2025年，李佳琦賣了1750億元！

2026年，直播電商行業(yè)的競爭，已從單純的流量比拼進入到供應鏈、品牌運營與多業(yè)態(tài)布局的綜合競爭階段。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

近日，在胡潤研究院發(fā)布的《2025胡潤達人商業(yè)價值百強》榜單上，直播帶貨領域兩大現(xiàn)象級人物——李佳琦與董宇輝，毫無懸念地占據(jù)榜單前兩位。

胡潤集團董事長兼首席調研官胡潤還指出，美ONE（代表達人：李佳琦）、辛選集團（代表達人：初瑞雪）、與輝同行（代表達人：董宇輝）、交個朋友（代表IP：交個朋友直播間）4家機構，2025年GMV均突破百億元。

圖源/胡潤研究院

2025年，李佳琦繼續(xù)以絕對優(yōu)勢領跑達人經(jīng)濟賽道。胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年，李佳琦年銷售GMV預估達到1750億元，直播帶貨達人平均年銷售GMV33億元，廣告商單預估年總收入達18億元，非直播帶貨達人廣告商單平均年收入3400萬元。

圖源/胡潤研究院

作為直播電商領域的“帶貨一哥”，2025年李佳琦淘寶賬號粉絲超9400萬，年度增量達1000萬，直播間覆蓋美妝、3C、家電等全品類，2025年多次大促單場GMV突破10億元，商業(yè)變現(xiàn)能力領先行業(yè)。

董宇輝帶領的“與輝同行”在2025年同樣成績斐然。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年“與輝同行”全年直播帶貨場數(shù)達421場，場均帶貨銷售額5000萬元-7500萬元，場均帶貨銷量50萬單-75萬單。若取最低值計算，其2025年全年銷售額已超210億元，帶貨銷量超2.1億單。

美妝雖非其帶貨核心品類，但其表現(xiàn)卻值得行業(yè)重點關注。2025年618期間，在董宇輝本人未出鏡的情況下，其團隊操刀的三場美妝專場GMV均突破1.5億元。同年9月，在“與輝同行閱山河——黑龍江站”直播活動中，三精制藥成為全場最大亮點。董宇輝通過深度互動帶動品牌關注與銷售，單日銷售額預估達7500萬至1億元，其中“極光透亮養(yǎng)膚氣墊霜”更是一舉登頂抖音美妝護膚單日銷量榜首。董宇輝開創(chuàng)的“知識型帶貨”模式，正成美妝帶貨領域的新增長引擎。

在頭部主播的美妝爭奪戰(zhàn)中，辛選集團同樣是不可忽視的力量。回顧過往戰(zhàn)績，其在2022年、2023年的全年成交總額均超500億元，分別占快手電商總GMV的5.5%和5%。盡管2024年及2025年的營業(yè)額未對外披露，但參考往年設定的500億元GMV目標，其體量依然不容小覷。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2025年雙十一期間，辛選軍團狂攬70億元銷售額。其中，辛巴徒弟趙夢澈單場賣出25億元，辛巴妻子初瑞雪也取得了單場15億元的好成績。憑借家族化的主播矩陣，辛選集團持續(xù)在中低線市場強勢瓜分美妝等品類的市場份額，成為美妝直播賽道的重要玩家。

然而，高GMV背后，行業(yè)正面臨結構性挑戰(zhàn)。頭部主播普遍感受到達人直播賽道收窄的壓力。以李佳琦為例，其美妝品類GMV增速明顯放緩：2025年618預售首日GMV回落至25–35億元，較2023年同期的近50億元下降30%–50%。美妝占比也從早期的70%–80%降至50%以內，業(yè)務逐漸向保健品、食品等全品類拓展。

這背后是平臺“去頭部化”的流量調控、品牌方對ROI（投資回報率）的精細考量，以及消費者日益理性、對“全網(wǎng)最低價”不再盲目追捧的共同結果。

抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年直播帶貨的商家中，69%的商家通過店播實現(xiàn)商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元。2025年雙11期間，林清軒創(chuàng)始人孫來春自己帶貨，銷售額超過1000萬元。種種跡象表明，美妝的帶貨達人時代正在過去，依靠超級個人IP流量議價的模式開始式微，直播電商正從達人帶貨，走向品牌自播、店鋪自播的新階段。

面對不可逆轉的行業(yè)變革，頭部主播們選擇了不同的轉型路徑。

李佳琦的選擇是機構化與供應鏈深耕。其所屬的美ONE不再押注單一IP，而是圍繞人群細分構建了覆蓋日常全品類的“所有女生直播間”、專注服飾時尚穿搭的“所有女生的衣櫥”以及瞄準中老年群體家庭消費的“所有爸媽的幸福家”等矩陣式直播間體系，并積極涉足綜藝節(jié)目，完成從單一主播機構到流量型商業(yè)組織的進階。在供應鏈層面，美ONE推出自有品牌“美ONE優(yōu)選”，通過 F2C+C2M模式與工廠深度合作，試圖實現(xiàn)從流量帶貨，到供應鏈共創(chuàng)與品牌運營的關鍵跨越。

圖/截自“所有爸媽的幸福家”

辛選集團的轉型，則聚焦于去頭部化與模式升級。在辛巴退網(wǎng)，其妻子初瑞雪接手公司后，集團將主播合作模式從簽約制升級為合伙制，推動主播成為獨立運營主體。供應鏈方面，辛選將總部回遷廣州，貼近產業(yè)帶，并通過“辛火計劃”搭建農產品直供體系，強化源頭控制與品效管理。運營上則推動“基本日播”常態(tài)化，并嘗試情景化直播、中老年專場等新形式，逐步從家族流量模式轉向矩陣化、機構化、供應鏈驅動的新模式。

董宇輝則聚焦生態(tài)化布局。2024年12月，董宇輝成立了4家公司，分別是終南遠眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及蘭知春序（西安）科技有限公司。經(jīng)營范圍涉及投資、創(chuàng)業(yè)、旅游開發(fā)、票務代理、廣播電視節(jié)目制作、演出經(jīng)紀、文化藝術交流，顯示出其超越直播帶貨、構建多元商業(yè)版圖的意圖。

除了向內調整轉型，頭部主播背后的機構還將目光投向了海外市場。美ONE在2024年正式啟動出海業(yè)務布局，并專門成立國際發(fā)展部；辛選集團、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋等機構也紛紛探索國際業(yè)務。“去頭部化” “主播矩陣化”以及“出海”，已成為頭部主播們的集體戰(zhàn)略選擇。

圖/頭部直播機構“出海”行動一覽

綜合來看，直播電商行業(yè)的競爭，已從單純的流量比拼進入到供應鏈、品牌運營與多業(yè)態(tài)布局的綜合競爭階段。頭部主播的光環(huán)并未熄滅，但其角色已從開疆拓土的“流量先鋒”，轉變?yōu)榉€(wěn)定大盤的“行業(yè)壓艙石”與探索前沿的“轉型探路者”。

這一變革，對于美妝行業(yè)而言具有深刻啟示。品牌與主播的合作模式，需要從短期的銷量對賭，轉向長期的價值共生。頭部主播的直播間，不應再是品牌清庫存的渠道，而應成為品牌故事的宣講地、新品首發(fā)的試驗場和核心用戶的聚集地。

一個更加成熟、理性的直播電商生態(tài)正在加速形成。在這個生態(tài)中，品牌自播、達人直播、店鋪直播不再是彼此替代的關系，而是協(xié)同共進的有機組成部分。

未來，唯有那些能夠持續(xù)贏得用戶信任、深度整合產業(yè)鏈、并成功融入或構建商業(yè)生態(tài)的參與者，才能在價值回歸的新階段，找到自身不可替代的位置。