奔馳「收割」女子體育

文 | 楊雨曼

在商業(yè)世界里，入手原始股需要一些超越短視的膽識。

這樣的投資邏輯映射至女子體育世界，本質(zhì)其實是相通的——面對商業(yè)化尚未完全成熟的女子體育，不少資本長期持觀望態(tài)度。

然而在這樣的背景下，有一個品牌卻選擇重金、連續(xù)加持女性職業(yè)聯(lián)賽這樣的「原始股」。

近日，汽車品牌梅賽德斯-奔馳正式宣布，成為WSL（英格蘭女子足球超級聯(lián)賽）及其次級聯(lián)賽WSL2的官方汽車合作伙伴。據(jù)WSL官網(wǎng)顯示，這份多年獨家合約將于2026年1月7日生效。

值得一提的是，就在一個月前奔馳才宣布與WTA達成全新合作，創(chuàng)下女子體育投資金額紀錄。對此，女孩不下場曾在《》中有過詳細介紹。

若將時間線拉長，我們會發(fā)現(xiàn)奔馳在女子體育的投資版圖已經(jīng)很清晰：從LPGA巡回賽、AIG女子公開賽，到職業(yè)化成熟的WTA，再到近期備受關(guān)注的WSL，奔馳接連簽下贊助合約，已在高爾夫、網(wǎng)球、足球等女子職業(yè)聯(lián)賽中，完成了部署。

商業(yè)價值和吸金能力來看，奔馳的前兩步走得并不令人意外——高爾夫、網(wǎng)球兩大項目，在女子體育中的商業(yè)價值長期都是獨一檔。

體育商業(yè)媒體《Sportico》發(fā)布的2025年女子運動員收入前十榜單上，網(wǎng)球運動員占有七席，美國高爾夫運動員內(nèi)莉·達科以1380萬美元總收入居于第七。同時，高爾夫、網(wǎng)球等運動自帶精英屬性更貼近高凈值消費群體，長期以來都是金融、腕表和車企等品牌體育營銷的優(yōu)先選項。

那么問題來了，在這之后奔馳為何又看中了女足運動？要理解這一舉動的考量，或許需要建立一些對WSL的認知。

時鐘撥回2024年，英格蘭女子足球聯(lián)賽體系，迎來了一個重要分水嶺——WSL與英格蘭足球協(xié)會分道揚鑣，與其下屬次級聯(lián)賽WSL2走上了獨立運營的商業(yè)化道路，同步更新配色標識、比賽用球、場館和球衣等全新視覺。

對WSL，這個誕生不過十余年的聯(lián)賽而言，脫離原有體系無疑需要巨大勇氣。但從另一維度來看，「獨立」二字也意味著聯(lián)賽能更靈活地制定商務(wù)策略，拓展商業(yè)關(guān)系——它們不再只被視為是男子英超的「附屬品」，而是擁有獨立IP、受眾和增長潛力的體育資產(chǎn)。

乘著全球女足市場快速發(fā)展的東風(fēng)，WSL正兌現(xiàn)著這樣的期待——2024年10月，WSL和天空體育、英國廣播公司達成一項為期五年的國內(nèi)轉(zhuǎn)播協(xié)議，合同金額高達6500萬英鎊，創(chuàng)下歷史紀錄；巴克萊銀行、耐克等九大贊助商進一步豐富著合作矩陣。

女子體育媒體justwomenssports有消息稱，自獨立運營后，WSL和WSL2兩大聯(lián)賽的商業(yè)收入增加了兩倍左右。

WSL合作矩陣 圖源：WSL官網(wǎng)

至此回看奔馳做出的選擇，在高爾夫、網(wǎng)球外，女足是另一項難得擁有深厚底蘊和粉絲基礎(chǔ)的運動，其增長路徑清晰，商業(yè)化模式相對成熟——投資這一運動，風(fēng)險比較可控，回報的想象空間也更大。

而對于WSL而言，奔馳的入局，也正是在這個聯(lián)賽價值高漲的關(guān)鍵節(jié)點上，為其「身價」提供的又一有力背書。除了真金白銀的贊助，奔馳的品牌調(diào)性還有助于提升聯(lián)賽的整體形象，吸引更多高端品牌的關(guān)注，從而優(yōu)化贊助商結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)收入的多元化和可持續(xù)增長。

「引進（奔馳）這個知名品牌將有助于我們提升比賽水平和影響力，為兩個聯(lián)賽的長期發(fā)展提速。」WSL足球首席營收官Zarah曾公開表示。

盡管雙方?jīng)]有披露太多包括金額和權(quán)益在內(nèi)的具體細節(jié)，可我們注意到除了常規(guī)露出，奔馳還將冠名贊助今年春天首次舉辦的跨級升降賽。

這一首創(chuàng)的賽事，目的是為WSL的「擴軍」計劃進行鋪墊。2025年6月，WSL提出將在2026-27賽季前將隊伍數(shù)量從12擴至14支——次級聯(lián)賽前兩名球隊自動晉升，WSL末位球隊直接降級，而在第一輪「兩升一降」后，WSL2第三名與WSL最新末位球隊將用一場比賽決定去留。

全新升降級模式為故事走向平添了諸多懸念和看點，奔馳通過冠名與未來賽事綁定，不僅體現(xiàn)了對兩大聯(lián)賽現(xiàn)有價值的認可，也是對其增長潛力的提前押注。

而這一行為背后，其實是一種「原始股」投資邏輯。

一方面，女子體育正處在上升期，近年來網(wǎng)球、足球等職業(yè)聯(lián)賽的觀眾數(shù)量、媒體關(guān)注度和商業(yè)價值的天花板不斷被打破；另一方面，與贊助高度飽和、入場成本昂貴的男子體育市場相比，女子體育的投資空間仍然可觀。

在資本眼中，投資從來不是「為愛發(fā)電」，奔馳在女子體育領(lǐng)域的連續(xù)落子，同樣是一種基于市場洞察的戰(zhàn)略決策——此時入場，相當于在「投資女子體育很值」的共識形成之初，以相對合理的成本，占據(jù)了一塊核心位置。

價值在哪里，資本的真金白銀就會流向哪里。當品牌用行動為女子體育站臺，也釋放著一個信號——這一領(lǐng)域，值得重倉投入。

而在其成長初期，每一個敢加持的品牌，得到的都是最有增長潛力的「原始股」。

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