觀夏：詩意藏香，理想筑院——頭部東方香氛品牌的進階之道

圖：深圳觀夏庭院POPUP

來源：觀夏小紅書

最早認識觀夏，是在一次調研武康路上的梧桐濃蔭里。

在我漫不經(jīng)心徜徉間，一棟藏在湖南路上枝葉間的小洋房撞入眼簾，它自帶內斂雅致的東方審美，與街邊景致渾然一體。

推門而入，發(fā)現(xiàn)這里滿室溫潤香氣漫溢開來，才知這是觀夏的線下空間——它安靜地棲身于梧桐樹下，不張揚、不喧嘩，恰似一位身姿綽約的東方美人，眉眼間盡是溫婉詩意，將它獨有的氣味與審美、建筑與自然，悄然揉進了梧桐街巷中。

觀夏，是這兩年國內成長最快的香氛品牌。從上海武康路到北京國子監(jiān)、從廣東東山口到杭州湘湖，憑借他們高品質的東方審美和匠心工藝，使它的每一個線下門店都已成為現(xiàn)象級美學符號，掀起全網(wǎng)打卡熱潮。

我最感興趣的是：觀夏作為當前最具情緒力的香氛品牌，是如何發(fā)展起來的？且聽如下分解。

東方審美融入文學理想，觀夏的香氛哲學

觀夏的崛起，是一場詩意的旅程。

2017年，前聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞、《時尚芭莎》資深編輯沈黎、耶魯設計系出身的韓裔設計師Khoon組成核心團隊，在蘇州留園“靜觀夏天”的意境中敲定“觀夏”之名，確立“東方植物香”的核心方向。

之后兩年，他們訪遍全球有機農(nóng)莊，與擁有170多年歷史的法國天然香料商合作，對于收款晶石香薰用了上百次配方調整，定下來扎實的產(chǎn)品方向。

2018年5月，公司正式注冊并獲得真格基金天使輪投資，為后續(xù)研發(fā)與上市奠定基礎。

2019年1月，一篇《兩年時間，我們終于面世...》的公眾號文章，他們無任何付費營銷推廣，僅靠創(chuàng)始人朋友圈“自來水”傳播，便達成閱讀量6萬+，就這樣他們推出的首款晶石香薰首日售罄1000件的成績。其中，“頤和金桂”更是創(chuàng)下上線3秒即售空的紀錄，成為品牌私域破圈的起點。

圖：頤和金桂

來源：觀夏小紅書

頤和金桂的首秀就爆賣，首先離不開產(chǎn)品品質。

在這款香氛的原料上，團隊極致挑剔。他們甄選湖北咸寧農(nóng)歷八九月的新鮮桂花——此時的桂花香氣最濃郁、風味最純正，經(jīng)古法浸膏工藝慢萃后，再送往擁有170多年歷史的法國天然香料商實驗室提取珍貴凈油。

這種“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代技術”的結合，能最大程度保留桂花的本真風味，避免工業(yè)合成香的生硬感。僅這款香型就歷經(jīng)上百次配方調整，反復打磨香氣的前中后調層次，最終呈現(xiàn)出貼合東方審美的溫潤淡雅，不張揚、不甜膩，恰似秋日庭院中自然彌漫的桂香。

而晶石載體同樣考究，均源自安哥拉、南非、烏拉圭等地，經(jīng)礦采海運回國后，再通過手工砸開、淘洗、晾干、拼配等多道工序處理，每個SKU會搭配2-4種深淺不一的晶石，既具備觀賞性，又能保證擴香穩(wěn)定性，全程以酒店水療中心品質標準把控原料純度與安全性，從源頭筑牢品質壁壘。

產(chǎn)品形態(tài)上，彼時晶石香薰在國內市場尚屬小眾，觀夏精準抓住先機，將“無明火安全擴香”與東方桂香結合，區(qū)別于傳統(tǒng)香薰蠟燭與液體香薰，適配更多居家場景。2018年5月，公司正式注冊并獲得真格基金天使輪投資，為“頤和金桂”的最終上市與爆發(fā)奠定了堅實基礎。

但光有品質不能成功。

這款產(chǎn)品能持續(xù)熱賣，除品質與特色支撐外，還得益于三大關鍵因素：

一是精準踩中市場空白。彼時傳統(tǒng)文化復興浪潮興起，消費者對桂花等本土植物香氣有天然情感聯(lián)結，而市場缺乏能精準傳遞東方記憶的香氛品牌，觀夏恰好填補這一缺口，甚至帶動后續(xù)國際與本土品牌跟風推出桂花香型產(chǎn)品；

二是稀缺感與口碑裂變的疊加。產(chǎn)品采取限量發(fā)售策略，搭配創(chuàng)始人朋友圈“自來水”傳播的種子用戶（多為媒體、創(chuàng)意圈人士），形成“難買-想搶-自發(fā)分享”的閉環(huán)，無付費營銷卻實現(xiàn)聲量暴漲；

三是私域轉化效率。推文直接關聯(lián)小程序商城，縮短“內容種草-情感認同-即時購買”路徑，同時提供瓶身祝福語定制服務，強化用戶專屬感。

圖：觀夏晶石香薰

來源：小紅書博主楠心淘趣

當首篇推文引爆口碑后，觀夏開始了極具戰(zhàn)略張力的三步營銷工作：

第一，深耕內容營銷，以文化敘事占領用戶心智。

有著一流時尚媒體基因的觀夏團隊，在營銷方面摒棄了傳統(tǒng)的硬廣推銷，而是發(fā)揮了他們的基因優(yōu)勢，將公眾號打造成雜志級內容陣地，每篇推文均配備專業(yè)策劃、攝影與造型團隊，為單品量身定制東方意境故事。

如“昆侖煮雪”拆解雪山松林的清冽意境，“梅水煎茶”傳遞中式雅趣，四季香薰系列更以特稿形式，串聯(lián)起香氣背后的季節(jié)、城市與人文場景，讓內容成為品牌文化輸出的核心載體。

同時，他們在公眾號上開設“我獨自生活”專欄，采訪不同用戶的獨居故事，精準契合“孤獨經(jīng)濟”風口，強化香氣與情緒價值的綁定；深入挖掘東方文化脈絡，從蘇州留園的命名靈感，到廣州“葵園”百年洋樓的華僑故事，甚至聯(lián)動安徽涇縣紙廠以古法造紙復刻《山海經(jīng)》裝置，將非遺工藝轉化為內容素材，讓品牌與東方美學深度綁定。

而年底，最引爆全網(wǎng)的是觀夏的竹馬行新歲的文案。在這篇文案里，觀夏用質感又充滿激情的文字寫道：

在東方人的精神原野里奔馳，馬，太多隨手可得的故事。

譬如李白的詩：「銀鞍照白馬，颯沓如流星。」初讀只覺，好一派少年意氣。再一看，寫下這句時，李白43歲了。

仿佛回到被賜金放還的那天：賓客盡去酒涼透，李白忽然放聲長笑，翻身上馬，不再回頭看一眼身后的長安城。此刻，他不是翰林待詔，不是失意謫仙，他只是一個再次上路的少年。

新歲將至，詩仙贈來「少年心氣」，贈你以少年不滅的意氣與探索，在新的故事線里乘風遨游。

圖：觀夏雜志般竹馬少年質感的推文引爆全網(wǎng)

來源：觀夏小紅書

第二，強化私域運營，構建高粘性用戶閉環(huán)。

在渠道上，觀夏在早期的時候，長期堅持“不做淘寶、深耕私域”，他們依托小程序商城搭建核心交易場景，搭配“每周四晚8點限量上新”策略，疊加手工制作的生產(chǎn)周期限制，刻意營造稀缺感，不僅催生代購服務，更激發(fā)用戶搶貨熱情與自發(fā)傳播欲。

在用戶運營上，他們推出“推三返一”推薦機制，鼓勵老用戶邀請新用戶消費以獲取獎勵，借助社交關系鏈實現(xiàn)低成本裂變；同時提供瓶身祝福語定制、會員專屬體驗等服務，搭配百萬級微信訂閱號的日常內容觸達，實現(xiàn)60%的超高復購率，遠超行業(yè)平均水平，沉淀下十萬級忠實用戶。

圖：觀夏新年經(jīng)典款香氛柿柿如意

來源：觀夏小紅書

第三，布局線下體驗，打造可傳播的美學地標。

觀夏將線下空間視為品牌敘事的延伸，早期以快閃店試水市場——2020年9月北京連卡佛快閃店開業(yè)1個月即躋身美妝健康區(qū)前三，2021年4月深圳萬象天地快閃店單日排隊至深夜10點，創(chuàng)下品牌銷售紀錄。

第四，精準跨界聯(lián)名，觸達多元圈層用戶。

觀夏拒絕盲目聯(lián)名，始終選擇與品牌調性契合的伙伴合作，早期聯(lián)動松美術館、Seesaw咖啡等，通過聯(lián)合推出限定產(chǎn)品、打造主題空間等形式，傳遞共同的生活美學理念，觸達藝術、咖啡愛好者圈層。聯(lián)名不追求流量噱頭，而是聚焦文化價值疊加。

比如觀夏與松美術館的合作，就是將香氣與藝術展覽場景結合，進一步強化品牌的高端文化屬性；同時借助聯(lián)名伙伴的用戶基礎，實現(xiàn)圈層滲透，擴大品牌影響力，無需大規(guī)模付費投流即可實現(xiàn)聲量持續(xù)發(fā)酵。

所以，從這點看，對于觀夏的營銷，當別人拼命擴渠道、沖GMV，觀夏反其道而行之。

他們用「難買」制造稀缺感，用「內容」建立情感連接，用「克制」守住品牌調性。所以，過去7年，觀夏的護城河不是渠道，不是規(guī)模，而是一種文化認同。

這套打法，在小眾圈層里跑得很順。

一店一世界

觀夏的線下空間

在線下開店，觀夏一直很克制。他們克制開店速度，克制渠道擴張，克制一切可能稀釋品牌調性的動作。

所以從2018年成立，觀夏到現(xiàn)在開了15家店。

而觀夏的線下店選址和營造策略，更是如同他們的品牌精神一樣，獨具匠心。

作為一個東方美學精神的時尚香氛品牌，為了構建他們的品牌護城河，在線下更是要強化這種審美體驗。所以的線下拓展，既要融入高流量商圈，更看重獨立的文化敘事空間。

早期觀夏的線下門店，為了奠定整個品牌的調性，幾乎全部落位于百年歷史建筑，選址深度綁定城市歷史街區(qū)。

比如，北京觀夏選在國子監(jiān)街孔廟旁、上海原法租界的湖南路、廣州選在東山口華僑文化聚集地、成都選址于祠堂街，這些選址都在強化“香自東方來”的品牌基因。

而在店內的裝修美陳上，觀夏堅持“修舊如舊”的建筑修復策略，保留原始建筑的瓦片磚墻、風化木梁、斑駁窗欞等歲月痕跡，僅引入現(xiàn)代功能系統(tǒng)，避免過度改造破壞歷史肌理。

比如，觀夏上海旗艦店“觀夏閑庭”就位于湖南路111號的一座100年前建成的“西班牙式”老洋樓處。而這里就是武康路安福路歷史文化街區(qū)的核心區(qū)域。

圖：湖南路觀夏閑庭入口立面

來源：公眾號中國建筑裝飾裝修《設計之間——觀夏上海旗艦店》

空間語言上，閑庭以“東方新摩登”為核心，將中式園林的框景、借景手法與現(xiàn)代設計語言相融。在于跳出“賣貨空間”的局限，以策展思維重構零售場景，讓上海的在地文化與文學基因成為空間的靈魂。

一層通過不同尺寸的墻面“框”與鏡面反射，實現(xiàn)“步移景異”的探索感，模糊室內外邊界；材質上以原木、磚石等傳統(tǒng)材質搭配玻璃、金屬等現(xiàn)代材質，低飽和的米白、灰、木色基調，與香氣的內斂氣質形成呼應，徹底剝離商業(yè)空間的浮躁感。

圖：觀夏閑庭內部

來源：公眾號中國建筑裝飾裝修《設計之間——觀夏上海旗艦店》

門店二樓與《上海文學》雜志社合作打造專屬藝術展空間，定期舉辦文化沙龍與版畫展，曾為香水“裸”的靈感來源——藝術家常玉舉辦專題展覽，讓香氣與文學、藝術形成深度聯(lián)動。

在店鋪內的產(chǎn)品陳列上，觀夏采用“分區(qū)敘事+場景化呈現(xiàn)”的方式，摒棄傳統(tǒng)密集貨架模式，將產(chǎn)品按品類清晰劃分家居香氛、東方精粹香水、東方哲學香水、身體洗護四大區(qū)域，讓用戶可按嗅覺偏好有序探索。

陳列道具精準呼應空間設計理念，玻璃罩展臺專門陳列20款核心香型，通透材質與墻面框景形成視覺聯(lián)動，既突出產(chǎn)品本身，又融入整體美學體系；懸浮玻璃展臺與老榆木陳列架交替使用，現(xiàn)代輕盈感與傳統(tǒng)溫潤感相互平衡，契合“新舊共生”的設計主軸。

圖：觀夏閑庭內部

來源：小紅書博主Q媽的行走筆記

三層私享空間與調香工作室的設置，則進一步強化了高端定制的儀式感，完成從“聞香”到“懂香”的體驗升級。

這種策展邏輯貫穿空間始終：與女性主義書店PAPERMOON共創(chuàng)的100本女作家書籍陳列、與余秀華等詩人聯(lián)名的詩集《Nose paper》門店限定發(fā)售，讓閑庭成為兼具香氣體驗與文化輸出的“城市客廳”。開業(yè)初期，觀夏更通過宋代茶點、中式插花等體驗活動，讓東方生活美學在百年洋房中落地，形成“一城一店、無復制”的在地化表達。

觀夏北京國子監(jiān)店也是非常精彩。

這個店選址于東城區(qū)國子監(jiān)街23號，緊鄰孔廟、雍和宮，扎根元明清文脈核心,這座清代古院保留了“前店后宅”格局，以三進式四合院的靜謐空間，精準對接傳統(tǒng)文化愛好者客群。

觀夏對這座古院的設計是通過剝離冗余裝飾，顯露木屋架與梁柱的建筑“骨骼”，用古法瓦片修復屋頂，還原東方古建本真質感。同時，他們還以落地玻璃替換多余磚墻，讓自然光貫穿全院，搭配前后中庭的百年甜水井與新栽松樹，既打破傳統(tǒng)四合院的昏暗感，又讓香氣與自然氣息相融，完美詮釋“修舊如舊+現(xiàn)代賦能”的美學主張。

圖：觀夏國子監(jiān)店小紅書DezeenOfficial

同樣的，國子監(jiān)門店以策展思維激活古院文化價值，將儒家六藝精神融入空間布局，通過柱陣、庭院的遞進式設計，呼應“格物致知”的認知邏輯。

這個店鋪不設刻意展區(qū)，以百年水井、松樹等意象傳遞儒家思想，在這里定期舉辦香氛雅集、茶道活動，打造內斂的京韻文化表達。同時引入東方器物品牌“方凹”，融合香氛與傳統(tǒng)手工藝，升級為東方生活美學傳播載體。

圖：觀夏國子監(jiān)店小紅書DezeenOfficial

破界與深耕

觀夏的全鏈路進化與未來藍圖

線下門店的成功落地，并未讓觀夏陷入“規(guī)模化擴張”的陷阱，反而成為其品牌升級的跳板。

在“東方美學”核心不變的前提下，觀夏從渠道、產(chǎn)品、供應鏈到全球化布局完成多維度突破，構建起更具韌性的商業(yè)生態(tài)，同時明確了未來深耕東方文化、輻射全球市場的核心方向。

一、全渠道破局：從“私域獨守”到“全域協(xié)同”

在線下門店的場景化體驗驗證了品牌勢能后，觀夏打破早期“不做公域電商”的局限，啟動全渠道布局，形成“私域沉淀+公域拉新”的閉環(huán)：

1、2022年末起，他們先后入駐天貓、京東、抖音等主流平臺。

僅天貓渠道上線1年便實現(xiàn)年銷售額破1億元，2023年8月-2024年7月同比增長49%，銷量近30萬件，成為品牌重要增長引擎；抖音渠道則通過短視頻內容種草、直播場景化展示，精準觸達年輕消費群體，單場直播峰值銷售額超500萬元。

2、私域端持續(xù)深化優(yōu)勢。

通過企微分層運營、會員等級體系（普通會員-銀桂會員-金桂會員）、專屬客服對接等方式，維持60%的超高復購率。小程序商城升級“一鍵預約線下調香體驗”“會員積分兌換非遺周邊”等功能，實現(xiàn)線上線下權益互通，單月GMV峰值突破4000萬元，成為品牌營收的“基本盤”。

3、線下渠道進一步優(yōu)化結構。

觀夏在“老建筑獨立店”之外，還增設上海國金中心、南京德基廣場等高端商場店，彌補核心商圈覆蓋缺口，形成“文化地標店+高效觸達店”的雙軌布局，截至2025年，國內8城15店的網(wǎng)絡已全面成型，單店年均坪效遠超行業(yè)平均水平。

二、產(chǎn)品與供應鏈升級：從“香氛單品”到“生活方式生態(tài)”

為支撐全渠道擴張，觀夏在產(chǎn)品矩陣與供應鏈端也完成了關鍵突破：

首先在產(chǎn)品品類上，他們從核心的香薰、香水，延伸至香氛洗護、東方美學器物、定制化服務等領域。

2021年推出的“昆侖煮雪”氨基酸沐浴液、身體乳，2023年上線的“方凹”聯(lián)名陶瓷香器，標志著品牌從“香氛提供者”向“東方生活方式美學家”轉型，其中定制服務（瓶身刻字、專屬調香）營收占比已達15%，毛利率超75%。

在供應鏈自主化突破行業(yè)痛點。

觀夏在云南景邁建立“歸源工坊”，推進景邁普洱茶、新會陳皮等本土香料的標準化種植與萃取，相關原料獲IFRA國際認證，擺脫對全球香料巨頭的依賴；2024年獲得歐萊雅中國戰(zhàn)略投資后，借助其全球研發(fā)資源與供應鏈網(wǎng)絡，優(yōu)化調香工藝、提升產(chǎn)能穩(wěn)定性，解決早期“手工制作導致的斷貨問題”。

三、未來核心戰(zhàn)略：全球化布局與東方文化深耕

1.全球化擴張：以東方香氣對話世界

2025年9月，觀夏在香港銅鑼灣1958年唐樓開出海外首店，標志著全球化戰(zhàn)略正式落地。

這個門店延續(xù)“老建筑活化”理念，它跳出“霓虹燈、茶餐廳”等符號化的“港味”陷阱，以“六十年代香港女性勞動力崛起”為核心切口，在銅鑼灣1958年建成的唐樓里，用無數(shù)細節(jié)復刻時代場景、致敬女性力量，讓空間成為承載歷史記憶與東方香氣的雙重容器，既延續(xù)品牌基因，又完成了與香港本土文化的深度對話。

圖：觀夏銅鑼灣店

來源：觀夏小紅書

未來，觀夏將以香港為跳板，優(yōu)先拓展新加坡、首爾、東京等東亞、東南亞市場，再逐步登陸紐約、巴黎等歐美核心城市，計劃5年內實現(xiàn)“海外門店占比達50%”的目標。

在渠道上，他們將采用“DTC官網(wǎng)+高端百貨入駐+獨立門店”組合，產(chǎn)品端優(yōu)化配方與包裝（如推出便攜裝香水、多語言香調說明書），同時通過Ins、TikTok等平臺發(fā)起#OrientalScentJourney（東方香氣之旅）話題，用蘇州園林、國子監(jiān)胡同、東山口僑園等場景化內容，實現(xiàn)文化表達的跨語境適配。

2.品類深化：構建東方生活方式全場景

在品類方面，觀夏將聚焦“香氛+器物+服務”的全品類生態(tài)，未來將重點發(fā)力三大方向：

一是高端定制調香服務，針對婚禮、喬遷、企業(yè)定制等場景，推出“一對一香調設計+專屬包裝”套餐；

二是家居生活品類，拓展香氛蠟燭臺、非遺布藝、東方茶飲等周邊，打造“一站式東方美學家居解決方案”；

三是季節(jié)限定系列，深化“頤和金桂”“柿柿如意”等爆款IP，結合二十四節(jié)氣推出主題產(chǎn)品，強化“香氣與時節(jié)共生”的品牌認知。

3.文化IP沉淀：打造東方香文化“超級符號”

觀夏將持續(xù)推進“東方香料歸源計劃”，深入挖掘中國各地本土香料資源（如浙江龍井、福建白茶、新疆沙棘），打造具有地域特色的香型矩陣，同時整理香料背后的民俗、歷史故事，形成品牌專屬的“東方香文化數(shù)據(jù)庫”。

同時，觀夏也將加強與文化機構、非遺傳承人的深度合作，計劃聯(lián)合故宮、蘇州博物館等推出聯(lián)名系列，將木版年畫、剪紙等工藝融入產(chǎn)品設計；開設“觀夏東方香學館”，通過線上課程、線下工坊等形式，普及東方香道知識，培育用戶對本土香文化的認知，讓觀夏成為東方香文化的“傳播載體”而非單純的商業(yè)品牌。

從私域里的小眾香氛品牌，到全渠道布局的東方生活方式代表，再到即將走向全球的文化符號，觀夏的發(fā)展始終堅守“以文化為根、以體驗為魂”的原則。未來，觀夏的核心競爭力將不再是單一的產(chǎn)品或空間，而是“東方文化+商業(yè)生態(tài)+全球視野”的復合能力，而這也正是國貨高端品牌突破同質化、實現(xiàn)長期增長的關鍵所在。

情緒力品牌觀察

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