。既有旺旺食品集團、正大集團這種實力雄厚的企業(yè)，也有廈門體育產(chǎn)業(yè)集團這種國資背景的體育公司，還有深圳藍襪文體、瀚元（福州）投資有限公司等對棒球原本就興趣濃厚的公司。

從成立之初，CPB就把球員薪資幾乎“明牌”打出。根據(jù)官方介紹，參加選秀的球員最低薪資2萬/月，最高薪資4萬/月。一名球員向懶熊體育透露，來參加比賽的收入和獎金對自己是很好的收入補充，更重要的是，聯(lián)賽薪資會與選秀順位、球員實力等因素掛鉤，這會激發(fā)大家的斗志。這是CPB剛成立就能吸引眾多優(yōu)秀球員參加的原因之一，當(dāng)然，也拉高了球隊的運營成本。

“我們現(xiàn)在必須是投入的階段。”王世莉表示，無論從球員實力還是賽事職業(yè)化的程度，CPB需要做到足夠高規(guī)格：“因為我們要打造的是一個樣板，需要讓大家看得到未來它大概能夠發(fā)展成什么樣子?！?/p>

對于外界關(guān)心的營收問題，王世莉介紹稱，除了常規(guī)的賽事營收模式，CPB未來還會在場館運營、球員經(jīng)紀(jì)等方面進行探索。棒球是一項客群相對而言收入偏高的運動項目，無論場地的多維度利用，還是球員的時尚風(fēng)格層面，如果能基于這個項目有別于其它運動的特點，進一步進行商業(yè)開發(fā)，無疑是值得期待的。

根據(jù)CPB官方數(shù)據(jù)，在優(yōu)酷、微博、抖音、直播吧等平臺全程進行的賽事直播，在常規(guī)賽期間收獲累計觀看量為837.8萬?！霸诎羟蜻@個圈層里面，我們可能確實做到了一擊即中，引發(fā)了不錯的反響?！蓖跏览蛐χf。

回到最初的問題：一項非主流運動，是否能夠真正實現(xiàn)商業(yè)化？過去幾年間，我們見證過很多體育賽事忽而爆紅，但流量密碼終歸是誰也無法全然掌握的。CPB的嘗試表明，打造一項職業(yè)賽事，并不一定要等待熱度“從天降臨”。

在棒球這樣長期缺乏市場化的項目中，通過賽事結(jié)構(gòu)與消費場景的設(shè)計，讓棒球比賽成為值得反復(fù)進場觀看、能被持續(xù)討論的產(chǎn)品，本就是商業(yè)化的前置條件。這條路徑注定緩慢，也難以在短期內(nèi)給出亮眼的回報數(shù)字，但至少在現(xiàn)階段，讓比賽持續(xù)發(fā)生，這就是最大的價值。

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