留給9.9元咖啡的時間，真的不多了

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“連庫迪都退出價格戰了，我們還有便宜咖啡喝嗎？”

庫迪咖啡近日宣布，“全場9.9不限量”正式結束。自此，其自有平臺非特價產品全部回歸10.9—15.9元區間，漲幅最高達40%，僅特價專區零星保留少量9.9元咖啡。

消息一出，熱度爆表，相關話題閱讀量迅速突破5000萬。評論區里，打工人哀嚎一片：“咖啡自由終結。”“以后上班拿什么續命？”

這種情緒，很快從線上蔓延到現實。有消費者向媒體表示，庫迪美式在外賣平臺上的價格已經漲了1—2元。

要知道，庫迪不是被動跟隨者，而是這場低價戰爭的“點火人”。過去三年，它與9.9元幾乎是深度綁定，靠極致低價換規模、換存在感、換行業話語權，迅速躋身“中國咖啡規模四巨頭”行列。

而現在，庫迪選擇親手結束這一切，釋放的信號非常明確：9.9元一杯的低價咖啡時代，正在落幕。

于是，一個現實的問題擺在眼前：9.9元沒了，你還愿意為一杯咖啡，多掏幾塊錢？

庫迪與瑞幸的一進一退

9.9元價格戰，曾是庫迪創始人陸正耀的野心之作。

2020年陸正耀因財務造假退出瑞幸，2022年卷土重來，創立庫迪。

庫迪延續了瑞幸的“資本驅動+飛速擴張”的核心打法，這中間或許還摻雜著復雜心理：業內普遍認為，陸正耀就是要用低價換規模，從瑞幸手里奪回咖啡市場話語權。

那場始于2023年初的價格戰，最初也是沖著瑞幸去的。

當年2月，庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節”，旗下70余款產品全部9.9元起售，3個月后進一步加碼，全場咖啡降至8.8元，部分新品甚至低至4.9元。為了快速擴張，庫迪還推出極具吸引力的聯營模式，不收加盟費、不收品牌使用費，吸引了大量創業者入局。

瑞幸不得不迎戰。同年4月，其宣布在庫迪咖啡周邊的瑞幸門店投放9.9元優惠券，并在不久后將9.9元優惠券鋪向全國。

但戰火燎原的速度，比想象中更快。

Tims、挪瓦咖啡等品牌，相繼跟進9.9元乃至0.1元活動；甚至連一向高冷的星巴克，也大量放出了“滿70元減15元”“55.9三杯”優惠券。

據紅餐大數據，國內人均咖啡消費在15元以下的咖飲門店比例，從2024年9月的29.8%，上升至2025年9月的36.9%，內卷程度可見一斑。

作為“發起者”，庫迪在9.9元價格戰的上半程，確實靠低價實現了規模狂飆。2022年10月才開出首店，2025年4月門店數便突破1.3萬家，不到3年時間就達成萬店成就，擴張速度遠超同期的瑞幸。

“我們準備了非常充足的資金，去面對市場開拓。9.9元活動做好了三年準備，也可能會持續更久。”2024年，庫迪首席策略官李穎波對外表示。同時，庫迪喊出了“2025年底5萬店”的目標。

庫迪尚未上市，因此未公開完整財報，但據其透露，2024年5月起，已實現持續盈利和正向現金流，整體收入穩定增長。

與此同時，瑞幸卻遭到了價格戰反噬。2024年一季度，瑞幸虧損6510萬元，虧損率為1%。同年2月，瑞幸開始收縮9.9元優惠活動，小程序上每周一次的9.9元活動的可選產品減少至8款，直播間里也沒有了9.9元產品的身影，絕大多數產品回歸至10-15元區間。

庫迪與瑞幸的一進一退，在當年，一度引發外界關于“庫迪低價實驗的成功”“瑞幸把10元以下市場拱手相讓”的討論。

但反轉，比想象中來得更快。

位置調轉

2024年6月，李穎波在媒體溝通會上，首次透露出庫迪的退意：“‘9.9活動’不排除會提前結束。”

官方給出的解釋是，要考慮市場的培育速度，“三年是市場培育必須經過的周期，但是進入這個賽道的品牌越來越多，會加速市場進步的速度。持續三年考慮的是市場擴容速度，這也決定了往后活動會延續多久以及多大的力度”。

這番話看似是極致低價戰略“功成身退”，但細想有點奇怪，庫迪確實是把9.9元咖啡市場培養起來了，但如果9.9元消失，那這個市場還有它的位置嗎？

答案并不樂觀。

最先崩的，是加盟體系。

2025年夏天，一位庫迪加盟商向媒體直言：“實在是賠錢，根本賺不回來。”她投入百萬元開了4家店，訂單不多，最終只能關店止損。

在《界面新聞》的報道中，有業內人士推算過一筆賬：庫迪的平均單杯成本為5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，遠超9.9元定價。雖然極致低價雖能給庫迪帶來大量訂單，但賣得多，真不一定賺得多。

同樣燎起于這個夏天的外賣大戰，也沒有成為庫迪的救命草。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥亦提到這一點，高度依賴外賣的低價品牌，看似能靠訂單規模攤薄成本，實際上平臺傭金、隱形推廣費等支出并不低，會擠壓利潤空間，讓“走量”失去意義。

進而，動搖加盟商信心。極海品牌監測數據顯示，截至2025年12月，庫迪在90天內開店1655家、關店1009家，關店數超過了開店數的一半。目前，庫迪總門店數約為1.8萬家，與“2025年底5萬店”宏愿相去甚遠。

更致命的是成本端。

2025年，全球咖啡豆價格迎來暴漲。美國C型咖啡期貨（阿拉比卡咖啡豆）價格一度突破437.95美分/磅，創下47年來新高；云南咖啡豆現貨價格，較2024年同期漲超80%。

據投中網測算，2025年三季度，庫迪營收規模只有瑞幸的20-30%。當成本上漲無法通過規模消化，調價幾乎是唯一選項。

反觀瑞幸，2025年三季度，總凈收入達152.87億元，同比增長50.2%，即便受運營費用拖累，營業利潤仍同比增長12.9%至17.77億元。

與庫迪形成鮮明對比的原因，是瑞幸在退出價格戰后，就開始著手定價與產品調整，將主力價格拉回12-20元區間，9.9元產品占比不足10%。

從數據上看，庫迪還在死磕極致低價的這兩年里，瑞幸已通過靈活定價策略，實現了成本、利潤與加盟商信心的平衡。2025年三季度，瑞幸自營門店同店銷售增長率達14.4%，較2024年同期的-13.1%實現強勢逆轉。

而現在才決定退出9.9元價格戰的庫迪，卻還要花一長段時間去修復“低價”遺留問題，比如品牌認知。正如《南方新消費》援引的業內人士表述：“一旦‘咖啡就該便宜’的認知固化，所有試圖走高端路線的品牌，都得先花力氣解釋‘為什么更貴’，這本身就是一種額外的成本。”

更關鍵的是，庫迪此時退出9.9元價格戰，算是掃清了瑞幸平衡利潤與規模的障礙，后者無需再面對“被動打低價”的風險，不僅守住了市場地位，甚至能借機掌握行業議價權。

價格戰的后半程，庫迪的退與瑞幸的進，兩者身份已經徹底調轉。

理解星巴克，成為星巴克

低價退潮之后，行業進入新一輪資源重組。

2025年以來，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌均出現不同程度的價格上調。

原因固然與業績壓力有關，但更重要的，是行業競爭重心正從“價格戰”向“價值戰”轉型。因此有觀點認為，庫迪的如今的價格調整，將是行業進入新一輪洗牌的信號。

只是，低價之外，又能有什么新故事？

誰都沒想到，2023年被低價咖啡逼得沒招了的星巴克，會在3年后的今天，又一次成為參照物。

越來越多品牌重新講“第三空間”的故事，通過與消費者的情感連結打造差異化。比如，過去一直是小店的瑞幸，在深圳新開了一家大空間門店，一樓主打經典咖啡，二樓為甄選產品與空間體驗，從單一銷售轉向多維價值輸出。

星巴克也提出了更新的“第三空間”玩法。過去一年，星巴克與《哈利·波特》進行深度聯名，將38家主題店打造成“霍格沃茲星巴克分校”，推出限定飲品、魔法主題周邊，用情懷與情緒價值吸引消費者。

數據顯示，短短一周內，“哈米”就買走了近20萬根魔法杖。2026財年第一季度，星巴克實現11%的雙位數增長，達8.2億美元，擺脫了此前的增長困境。

那么，回到最核心的問題：當咖啡品牌紛紛向星巴克看齊，我們還能喝到便宜咖啡嗎？

艾媒咨詢發布的《2025年中國咖啡市場發展狀況與消費行為調查數據》顯示，中國消費者在日常學習或工作時喝咖啡的比例已達47.89%。咖啡已從代表精致生活的“社交消費”，轉變為功能性明確的“日常消費”。

不可否認的是，低價塑造了喝咖啡的習慣，但同樣不可否認的是，習慣并不會因為9.9元消失而瞬間退場。

只不過，“便宜”的標準正在發生變化，不再是“極限低價”，而是這杯咖啡，值不值得12元甚至是15元。

換句話說，9.9元退場，不是結束，而是一次重啟。咖啡市場正在變得更成熟，也更挑剔。

你愿意為一杯值得的咖啡掏錢嗎？還是還在尋找那個曾經的9.9元？

參考資料：

iBrandi品創《庫迪收回“9.9元不限量”，咖啡價格戰進入“新狀態”》

界面新聞《9.9元價格戰熄火，瑞幸庫迪今后卷什么？》

餐寶典《庫迪考慮退出價格戰，瑞幸股價大漲》

新品略財觀《庫迪取消全場9塊9，低價咖啡會消失嗎？》