元寶參與紅包大戰(zhàn)，騰訊既做裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員？

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連續(xù)數(shù)日，我所在的各大微信群、朋友圈被騰訊的元寶紅包刷屏。

很多業(yè)界人士不理解這種做法，都AI時(shí)代了，怎么還搞這種紅包拉新玩法，無(wú)孔不入地在微信生態(tài)推廣刷屏，不要用戶體驗(yàn)了嗎?經(jīng)過(guò)小龍同意了嗎?

還有人說(shuō)，其他產(chǎn)品在微信群推各種鏈接會(huì)被封殺，元寶的就不會(huì)，騰訊的做法是既當(dāng)裁判又做運(yùn)動(dòng)員。

在我周?chē)袔孜皇煜さ奈⑿湃褐鳎呀?jīng)發(fā)出來(lái)明確告示“本群禁止元寶紅包，否則踢出”。

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我倒覺(jué)得，這種策略雖然簡(jiǎn)單粗暴，操作不當(dāng)也會(huì)讓人反感(從注意力經(jīng)濟(jì)的理論來(lái)看，你反感一個(gè)東西的時(shí)候，說(shuō)明已經(jīng)被它吸引，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半)，但確實(shí)有效。

這種玩法，已經(jīng)多次經(jīng)歷檢驗(yàn)。過(guò)去多年，包括阿里、騰訊、百度、字節(jié)、京東、拼多多、快手等，都通過(guò)花樣百出的紅包大戰(zhàn)，為旗下產(chǎn)品帶來(lái)了可喜的用戶規(guī)模增長(zhǎng)。

微信2015 年春晚?yè)u一搖紅包，互動(dòng)總量達(dá)110 億次，微信支付綁卡用戶較此前增長(zhǎng)10 倍，奠定微信支付國(guó)民級(jí)應(yīng)用地位;拼多多紅包 + 砍一刀組合，單月最高拉新超3000 萬(wàn)，新增用戶中37%來(lái)自縣域及以下市場(chǎng)，助力其成為用戶增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái);快手在2025 年春節(jié)通過(guò)搖發(fā)財(cái)樹(shù)搶紅包、合養(yǎng)火崽崽等互動(dòng)玩法，日均新增雙關(guān)用戶數(shù)同比提升超40%，短視頻播放量超2000 億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)50%……

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至于很多人質(zhì)疑的“既當(dāng)裁判又做運(yùn)動(dòng)員”，在我們的行業(yè)太正常了。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在我們通過(guò)字節(jié)旗下的豆包提問(wèn)，回答的內(nèi)容只要附帶視頻，就一定是兄弟單位抖音的視頻，不會(huì)是快手或者視頻號(hào)的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，怎么就不說(shuō)字節(jié)的做法是既當(dāng)裁判又做運(yùn)動(dòng)員呢?怎么就不說(shuō)是影響用戶體驗(yàn)了呢?

早年站長(zhǎng)推廣各種服務(wù)，也經(jīng)常被百度K站，但通過(guò)百度自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣，反而給予更高的權(quán)重，百度競(jìng)價(jià)了解一下?百科營(yíng)銷(xiāo)了解一下?貼吧營(yíng)銷(xiāo)了解一些?

說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是商業(yè)性企業(yè)，他們的首要目的是生存發(fā)展壯大，不是做公益。做公益是他們?cè)谏姘l(fā)展壯大路上的重要善舉，但不是核心目的。

有些朋友，前腳還說(shuō)“不能高估互聯(lián)網(wǎng)巨頭的道德”，似乎能夠以平常心看待各種不道德之舉，后腳卻痛心疾首批評(píng)這幫搞紅包大戰(zhàn)的巨頭不道德，這不是自我擰巴么。

對(duì)于某些用戶來(lái)說(shuō)，你不能自己通過(guò)刷屏的方式領(lǐng)取紅包得利，又反感紅包刷屏想要用戶體驗(yàn)。不能既要又要，得適應(yīng)這種新常態(tài)。

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰(zhàn)，被有些人稱之為大撒錢(qián)/大撒幣，這和很多國(guó)家或者地區(qū)的大撒錢(qián)/放水/印錢(qián)有相通之處。

這些操作看起來(lái)很無(wú)腦粗暴，是草臺(tái)班子的手筆，但我們仔細(xì)思考一下，其實(shí)是一種非常精妙的轉(zhuǎn)移支付，是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)底層原理的精妙應(yīng)用。

我們不妨把視野拉高一點(diǎn)。2008年金融危機(jī)后的四萬(wàn)億計(jì)劃，美國(guó)在疫情期間的無(wú)限量化寬松(其實(shí)就是印錢(qián))，我國(guó)澳門(mén)地區(qū)直接給居民發(fā)錢(qián)，這些被許多人詬病為“大水漫灌”的政策，其核心邏輯是什么?是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的齒輪因信心缺失而即將停轉(zhuǎn)時(shí)，由強(qiáng)有力的主體注入一筆高能燃料，強(qiáng)行重啟消費(fèi)和生產(chǎn)的飛輪。

這筆錢(qián)注入經(jīng)濟(jì)肌體后，會(huì)沿著產(chǎn)業(yè)鏈逐級(jí)流動(dòng)，工人拿到工資去消費(fèi)，商家收到貨款去進(jìn)貨，工廠獲得訂單后開(kāi)工，最終，這種看似會(huì)引發(fā)通貨膨脹的操作，實(shí)際在流動(dòng)中創(chuàng)造了數(shù)倍于自身的價(jià)值和就業(yè)。它看似違背了通貨膨脹的常識(shí)，實(shí)則是在特殊時(shí)期對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本原理。因?yàn)樨泿帕魍ú女a(chǎn)生價(jià)值，不流通啥都不是。

今天的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，本質(zhì)上是同一邏輯在數(shù)字世界的微觀演練。騰訊拿出10億，百度拿出5億，這當(dāng)然不是把錢(qián)扔進(jìn)水里聽(tīng)響。這是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的、以春節(jié)全民注意力為引爆點(diǎn)的心智投資。

它是從平臺(tái)到海量用戶的“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移支付”。這筆錢(qián)通過(guò)算法和社交裂變，盡可能均勻地(盡管有運(yùn)氣成分)分發(fā)到數(shù)億用戶手中。用戶拿到的紅包，無(wú)論是幾毛還是幾百，其絕大部分會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為兩種形態(tài)：一是直接的消費(fèi)欲望(看到紅包想去兌換、使用)，二是對(duì)“元寶”或“文心助手”品牌的好感與認(rèn)知。這實(shí)質(zhì)上是用金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)用戶最寶貴的兩樣?xùn)|西，時(shí)間和第一印象。在注意力稀缺的時(shí)代，這是成本極高的硬通貨。

同時(shí)，它完成了關(guān)鍵的用戶教育和習(xí)慣植入。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫路徑依賴，一旦用戶因?yàn)榧t包的吸引，完成了下載、注冊(cè)、使用AI提問(wèn)的完整路徑，甚至將應(yīng)用分享給親朋好友，那么他就被“錨定”在了這個(gè)新產(chǎn)品上。后續(xù)的產(chǎn)品體驗(yàn)將決定他是否留存，但紅包完成了從0到1的破冰，沒(méi)有這個(gè)從0到1就是不行。

況且，當(dāng)下AI超級(jí)入口的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，豆包月活突破2億，千問(wèn)的推廣也是鋪天蓋地。格局未定，但窗口期正在收窄。對(duì)于騰訊、百度而言，此時(shí)投入的十億、五億級(jí)別的紅包，不是市場(chǎng)費(fèi)用，而是我們之前說(shuō)過(guò)的花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間。他們賭的是，用這筆錢(qián)砸開(kāi)的市場(chǎng)縫隙和爭(zhēng)取到的時(shí)間，足以讓自己的產(chǎn)品迭代速度追上甚至反超對(duì)手。

如果成功，未來(lái)在AI時(shí)代占據(jù)的入口價(jià)值將是萬(wàn)億級(jí)別，如果缺席，可能意味著永久性的掉隊(duì)，但總比不投入要好。

馬化騰早前的論述“寧愿做錯(cuò)，也不要錯(cuò)過(guò)”，就是這個(gè)意思。

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當(dāng)然，不是所有人都可以大撒錢(qián)，得有一個(gè)強(qiáng)大的“主權(quán)”背書(shū)，這種背書(shū)本質(zhì)是“信用支撐”，是市場(chǎng)對(duì)其資金投放合理性、償付能力的認(rèn)可。

五常國(guó)家可以，核心是擁有獨(dú)立的貨幣發(fā)行權(quán)、強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體量與國(guó)際信用，其放水、發(fā)錢(qián)不會(huì)引發(fā)惡性通脹與信用崩塌;而津巴布韋、伊朗等國(guó)家，缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與國(guó)際信用，盲目超發(fā)貨幣只會(huì)引發(fā)惡性通脹，導(dǎo)致貨幣貶值、信用破產(chǎn)，反而加劇經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

這一邏輯平移到科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，玩轉(zhuǎn)10億級(jí)別的紅包大戰(zhàn)，Bat可以，字節(jié)京東美團(tuán)拼多多可以，其他三四線企業(yè)就不行。

核心原因在于，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“主權(quán)背書(shū)”，是其龐大的用戶生態(tài)、雄厚的資金實(shí)力與平臺(tái)信用。巨頭的紅包補(bǔ)貼，本質(zhì)是用自身利潤(rùn)進(jìn)行“轉(zhuǎn)移支付”，將企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為用戶福利，進(jìn)而拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)、提升平臺(tái)活躍度，最終通過(guò)廣告、電商、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)，回收補(bǔ)貼成本并實(shí)現(xiàn)盈利，形成“補(bǔ)貼→拉新→激活→盈利”的閉環(huán)。

而三四線企業(yè)，既沒(méi)有足夠的資金支撐大規(guī)模補(bǔ)貼，也沒(méi)有完善的生態(tài)承接用戶流量，盲目跟風(fēng)紅包大戰(zhàn)，無(wú)異于自殺。它們的“主權(quán)信用”不足，每一分錢(qián)都需要立刻看到轉(zhuǎn)化，承受不起這種戰(zhàn)略性虧損。

所以，下次當(dāng)你看到微信群又被紅包刷屏，不妨換個(gè)角度理解。

這絕非無(wú)腦的草臺(tái)班子手筆，而是一場(chǎng)融合了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、流量運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略卡位的復(fù)雜戰(zhàn)役。它粗暴直接的外表下，是對(duì)人性、對(duì)市場(chǎng)的最精明的計(jì)算。

在這個(gè)問(wèn)題上，我們可以批評(píng)它打擾了社交清凈，但很難否認(rèn)其底層商業(yè)邏輯的深刻與有效。