鳴鳴很忙上市，中國(guó)大眾消費(fèi)品牌的崛起路徑變了

文/李樂(lè)

編輯/子夜

2026年1月28日，鳴鳴很忙在港交所敲鐘，“港股量販零食第一股”正式誕生。

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，這家成立不到十年的企業(yè)，已開(kāi)出21041家門(mén)店，既在北上廣深的社區(qū)中扎根，也深入縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街角，其中59%的門(mén)店深入下沉市場(chǎng)，成為連接大眾消費(fèi)與食品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵實(shí)體零售樞紐。

依托于旗下“零食很忙”、“趙一鳴零食”兩大品牌，2025年前三季度，鳴鳴很忙實(shí)現(xiàn)零售額（GMV）661億元人民幣，收入463.72億元，2022年至2024年期間，其收入和凈利潤(rùn)三年復(fù)合增速超200%。

鳴鳴很忙的崛起，一路跟隨著零食行業(yè)的迭代史：

2000年起，以來(lái)伊份為代表的第一代品牌聚焦一二線高端市場(chǎng)，著力構(gòu)建品牌溢價(jià)；第二代如老婆大人等區(qū)域品牌嘗試大眾化突圍；2021年前后，以鳴鳴很忙為代表的第三代量販零食模式慢慢崛起，通過(guò)砍掉省代、市代等中間環(huán)節(jié)，將流通成本大幅壓縮，用平價(jià)優(yōu)質(zhì)的供給精準(zhǔn)擊中理性消費(fèi)浪潮。

圖源趙一鳴官方微博

當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷顯著的分層與分化，但拒絕無(wú)效溢價(jià)、不犧牲品質(zhì)的高質(zhì)價(jià)比需求，已成為橫跨一二線城市至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的共性訴求。其中，下沉市場(chǎng)因長(zhǎng)期存在的供給錯(cuò)位，成為這一輪消費(fèi)變革中需求釋放最猛烈的板塊。

從茶飲、咖啡到餐飲、日用，理性消費(fèi)的浪潮正重塑多個(gè)賽道。而鳴鳴很忙，正是零食領(lǐng)域率先洞察并系統(tǒng)回應(yīng)這一趨勢(shì)的典型樣本。

在規(guī)模近萬(wàn)億的零食賽道上，一套“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”為核心的新商業(yè)規(guī)則正在確立。

值得深究的是，支撐這套規(guī)則的系統(tǒng)能力究竟是如何構(gòu)建的？其背后的供應(yīng)鏈效率革命、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品模式，如何共同塑造了新一代零售范本？

1、下沉市場(chǎng)的需求變了：務(wù)實(shí)、高質(zhì)價(jià)比與情緒價(jià)值

要讀懂鳴鳴很忙的增長(zhǎng)密碼，首先要厘清它所扎根的土壤——中國(guó)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。從一家社區(qū)小店起步，鳴鳴很忙的核心定位就是服務(wù)中國(guó)基數(shù)最龐大的大眾群體。

啟承資本創(chuàng)始合伙人曾在一場(chǎng)公開(kāi)演講中提出這樣的概念：三線及以下城市、縣域與鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的下沉市場(chǎng)，才是中國(guó)消費(fèi)的基本盤(pán)。這里聚集著7-9億人口，對(duì)新消費(fèi)產(chǎn)品的向往度高，中國(guó)接下來(lái)的主流業(yè)態(tài)和品牌或?qū)⒅苯映砷L(zhǎng)在這里。

而鳴鳴很忙做的，正是一門(mén)瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)基本盤(pán)的硬折扣生意：以社區(qū)門(mén)口的平價(jià)零食店為定位，用品質(zhì)不打折、價(jià)格打折扣的核心邏輯，服務(wù)于中國(guó)基數(shù)最龐大的消費(fèi)者。它的門(mén)店既扎根超一線社區(qū)的底商，也深入十八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街角。

但長(zhǎng)期以來(lái)，下沉市場(chǎng)的需求被貼上低價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽，仿佛這里的消費(fèi)者只追求“便宜就好”。其實(shí)不然，隨著理性消費(fèi)浪潮席卷全域，疊加縣域居民人均可支配收入與城鎮(zhèn)逐年縮小，這種認(rèn)知正在被顛覆。

其實(shí)下沉市場(chǎng)的用戶更務(wù)實(shí)：他們要的是品質(zhì)好、價(jià)格香，是每一分錢(qián)都花在刀刃上的理性滿足。

這種消費(fèi)圖景在下沉市場(chǎng)的街頭巷尾隨處可見(jiàn)，河南某縣城的90后趙靜，每周三都會(huì)去趙一鳴零食，給孩子選零食，給老人帶一些低糖糕點(diǎn)，同時(shí)選購(gòu)一些自己愛(ài)吃的進(jìn)口餅干。她算賬的邏輯很直接：“都是品牌產(chǎn)品，配料表干凈、價(jià)格實(shí)在，甚至比超市的還要低不少”。

在縣城事業(yè)單位上班的00后李伊，更是門(mén)店的常客，初入職場(chǎng)的她進(jìn)入零食很忙門(mén)店，不用糾結(jié)性價(jià)比，隨手拿都不心疼；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)的學(xué)生們，則把門(mén)店當(dāng)成放學(xué)后的社交據(jù)點(diǎn)，買上幾包小份零食，坐在門(mén)店門(mén)口的長(zhǎng)椅上分享，幾塊錢(qián)的支出，就能換來(lái)一整個(gè)傍晚的輕松愉悅。

這些身影共同構(gòu)成了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主力：精打細(xì)算的家庭主婦、追求性價(jià)比的年輕上班族、熱愛(ài)分享的學(xué)生群體，他們不迷信品牌符號(hào)，卻極度看重產(chǎn)品本質(zhì)——原料是否優(yōu)質(zhì)、價(jià)格是否合理。

他們的需求看似簡(jiǎn)單，實(shí)則戳中了傳統(tǒng)供給的核心痛點(diǎn)：

過(guò)去，下沉市場(chǎng)的零食供給要么是鄉(xiāng)鎮(zhèn)雜貨店“三無(wú)產(chǎn)品”式的低價(jià)低質(zhì)，要么是商超里經(jīng)過(guò)多層分銷、價(jià)格虛高的品牌貨。想要用更低成本獲得不輸一線的品質(zhì)，往往要付出更高的時(shí)間成本和金錢(qián)成本，比如跨城采購(gòu)等，這種供給與需求的錯(cuò)位，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)長(zhǎng)期處于空缺狀態(tài)。

而蜜雪冰城的2元冰淇淋、4元檸檬水、鍋圈食匯的平價(jià)火鍋食材、瑞幸的9.9元咖啡，再到鳴鳴很忙的平價(jià)優(yōu)質(zhì)零食，這些品牌的集體崛起，恰恰印證了下沉市場(chǎng)的真實(shí)訴求：既抗拒虛高的品牌溢價(jià)，也拒絕犧牲品質(zhì)與體驗(yàn)。

這群消費(fèi)者，并非沒(méi)有升級(jí)需求，而是此前面向他們的消費(fèi)升級(jí)供給太過(guò)稀缺，沒(méi)有品牌愿意沉下心，用高效的模式，滿足他們的核心訴求。

鳴鳴很忙的聰明之處，在于精準(zhǔn)捕捉到了這種需求缺口。在下沉市場(chǎng)，從成立之初，它就將門(mén)店扎根于縣城的核心街區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人流路口，讓消費(fèi)者在步行可達(dá)的范圍內(nèi)，觸碰到品類豐富、品質(zhì)可控的零食選擇。而這，正擊中下沉市場(chǎng)需求變革的核心：在務(wù)實(shí)消費(fèi)的底色上，滿足高質(zhì)價(jià)比，更延伸至情緒體驗(yàn)。

2、效率革命下，如何用供應(yīng)鏈破解“高質(zhì)平價(jià)”難題？

跨行業(yè)來(lái)看，茶飲賽道的蜜雪冰城已開(kāi)5.3萬(wàn)家門(mén)店，咖啡領(lǐng)域的瑞幸也將近一半的門(mén)店扎根下沉市場(chǎng)。

蜜雪冰城、瑞幸、鳴鳴很忙，這三家分屬不同品類的企業(yè)，能共同在大眾消費(fèi)市場(chǎng)跑出規(guī)模，核心其實(shí)都在于精準(zhǔn)踩中了下沉市場(chǎng)的供需痛點(diǎn)，用一場(chǎng)貫穿全鏈路的效率革命，做到高質(zhì)平價(jià)，這也是萬(wàn)店品牌能在下沉市場(chǎng)扎根的密碼。

因品類特性差異，三家企業(yè)走出了截然不同的破局路徑。例如茶飲品類標(biāo)準(zhǔn)化程度高，核心成本集中在原料端，蜜雪冰城以供應(yīng)鏈ToB驅(qū)動(dòng)和加盟規(guī)模化為核心，自建工廠實(shí)現(xiàn)糖漿、茶包等核心原料自產(chǎn)，攤薄成本的同時(shí)又借助加盟快速滲透下沉市場(chǎng)，用極致規(guī)模鞏固價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖源蜜雪冰城官方微博

咖啡品類消費(fèi)者口味偏好多變、咖啡豆原料價(jià)格受全球市場(chǎng)波動(dòng)影響顯著。瑞幸的破局關(guān)鍵在于通過(guò)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)反向推導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)方向，以爆品邏輯快速占領(lǐng)市場(chǎng)，十幾元級(jí)價(jià)格帶的產(chǎn)品，也匹配了大眾市場(chǎng)對(duì)于咖啡的消費(fèi)能力與品質(zhì)需求。

相較于茶飲與咖啡，零食品類的行業(yè)復(fù)雜性更為突出：SKU數(shù)量龐大且需覆蓋多元消費(fèi)需求、產(chǎn)品迭代速度快、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)差異大。這一特性決定了零食品類的效率革命必須構(gòu)建更復(fù)合的能力。

傳統(tǒng)零售渠道中，省代、市代等多層級(jí)分銷體系導(dǎo)致渠道成本占終端售價(jià)比例居高不下，而拆解鳴鳴很忙的模式，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)是通過(guò)大規(guī)模向上游品牌商或代工廠直接采購(gòu)，砍掉了中間環(huán)節(jié)。

依托規(guī)模化采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和全國(guó)倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，鳴鳴很忙不僅壓低了采購(gòu)成本，更縮短了響應(yīng)時(shí)間。這一模式直接轉(zhuǎn)化為終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：同類同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格較低，同時(shí)通過(guò)直連生產(chǎn)端，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的直接管控，從源頭規(guī)避中間商環(huán)節(jié)可能存在的品質(zhì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

圖源零食很忙官方微博

截至2025年9月30日，鳴鳴很忙與超2500家廠商建立合作，同類產(chǎn)品平均價(jià)格比線下超市渠道低約25%。

與此同時(shí)，連線Insight發(fā)現(xiàn)，中國(guó)食品工業(yè)的成熟與消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，正推動(dòng)行業(yè)從生產(chǎn)端主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向需求端驅(qū)動(dòng)的買方市場(chǎng)。這就要求品牌要從單純的商品售賣角色，成為銜接消費(fèi)者真實(shí)需求與上游食品制造能力的關(guān)鍵樞紐。

針對(duì)行業(yè)需求點(diǎn)，鳴鳴很忙圍繞消費(fèi)者偏好開(kāi)展全流程精準(zhǔn)選品，通過(guò)月均上新數(shù)百款產(chǎn)品的高頻迭代，形成覆蓋7大品類、3997個(gè)SKU的豐富產(chǎn)品矩陣。

鳴鳴很忙并未止步于選品，而是深度介入上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)：一方面與廠商聯(lián)合優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格與形態(tài)，34%的SKU來(lái)自合作定制，38%的產(chǎn)品采用散裝稱重形式，通過(guò)小包裝、透明化包裝降低消費(fèi)嘗鮮門(mén)檻；另一方面，依托近2萬(wàn)家門(mén)店的終端消費(fèi)數(shù)據(jù)，反向主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)方向。

此前，基于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)麻醬口味的偏好數(shù)據(jù)，鳴鳴很忙快速聯(lián)合鹽津鋪?zhàn)油瞥龆ㄖ瓶钏孛牵?025年前九個(gè)月銷量達(dá)9.6億件。

這一模式不僅讓消費(fèi)者更愿意買、買得更劃算，也為上游廠商帶來(lái)了穩(wěn)定、可預(yù)期的訂單。

在此基礎(chǔ)上，鳴鳴很忙進(jìn)一步通過(guò)自有品牌以及品類延伸構(gòu)建差異化壁壘，提升用戶粘性。

圖源零食很忙官方微博

這一模式與Costco的邏輯存在共通性，但更貼合中國(guó)下沉市場(chǎng)的離散化特征，以小包裝、散稱售賣降低消費(fèi)門(mén)檻，自有品牌打造差異化，同時(shí)通過(guò)社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的布局，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的本地化適配。

這些萬(wàn)店品牌的崛起，既是品牌精準(zhǔn)滿足下沉市場(chǎng)供需痛點(diǎn)的戰(zhàn)略勝利，更是下沉市場(chǎng)演進(jìn)至特定階段的必然產(chǎn)物。

3、從交易貨架到社區(qū)樞紐，重構(gòu)線下消費(fèi)體驗(yàn)

供應(yīng)鏈決定了產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)，而場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)和選品智慧則決定了用戶是否愿意一次次走進(jìn)門(mén)店。

在三四線城市及縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，社區(qū)店從來(lái)都不只是商品交易的場(chǎng)所，更是熟人社會(huì)的社交樞紐。下沉市場(chǎng)的社區(qū)關(guān)系更緊密，居民需要一個(gè)低成本、高適配的線下空間維系日常互動(dòng)，而鳴鳴很忙恰好填補(bǔ)了這一空白。

加上其門(mén)店大多選址在社區(qū)底商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心街區(qū)等步行可達(dá)的位置，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)潔明亮，貨架陳列通透有序，下班路過(guò)的上班族可以隨手挑幾包零食解壓，放學(xué)的學(xué)生群體能湊錢(qián)買上小份組合裝分享，甚至鄰里之間還能在門(mén)店偶遇寒暄。這種氛圍，讓鳴鳴很忙的門(mén)店天然具備了社交屬性，成為下沉市場(chǎng)社區(qū)生活的自然延伸。

隨著零食量販店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，鳴鳴很忙將門(mén)店從單純陳列空間改造為集“逛、吃、玩”于一體的消費(fèi)社交體驗(yàn)場(chǎng)，通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，為學(xué)生群體、鄰里街坊提供了社交的載體，這一定位直擊下沉市場(chǎng)的隱性需求——購(gòu)物不僅是交易，更是生活方式的表達(dá)。

鳴鳴很忙的場(chǎng)景邏輯，與宜家的體驗(yàn)式賣場(chǎng)、星巴克的“第三空間”有著一部分共通之處，都是通過(guò)空間賦能提升用戶粘性，但區(qū)別在于，宜家的體驗(yàn)圍繞家居場(chǎng)景，星巴克的場(chǎng)景聚焦第三空間，而鳴鳴很忙的場(chǎng)景更下沉、更接地氣，讓用戶在平凡消費(fèi)中獲得情緒慰藉。

這種社區(qū)樞紐以及情緒價(jià)值的場(chǎng)景構(gòu)建，不僅強(qiáng)化了鳴鳴很忙的品牌心智，更打開(kāi)了可觀的增長(zhǎng)想象空間。當(dāng)門(mén)店成為社區(qū)居民日常離不開(kāi)的生活據(jù)點(diǎn)，或許也能成為后續(xù)品類延伸、服務(wù)拓展的基礎(chǔ)。

在理性消費(fèi)主導(dǎo)的市場(chǎng)中，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅源于供應(yīng)鏈效率與產(chǎn)品性價(jià)比，更在于能否構(gòu)建起與用戶深度綁定的場(chǎng)景生態(tài)。

鳴鳴很忙的上市，不僅是一家企業(yè)的資本進(jìn)階。對(duì)于行業(yè)而言，鳴鳴很忙的模式提供了清晰的增長(zhǎng)范本：以供應(yīng)鏈去中介化破解高質(zhì)平價(jià)難題，以數(shù)據(jù)化選品實(shí)現(xiàn)需求精準(zhǔn)匹配，以場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)增加用戶粘性。

從蜜雪冰城到瑞幸，再到鳴鳴很忙，這些品牌的成功為所有面向大眾消費(fèi)的品類指明了方向：唯有洞察用戶真實(shí)需求，才能在這場(chǎng)平價(jià)不廉價(jià)的供給革命中，持續(xù)挖掘消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。