連續(xù)5季度暴漲！星巴克增長(zhǎng)密碼：吃透年輕人，拿捏職場(chǎng)牛馬剛需

近日，星巴克發(fā)布 2026 財(cái)年第一季度（截至 2025 年 12 月 28 日）業(yè)績(jī)報(bào)告，中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)收達(dá)成雙位數(shù)增長(zhǎng)，同店銷售額連續(xù)三個(gè)季度保持正增長(zhǎng)，順利實(shí)現(xiàn)新財(cái)年“開(kāi)門(mén)紅”。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)營(yíng)收已連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，本財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng) 11%，達(dá)到 8.234 億美元。同店銷售方面，一季度實(shí)現(xiàn) 7% 的高單位數(shù)增長(zhǎng)，其中交易量增長(zhǎng) 5%，客單價(jià)增長(zhǎng) 2%。其中，商務(wù)區(qū)門(mén)店、營(yíng)業(yè)時(shí)段中的早餐時(shí)段以及城市分布中低線城市的強(qiáng)勁表現(xiàn)是最大的貢獻(xiàn)點(diǎn)，而客單價(jià)增長(zhǎng)主要源于商品及食品品類的突出市場(chǎng)表現(xiàn)。

眾所周知，在中國(guó)市場(chǎng)的外賣大戰(zhàn)中，餐飲業(yè)都迎來(lái)了不小的客單暴漲，這也在一定程度上帶來(lái)了利潤(rùn)的同步跟進(jìn)，雖然沒(méi)有之前的暴利，但因?yàn)殇N量上漲帶來(lái)的利潤(rùn)同步累計(jì)也在情理之中。雖然后續(xù)外賣市場(chǎng)的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)有所停歇，不過(guò)用戶的消費(fèi)習(xí)慣在一定范圍內(nèi)得到了延續(xù)。而星巴克本身在咖啡市場(chǎng)獨(dú)有的市場(chǎng)地位和白領(lǐng)用戶群體的青睞都是支撐起能夠保持增長(zhǎng)的潛在因素所在。

當(dāng)然，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，能夠保持著一定的增長(zhǎng)還是很不容易的。畢竟，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等等品牌的崛起在白領(lǐng)和都市打工族中也擁有龐大的用戶群。而更潛在的因素是，年輕人對(duì)咖啡等飲品的剛需成為支撐整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的根本所在。尤其是流落在都市寫(xiě)字樓內(nèi)的年輕人對(duì)于咖啡的需求是非常龐大的，都市牛馬生活背后的“續(xù)命”品類無(wú)疑咖啡占據(jù)了主導(dǎo)地位。甚至有人說(shuō)，現(xiàn)在的一些咖啡品牌不只是賣咖啡，更是賣情緒價(jià)值、賣職場(chǎng)體面、賣生存解藥，精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代人的消費(fèi)痛點(diǎn)與生存困境。

對(duì)當(dāng)代職場(chǎng)人而言，咖啡早已不是“提神飲料”那么簡(jiǎn)單，而是刻進(jìn)DNA里的生存剛需，更是職場(chǎng)社交的硬通貨。星巴克的聰明之處，在于精準(zhǔn)吃透了這份剛需背后的雙重訴求：生理續(xù)命+職場(chǎng)體面。凌晨加班改方案、早會(huì)困到靈魂出竅、下午摸魚(yú)回血、趕deadline熬大夜……職場(chǎng)人的每一天，都需要一杯咖啡強(qiáng)行“激活”。星巴克的商業(yè)布局極好地契合了一種需求，比如商務(wù)區(qū)門(mén)店密集覆蓋，寫(xiě)字樓樓下、地鐵口幾步之遙，早高峰隨手買一杯帶走，通勤路上完成“喚醒儀式”；門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間覆蓋早餐、午餐、下午茶全時(shí)段，不管是上午趕工、下午開(kāi)會(huì)，都能快速獲取一杯“能量補(bǔ)給”。這也是為何瑞幸不斷擴(kuò)張店面的成功所在。

職場(chǎng)社交的潛規(guī)則里，咖啡早已成為一種低成本的體面符號(hào)。和客戶談合作，約在咖啡屋里，一杯咖啡，相對(duì)安靜的場(chǎng)合也適合談一些重點(diǎn)工作。有時(shí)候，即使獨(dú)自一人點(diǎn)一杯咖啡坐半小時(shí)，既能處理工作，也能短暫逃離職場(chǎng)壓力。如果說(shuō)職場(chǎng)人買的是剛需，那年輕人買的就是情緒與認(rèn)同。Z世代成為消費(fèi)主力后，咖啡早已從“功能飲品”升級(jí)為“情緒載體”。

此外，近年來(lái)，我們也關(guān)注到，咖啡品牌非常熱衷搞聯(lián)名款，比如星巴克和《哈利·波特》聯(lián)名，打造“霍格沃茲分?！保瑹o(wú)數(shù)年輕人為了情懷排隊(duì)打卡；跨年夜舉辦門(mén)店倒計(jì)時(shí)派對(duì)。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，排隊(duì)買聯(lián)名款、打卡主題門(mén)店，不僅僅是跟風(fēng)，更是和同好的共鳴，是社交圈的談資，是“我喜歡的品牌懂我”的價(jià)值認(rèn)同。

瑞幸、庫(kù)迪主打“高性價(jià)比+便捷”，星巴克主打“剛需+體面”，如今的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越膠著，不過(guò)，各自都能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得增長(zhǎng)，說(shuō)明市場(chǎng)的需求在不斷擴(kuò)大，年輕就職者的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變成就了各自的品牌能量和市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)顯示，2026年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000億元，成為全球第二大咖啡市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)滲透率從2020年的12%飆升至2023年的34%。星巴克中國(guó)連續(xù)5季度的增長(zhǎng)，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的龐大。去年，星巴克中國(guó)也在尋求變化，尋求著更龐大的合作伙伴，希望在中國(guó)市場(chǎng)能夠走出屬于自己的變革之路，畢竟，這個(gè)市場(chǎng)的參與者越來(lái)越多，尤其是瑞幸的快速增長(zhǎng)和市場(chǎng)不斷龐大而積累下的力量，對(duì)星巴克構(gòu)成了極大的威脅，而能夠持續(xù)保持著增長(zhǎng)，也說(shuō)明星巴克也逐漸掌握到了一些迎合年輕人的密碼，相信在今年市場(chǎng)的角逐中，市場(chǎng)的格局還會(huì)繼續(xù)演變。