山東
文 | WQS
審核 | 子揚 校正 | 牧歌
2025年，全國600家購物中心一層戶外品牌占比同比激增114.35%，這一數(shù)據(jù)折射出消費場景的深層變革。當(dāng)黃金珠寶、美妝專柜逐漸讓位于登山裝備、沖鋒衣，戶外品牌正以“生活方式提案者”的姿態(tài)，重構(gòu)高端商業(yè)的流量密碼。
戶外品牌“攻城略地”：從邊緣到核心的突圍
南京德基廣場的凱樂石“十四座8000+”快閃展，以巨型冰川雕塑和攀登者故事吸引萬人打卡，印證了戶外品牌的場景吸引力。
Goldwin首店落戶北京SKP，Hoka一年內(nèi)連開12家高客流門店，凱樂石“磐石空間”攜全品類裝備進駐上海浦東嘉里城——國際高端品牌與本土專業(yè)玩家同步加速布局，形成“國際品牌下沉+本土品牌升級”的雙向奔赴。凱樂石磐石空間更以“場景化陳列”破局：FUGA越野鞋區(qū)模擬碎石路防滑測試，GT雪山羽絨搭配8000米級攀登影像，將產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的體驗，門店停留時長較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提升40%。
筆者認(rèn)為，高端商場擁抱戶外品牌的邏輯，本質(zhì)是消費代際遷移的必然選擇。當(dāng)Z世代將“體驗經(jīng)濟”奉為圭臬，商場從“貨架集合體”轉(zhuǎn)型為“情緒價值場”勢在必行。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年重奢商場日均客流達6.7萬人，其中35%消費者將“門店互動體驗”列為購物決策關(guān)鍵因素。戶外品牌自帶的探索屬性與社交基因，恰好契合這一需求：始祖鳥的攀巖墻、lululemon的瑜伽課堂、凱樂石的登山沙龍，均成為年輕人“為體驗買單”的打卡地。
品牌與商場的“雙向賦能”：流量與調(diào)性的雙重博弈
對戶外品牌而言，高端商場是突破圈層的關(guān)鍵跳板。南京德基廣場中產(chǎn)客群占比超60%，單客年消費達12萬元，凱樂石在此布局既能精準(zhǔn)觸達高凈值用戶，又能通過場景化展示強化專業(yè)形象。
而商場則借助戶外品牌完成“年輕化轉(zhuǎn)型”：北京國貿(mào)引入On昂跑后，30歲以下客群占比提升18%，帶動周邊餐飲、咖啡業(yè)態(tài)銷售額增長25%。筆者觀察到，這種合作已超越簡單的“租金交易”，演變?yōu)椤坝脩糍Y產(chǎn)共享”的生態(tài)共建**——商場為品牌提供流量入口，品牌為商場輸送優(yōu)質(zhì)客群，形成正向循環(huán)。
從零售終端到文化入口：戶外門店的“第三空間”革命
凱樂石的實踐揭示了高端門店的進化方向：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，體驗是核心，社群是護城河。其“山地運動家計劃”要求員工必須具備真實戶外經(jīng)歷，沈陽門店員工帶隊徒步后，活動復(fù)約率達82%，遠超傳統(tǒng)導(dǎo)購模式。
而“磐石行動”社群通過“學(xué)員-助教-領(lǐng)隊”的成長體系，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌傳播者——沈陽某用戶從路跑新手成長為領(lǐng)隊后，帶動團隊復(fù)購率提升300%。數(shù)說聚合數(shù)據(jù)顯示，凱樂石社媒聲量較2024年翻番，用戶自發(fā)內(nèi)容占比超65%，印證了社群運營的裂變效應(yīng)。
結(jié)語：當(dāng)戶外成為“新中產(chǎn)身份證”
從產(chǎn)品交易到文化認(rèn)同，戶外品牌與高端商場的融合，本質(zhì)是消費升級浪潮下“生活方式貨幣化”的縮影。當(dāng)年輕人愿意為一件沖鋒衣支付千元溢價，為一場登山沙龍推掉約會，戶外已超越運動范疇，成為身份認(rèn)同的符號。凱樂石們的故事證明：在紅海市場中，唯有將商業(yè)空間升維為價值共同體，才能穿越周期，持續(xù)增長。（僅配圖由AI生成）
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