環(huán)球音樂“Go East”戰(zhàn)略落地2026年海外藝人來華將成增長(zhǎng)新亮點(diǎn)

2026 年1月下旬，北京的冬日寒意雖濃，但在環(huán)球音樂集團(tuán)舉辦的一場(chǎng)名為 “Go East” 的推介會(huì)上，空氣卻因行業(yè)巨頭的集結(jié)而沸騰。

“Go East”，顧名思義，是環(huán)球音樂集合全球頂尖音娛內(nèi)容資源的東進(jìn)；而 “夠意思”，則是一句地道的中國(guó)俚語。在脫口秀界，這可能是個(gè)要被李誕扣錢的諧音梗，但在 2026 年初中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)語境下，它卻精準(zhǔn)地?fù)糁辛诵袠I(yè)的痛點(diǎn)，演出市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎正在加速運(yùn)轉(zhuǎn)，但在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)稀缺資源的市場(chǎng)中，唯有源頭渠道與誠(chéng)信契約，才是硬通貨。

在這場(chǎng)由著名主持人林海主持的發(fā)布會(huì)中，一個(gè)全新成立的業(yè)務(wù)部門——國(guó)際合作部正式亮相，環(huán)球音樂中國(guó)宣布將全力打造國(guó)際藝人來華“一站式”服務(wù)。這顯然不是僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的推介會(huì)，更像是環(huán)球音樂在2026年初面向全行業(yè)拋出的一顆重磅信號(hào)彈。

從1985 年威猛樂隊(duì)（Wham!）在北京工人體育場(chǎng)發(fā)出的首個(gè)吶喊，到如今國(guó)際藝人單場(chǎng)演唱會(huì)數(shù)萬張票動(dòng)輒秒售罄，中國(guó)正在成為全球最重要的演出消費(fèi)大國(guó)之一，持續(xù)為文旅經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)傳遞新動(dòng)能。在此背景下，環(huán)球音樂集團(tuán)在年初舉辦首次國(guó)際藝人推介會(huì)，新的積極信號(hào)已對(duì)外釋放。

過去兩年，環(huán)球音樂大中華區(qū)主席暨首席執(zhí)行官徐毅一直在以“China Session”的方式在海外推介中國(guó) ，詳細(xì)地向國(guó)際藝人介紹中國(guó)的移動(dòng)支付、五星級(jí)場(chǎng)館以及真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，這種從源頭建立的認(rèn)知與信任，是任何中間商無法替代的信任資產(chǎn)。徐毅表示：“當(dāng)下中國(guó)音樂市場(chǎng)的快速崛起，越來越多的國(guó)際藝人正在以前所未有之勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從音樂消費(fèi)的角度來看，中國(guó)已經(jīng)是全球第三大音樂市場(chǎng)，而演出市場(chǎng)近年來持續(xù)蓬勃發(fā)展，海外藝人無不對(duì)這片神奇的東方市場(chǎng)充滿期待?！毙煲憬榻B道，環(huán)球音樂中國(guó)國(guó)際合作部就是為了服務(wù)海外藝人的來華推廣而設(shè)立。這支年輕的團(tuán)隊(duì)在成立僅僅三個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)獲得了國(guó)際廠牌和藝人的信任，以及諸多本地合作伙伴的認(rèn)可。對(duì)于前輩、同仁、藝人和媒體的鼎力支持，徐毅表示感謝并直言“夠意思！”

顯然，以環(huán)球音樂為代表的超頭部全球頂級(jí)音娛資源方，已把2026年的業(yè)務(wù)重心之一放到對(duì)接國(guó)際藝人來華發(fā)展的服務(wù)上。這或許反映了全球音樂市場(chǎng)話語權(quán)的變化，盡管2026年全球的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)充滿變數(shù)，傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)演出消費(fèi)成熟但增量空間有限，而中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張和文娛消費(fèi)的實(shí)力還在持續(xù)增長(zhǎng)。

音樂財(cái)經(jīng)（ID:musicbusiness）研究認(rèn)為，2023年-2025年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際藝人的消費(fèi)熱情被迅速點(diǎn)燃，在去年下半年日本全面退潮日韓將持續(xù)空缺的環(huán)境下，預(yù)計(jì)今年?yáng)|南亞和歐美藝人來華數(shù)量將迅速填補(bǔ)空檔，實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)，成為中國(guó)音樂市場(chǎng)創(chuàng)新內(nèi)容IP的一股新增量。

重構(gòu)信任，透明化渠道

文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的必然需求

近年來，海外藝人來華演出呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

在城市分布上，海外藝人的足跡從過去只停留在北上廣深這樣的一線城市演出，這幾年開始下沉到更多新一線和二三四線城市；在場(chǎng)地規(guī)模上，海外藝人也活躍在Club、Livehouse、劇場(chǎng)、體育館再到數(shù)萬人體育場(chǎng)的場(chǎng)景中。無論是手握頭部IP的行業(yè)巨頭，還是深挖垂類音樂的新銳主辦方，都切實(shí)地享受到了行業(yè)增長(zhǎng)所帶來的紅利，更成為拉動(dòng)城市消費(fèi)升級(jí)、提升城市品牌影響力的引擎之一。

在圓桌討論中，杭州市文化廣電旅游局藝術(shù)處處長(zhǎng)黃江平就帶來了一組令人咋舌的數(shù)據(jù)。

2025年，杭州全年舉辦164場(chǎng)演唱會(huì)和音樂節(jié)，其中大型演出129場(chǎng)，吸引觀眾244萬人次，票房營(yíng)收超20億元，按照1:6的文旅帶動(dòng)系數(shù)計(jì)算，直接拉動(dòng)相關(guān)消費(fèi)超120億元。其中，2025年杭州落地的大型國(guó)際藝人巡演中，Ed Sheeran（黃老板）、Katy Perry（水果姐）、Imagine Dragons（夢(mèng)龍樂隊(duì)）、One Republic 等均為標(biāo)桿項(xiàng)目。

對(duì)于眾多城市來說，演藝經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種“無法觸達(dá)的城市營(yíng)銷”。

黃江平提到，杭州正在從“卷創(chuàng)意” 向 “卷服務(wù)” 轉(zhuǎn)變，政府部門退居幕后做 “店小二”，為國(guó)際演出提供一站式的服務(wù)包，這種政企聯(lián)動(dòng)的高效機(jī)制，正是中國(guó)二三線城市能夠承接國(guó)際頂級(jí)巡演的底氣所在。

而泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)創(chuàng)始人張翀碩在對(duì)談中分享道，現(xiàn)在的音樂節(jié)已經(jīng)不再是圈層文化的狂歡，泡泡島50% 以上的觀眾是 00 后，他們的審美是扁平化、全球化的。因此，泡泡島不僅引進(jìn) FKJ 這樣的知名藝人，更致力于挖掘那些在國(guó)際上備受矚目但在中國(guó)尚未被充分開發(fā)的 “高含金量” 藝人。顯然，海外藝人對(duì)陣容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的音樂節(jié)來說，是打造IP號(hào)召力不可或缺的內(nèi)容資源。

與此同時(shí)，票務(wù)平臺(tái)也在為“全域共振” 搭建了良好的基礎(chǔ)設(shè)施。

大麥作為售票市場(chǎng)的晴雨表，蝦米音娛主理人尹亮在對(duì)談中透露，許多海外藝人在大麥的“想看” 數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到百萬級(jí)，與華語頂流藝人持平。更重要的是，大麥正在打通國(guó)際支付與入場(chǎng)驗(yàn)證環(huán)節(jié)，讓海外觀眾來華看演出像在本國(guó)一樣便捷。

“現(xiàn)在外面有點(diǎn)亂?！边@是華人文化演藝（CMC live）首席執(zhí)行官洪迪在圓桌論壇上的一句大實(shí)話，瞬間引發(fā)了臺(tái)下眾多演出商的共鳴。

作為曾在環(huán)球音樂、Live Nation 等巨頭任職的行業(yè)老兵，洪迪見證了中國(guó)演出市場(chǎng)的起起落落。他坦言，過去的游戲規(guī)則非常清晰，因?yàn)閲?guó)際藝人的巡演代理權(quán)往往掌握在 Live Nation 或 AEG 等少數(shù)幾家國(guó)際巨頭手中，“貨” 的來源清晰可溯。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，尤其是 2025 年以來，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了大量的 “中間商”。

“同一個(gè)成名藝人，可能有 10 個(gè)單位來找我，報(bào)價(jià)從 100 萬美金到 500 萬美金不等，場(chǎng)次承諾從 3 場(chǎng)到 10 場(chǎng)都有。” 洪迪無奈地表示，這種信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了市場(chǎng)的混亂，中間層層抽傭，不僅推高了成本，更讓真正想做事的主辦方不敢下手。

AEG 亞洲副總裁周娟（Shane Zhou）也印證了這一觀點(diǎn)。她指出，AEG 近年來在中國(guó)市場(chǎng)的投入占比越來越大，2025 年在中國(guó)做了 38 場(chǎng)演唱會(huì)，包括 P!NK、Katy Perry 等。但在挑選合作伙伴時(shí)，信譽(yù)是第一考量。

顯然，在當(dāng)下復(fù)雜的演出商業(yè)環(huán)境中，環(huán)球音樂提供最靠譜的渠道和最透明的規(guī)則，這就是對(duì)合作伙伴最大的“夠意思”。

從《歌手2025》到開啟專場(chǎng)巡演

格萊美天后的中國(guó)破圈之路

1月23日晚，當(dāng)Mickey Guyton帶著格萊美級(jí)別的現(xiàn)場(chǎng)，在北京本土王牌LIVE上千歌迷前面唱起《Black Like Me》這首成名曲，臺(tái)下歡呼聲、掌聲此起彼伏，熱烈的氛圍瞬間在場(chǎng)內(nèi)拉滿。

不少樂迷更是跨城奔赴，只為一睹這位格萊美提名鄉(xiāng)村音樂歌手的現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)采。憑借在《歌手2025》的亮眼表現(xiàn)，環(huán)球音樂旗下鄉(xiāng)村音樂藝人Mickey Guyton完成了她的中國(guó)奇妙之旅，打造了國(guó)際藝人“Go East”成功打開中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)年度典范案例。（回顧：“《歌手2025》的旅程像夢(mèng)一樣”｜對(duì)話Mickey Guyton ）

此番，Mickey Guyton也親臨推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，以第一視角帶來國(guó)際藝人“闖中”的心路歷程和案例分享，她與芒果TV歌手節(jié)目組音樂主編佳妍、微博音樂與演出行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人樊梓純、音樂財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人董露茜展開對(duì)話。

在對(duì)談中，Mickey Guyton不止一次的表示，中國(guó)市場(chǎng)的熱情與包容讓她深受觸動(dòng)，而專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是她能在中國(guó)成功的關(guān)鍵。

佳妍指出，中國(guó)音綜市場(chǎng)的成熟與創(chuàng)新為國(guó)際藝人提供了重要展示平臺(tái)，唱片公司的專業(yè)引導(dǎo)與平臺(tái)資源的精準(zhǔn)匹配缺一不可，選曲等細(xì)節(jié)更是決定舞臺(tái)效果的關(guān)鍵。樊梓純與董露茜分別從社交媒體傳播與行業(yè)觀察角度表示，當(dāng)前國(guó)際藝人在華策略已從“階段性巡演”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)線深耕”，中國(guó)發(fā)達(dá)的數(shù)字傳播生態(tài)與接地氣的推廣方式，能幫助藝人構(gòu)建長(zhǎng)線粉絲共鳴。

而在現(xiàn)場(chǎng)播放的VCR 中，眾多環(huán)球旗下的國(guó)際藝人用中文或英文表達(dá)了對(duì)中國(guó)的向往。這種向往不是客套，而是基于市場(chǎng)潛力的真實(shí)渴望。顯然，音樂人看到的不僅僅是在中國(guó)“大展拳腳”的場(chǎng)域，更重要的是看到了中國(guó)年輕一代對(duì)音樂的愛與狂熱。

從東南亞到歐美，頂級(jí)廠牌的號(hào)召力

探索可持續(xù)的合作范式

據(jù)音樂財(cái)經(jīng)觀察，如今演出項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部音樂明星和優(yōu)質(zhì)的音樂人是稀缺資源，一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而在日韓藝人的演出將繼續(xù)缺席的2026 年，行業(yè)把市場(chǎng)增長(zhǎng)的目光齊齊投向了歐美和東南亞。

從區(qū)域來看，美國(guó)作為全球流行音樂中心，頂流歌手、知名樂隊(duì)和說唱歌手來華巡演，常常自帶流量與票房號(hào)召力，從體育館到體育場(chǎng)的演出布局，只要是對(duì)中國(guó)友好的藝人，都有極大的機(jī)會(huì)破圈，Mickey Guyton就是一個(gè)成功案例；歐洲音樂土壤發(fā)達(dá)，擁有風(fēng)格多樣的樂隊(duì)、獨(dú)立音樂人以及頂尖音樂明星，他們來華演出的意愿也十分強(qiáng)烈，最重要的是，在中國(guó)有一批忠誠(chéng)度較高的樂迷在等待著他們的到來；而東南亞藝人憑借地理位置和流行文化相互影響的原因，近幾年在國(guó)內(nèi)年輕粉絲群體中的號(hào)召力也在持續(xù)提升。

在本次環(huán)球音樂的推介會(huì)上，包括德意志留聲機(jī)唱片總裁兼新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人Dr. Clemens Trautmann；Republic廠牌聯(lián)合體全球市場(chǎng)策略執(zhí)行副總裁Michael Alexander及全球市場(chǎng)策略副總裁Zo? Briggs；以及環(huán)球音樂英國(guó)國(guó)際部中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人涂議嘉、環(huán)球音樂東南亞區(qū)A&R總監(jiān)兼東南亞Def Jam副總裁David Tee、環(huán)球音樂泰國(guó)董事總經(jīng)理/獨(dú)立音樂廠牌What The Duck主理人Moy T、環(huán)球音樂越南董事總經(jīng)理LK Phung、環(huán)球音樂越南A&R和市場(chǎng)總監(jiān)Sean Doan等，他們都分別介紹了各自廠牌2026年重磅藝人矩陣與內(nèi)容規(guī)劃，涵蓋了古典、流行、靈魂、電子等多元流派。

以環(huán)球音樂英國(guó)為例，作為全球音樂產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿性廠牌，他們?cè)谕平榱硕辔粯O具中國(guó)市場(chǎng)潛力的藝人。

數(shù)據(jù)顯示，新生代創(chuàng)作歌手Olivia Dean融合流行與靈魂風(fēng)格，首張專輯入圍水星獎(jiǎng)，中國(guó)全平臺(tái)累計(jì)播放量達(dá)38.3億，2026年更獲格萊美最佳新人提名；傳奇創(chuàng)作歌手Lana del Rey以憂郁電影感曲風(fēng)深耕中國(guó)市場(chǎng)，全平臺(tái)播放量達(dá)36億，專輯多次獲評(píng)權(quán)威媒體年度最佳；挪威藝人Aurora憑借空靈嗓音收獲超高人氣，2025年中國(guó)巡演全場(chǎng)售罄，還與吳青峰等中國(guó)音樂人跨界合作；英國(guó)迷幻搖滾樂隊(duì)Glass Animals則以現(xiàn)象級(jí)單曲《Heat Waves》延續(xù)中國(guó)巡演售罄傳奇，披頭士樂隊(duì)更將借2028年傳記電影重新連接中國(guó)年輕受眾。

而環(huán)球音樂東南亞區(qū)域則重點(diǎn)推介了越南和泰國(guó)優(yōu)質(zhì)音樂資源，進(jìn)一步打破中國(guó)市場(chǎng)對(duì)東南亞音樂的認(rèn)知局限。

例如，越南區(qū)重點(diǎn)推介MCP等頂尖藝人，其中MCP作為越南常年排名第一的藝人及音樂制作人，社交媒體粉絲達(dá)3100萬，是首位進(jìn)入Billboard Global榜的亞洲藝人；Z世代藝人席琳、頂級(jí)音樂制作人Book Katong等新生代藝人，覆蓋說唱、R&B等多元流派。環(huán)球音樂泰國(guó)還依托與曼谷頂尖獨(dú)立廠牌Water Duck的合作，簽約眾多泰國(guó)新生代音樂人，其中泰國(guó)樂隊(duì)LANDOKMAI更在現(xiàn)場(chǎng)完成了中國(guó)首場(chǎng)演出。

在推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，環(huán)球音樂還正式發(fā)布了2026年國(guó)際藝人來華前瞻名單，包括Imagine Dragons、John Legend、Glass Animals、Carly Rae Jepsen、keshi、Anyma等國(guó)際巨星都將在今年來到中國(guó)市場(chǎng)展開系列演出及推廣活動(dòng)。顯然，一眾國(guó)際頂尖藝人將以全國(guó)巡演、綜藝深度合作、文化交流活動(dòng)等豐富形式落地，讓中國(guó)樂迷近距離感受世界級(jí)音樂現(xiàn)場(chǎng)的魅力，也讓 2026 年成為中外音樂交融碰撞、活力迸發(fā)的全新一年。

正如中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)敖然在致辭中指出，近年來中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，數(shù)字音樂用戶規(guī)模攀升，演藝市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，音樂已成為中外文化交流中最具共鳴力的載體，“我們樂見像環(huán)球音樂這樣具有國(guó)際資源和本土經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，發(fā)揮橋梁作用，為行業(yè)探索更多可復(fù)制、可持續(xù)的合作范式。”

結(jié)語：

演出市場(chǎng)持續(xù)洗牌，海外藝人來華將成增長(zhǎng)亮點(diǎn)

2026 年的環(huán)球音樂“Go East”戰(zhàn)略的落地，是中國(guó)國(guó)際音樂演出市場(chǎng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，2026年市場(chǎng)的核心變化將體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是合作格局重構(gòu)，頭部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，主流合作模式將會(huì)逐漸破解市場(chǎng)亂象，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展；二是消費(fèi)場(chǎng)景延伸，演出與文旅的深度融合，拓寬了市場(chǎng)空間，使海外藝人來華演出市場(chǎng)成為城市經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)極；三是發(fā)展目標(biāo)升級(jí)，推動(dòng)中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)融入全球體系。

需要注意的是，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)規(guī)范仍需時(shí)間完善，中小城市的場(chǎng)館設(shè)施與服務(wù)能力有待提升，文化壁壘與運(yùn)營(yíng)瓶頸依然存在，考驗(yàn)各方操盤統(tǒng)籌和精細(xì)化運(yùn)作的能力。

雖然本次會(huì)議的主題是“Go East”（引進(jìn)來），但徐毅始終強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)雙向的過程。就在兩天前，環(huán)球音樂剛剛在成都落戶了傳奇廠牌 Def Jam中國(guó)，將以國(guó)際資源幫助中國(guó)本土藝人走出去，讓中國(guó)音樂以獨(dú)特的文化聲音在國(guó)際上占據(jù)一席之地。（回顧：環(huán)球音樂旗下傳奇廠牌Def Jam落戶成都，國(guó)風(fēng)說唱邁入全球化增長(zhǎng)的長(zhǎng)期通道）

而在日前這場(chǎng)國(guó)際合作推介會(huì)中，最令人動(dòng)容的莫過于徐毅提到的愿景：“任何一個(gè)地方的音樂，如果沒有自己的聲音，它在國(guó)際上是不會(huì)有地位的?！?/p>

從本土音樂“走出去” 的 Go West，到全球資源 “引進(jìn)來” 的 Go East，環(huán)球音樂正推動(dòng)中國(guó)音樂市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙向的文化交流。不可否認(rèn)的是，隨著環(huán)球音樂等國(guó)際巨頭的持續(xù)布局，以及全產(chǎn)業(yè)鏈主體的協(xié)同發(fā)力，中國(guó)國(guó)際音樂演出市場(chǎng)的潛力將進(jìn)一步釋放，將成為全球音樂產(chǎn)業(yè)中最具增長(zhǎng)活力的市場(chǎng)，同時(shí)也將成為中外音樂文化交流與融合發(fā)展的重要陣地。