專訪賈云峰：城市品牌策劃的底層邏輯與創(chuàng)新趨勢

在文旅品牌已經(jīng)成為具有價值的資產(chǎn)時代，一句簡潔有力又直擊人心的口號，往往是一省市縣的“第一張名片”，甚至能瞬間點燃游客的探索欲。

縱觀全國各地文旅口號，它們看似風(fēng)格迥異，但是卻共享著“資源—傳播—情感”這一底層“邏輯三角”。每一個成功的文旅品牌口號的誕生過程，大多經(jīng)歷著相似的過程：先提煉最具代表性的地域價值；再以高效傳播降低認(rèn)知門檻；最后用情感紐帶建立深度認(rèn)同。

我們通過研究我國34個省級在用文旅品牌口號，總結(jié)出一些有跡可循的規(guī)律，于是，分別從共通性、差異性、時代性、未來性四個維度，為您系統(tǒng)拆解這些口號背后的設(shè)計思路與戰(zhàn)略深意。

底層邏輯的共通性，精準(zhǔn)定位、高效傳播、情感共鳴

通過對全國34個省級文旅品牌口號的研究，我們發(fā)現(xiàn)“精準(zhǔn)定位、高效傳播、情感共鳴”是普遍具有的共同特征，其主要表現(xiàn)如下：

1.核心價值提煉：讓地域資源“符號化”

所有口號都從本地最具辨識度的自然稟賦，如山水、氣候、地貌等；歷史文化如文明發(fā)源地、典故、非遺等；民俗風(fēng)情如民族特色、方言、生活方式等出發(fā)；從中萃取精華，將其壓縮成易記、易聯(lián)想的“記憶符號”。這不僅是營銷手段，更是一種文化編碼。它能讓陌生人在短時間內(nèi)抓住地域的精神氣質(zhì)。

自然類：黑龍江“北國好風(fēng)光”不僅點出冰雪森林的視覺震撼，還隱含“純凈、遼闊”的心理感受；海南“陽光海南”突出全年溫暖的熱帶氣候優(yōu)勢，直接對應(yīng)避寒度假需求；貴州“山地公園省”用“公園”概念包裝喀斯特地貌，把崎嶇地形轉(zhuǎn)化為可親近的自然游樂場。

文化類：河南“行走河南，讀懂中國”將中原文明提升為國家層面的認(rèn)知入口；湖北“知音湖北”借“高山流水遇知音”典故，賦予湖北溫潤、重情的文化溫度；四川“錦繡天府”既指蜀錦蜀繡的非遺之美，也寓意物產(chǎn)豐饒、生活精致。

民俗類：內(nèi)蒙古“歌游內(nèi)蒙古”把草原音樂與旅行融合，暗示旅程本身就是一場聽覺盛宴；廣西“壯美廣西”凸顯壯族文化的雄渾與絢麗；福建“福來福往”將“福”文化貫穿商貿(mào)、生活和人際，形成吉祥寓意閉環(huán)。

值得注意的是，這種符號化并非簡單貼標(biāo)簽，而是通過選取具典故、自然奇觀、民族象征等有高度共識的文化原型，讓口號在跨文化傳播中也能快速被理解，減少二次解釋成本。

2.傳播賦能：低認(rèn)知成本+場景適配

在文旅品牌策劃中，為了讓口號在海量信息中被記住并引發(fā)行動，各地普遍采用低認(rèn)知成本的語言設(shè)計與場景化適配策略。對于游客而言，低成本具體感受則為好認(rèn)、好講、好記、好體驗等。為此 ，品牌策劃過程中也運用多種技巧實現(xiàn)以上目的。

語言技巧讓文旅口號更加通俗、易懂、好記，通常體現(xiàn)在以下三方面：

押韻：河北“這么近，那么美，周末到河北”用三句式遞進(jìn)+尾韻，形成節(jié)奏感與召喚力，適合口頭傳播。

諧音雙關(guān)：天津“津津有味”巧用方言“津津”既指地名，又傳遞美食與趣味的雙重含義；江蘇“有你會更美”在語義上邀請游客共創(chuàng)美好畫面。

短句結(jié)構(gòu)：上海“這里是上海”、澳門“感受澳門”用極簡句式制造開放感，讓受眾自行填補想象空間。

意象符號：使用“詩畫”“歌游”“交響”等通感詞，讓文字自帶畫面與韻律（如浙江“詩畫浙江”讓人聯(lián)想到水墨山水與江南絲竹）。

旅游是一種跳脫熟悉的生活場景，學(xué)習(xí)新知識的過程。而場景對在強化記憶方面有著獨特的優(yōu)勢，所以創(chuàng)造適配文旅廣告語的場景，也是一種創(chuàng)新的方法。

場景適配：針對不同客群與使用情境定制內(nèi)容，例如，河北口號鎖定京津冀“周末短途游”人群，降低時間與距離顧慮；上海口號面向國際游客，強調(diào)多元、摩登的城市形象。

不過，在策劃過程中要避免誤解，這里提及的“低認(rèn)知成本”不僅是字少易讀，還包括情緒觸發(fā)快、語義指向明確，使口號能在廣告牌、短視頻、社交平臺等多渠道無縫切換。其本質(zhì)是讓更多人，用較少的精力，理解較多的品牌內(nèi)容。

3.情感聯(lián)結(jié)：從“宣傳”到“對話”的進(jìn)階

如今，現(xiàn)代文旅口號越來越注重心理共振，為達(dá)到這一目的，主要通過以下三類方式實現(xiàn)情感鏈接：

情感詞植入：如山東“好客”、吉林“吉祥”、四川“安逸”、廣東“熱愛”，這些詞凝練了地域性格，讓游客感到被歡迎與被理解。

第二人稱互動：“有你會更美”（江蘇）、“粵見山海”（廣東）直接將游客拉入敘述場景，增強參與感與歸屬感。

邀約姿態(tài)：“美好安徽，迎客天下”“三湘四水，相約湖南”用“迎客”“相約”傳遞開放友好的態(tài)度，消弭距離感。

情感聯(lián)結(jié)的本質(zhì)是讓口號從單向廣播轉(zhuǎn)為雙向交流，尤其在社交媒體環(huán)境下，這種“對話感”更易引發(fā)互動與討論，形成自傳播效應(yīng)。或者說在實現(xiàn)這一目的時，采用了“擬人”的方法，把省想象成一個人，增強親近感。

獨特視角的差異性，資源、策略與客群的多元畫像

文旅口號在擁有共同特征的同時，也存在差異性，這些不同點主要受到資源、傳播、目標(biāo)客群等因素影響。

1.核心資源側(cè)重不同

地理驅(qū)動型：強調(diào)區(qū)位或地貌的唯一性。黑龍江“北國好風(fēng)光”凸顯冰雪王國的稀缺性；寧夏“星星的故鄉(xiāng)”把暗夜星空打造成觀星旅游IP；臺灣省“亞洲之心”用地理中樞隱喻其連接?xùn)|亞與東南亞的戰(zhàn)略位置。

文化驅(qū)動型：突出歷史文脈或精神象征。山西“華夏古文明”直指古建筑與晉商文化的厚重；河南“讀懂中國”將中原文明拔高到國家認(rèn)同層面；西藏“世界屋脊”兼具地理極限與文化神秘感。

民俗驅(qū)動型：以民族風(fēng)情或生活方式為亮點。廣西“壯美廣西”彰顯壯族文化的力量美學(xué)；貴州“多彩貴州風(fēng)”強調(diào)多民族文化共生的斑斕圖景；云南“有一種叫云南的生活”把地域轉(zhuǎn)化為可沉浸的慢生活提案。

某種意義上，資源側(cè)重點決定了口號的“主打牌”。自然牌強調(diào)感官刺激，文化牌強調(diào)認(rèn)知深度，民俗牌強調(diào)情感溫度與體驗新奇度。

2.傳播策略存在差異

極簡主義：用最少字?jǐn)?shù)承載最大信息量，如上海“這里是上海”留下探索余地，澳門“感受澳門”引導(dǎo)行動，青海“大美青海”用哲理性形容詞塑造意境。

復(fù)合結(jié)構(gòu)：多元素聯(lián)動，如福建“清新福建，福來福往 自由自在”串聯(lián)生態(tài)、福文化、休閑三重價值；山東“好客山東，文化圣地 度假天堂”融合情感、文化、功能，覆蓋更廣受眾。

巧用簡稱：天津“津津有味”用方言強化親切感；江蘇“水韻江蘇”隱含簡稱“蘇”；四川“安逸四川”直接用方言傳遞閑適氛圍。

總的來說，復(fù)合結(jié)構(gòu)適合需要多維度說服的成熟目的地，而極簡主義更適合形象清晰、國際認(rèn)知度高的城市打造“超級符號”。

3.目標(biāo)客群分層影響

大眾普惠型：江西“江西風(fēng)景獨好”、新疆“新疆是個好地方”用自信、樸實的語調(diào)吸引廣泛人群。

細(xì)分市場型：河北“周末到河北”鎖定都市微度假群體；海南“陽光海南，度假天堂”直擊熱帶避寒剛需。

國際傳播型：上海“這里是上海(This is Shanghai)”以中英雙語，面向入境游客展現(xiàn)多元都市風(fēng)貌；香港“你好，香港！”用口語化問候降低國際游客的文化隔閡。

對品牌策劃者而言，客群定位影響著用詞風(fēng)格和傳播渠道選擇，國際型口號需兼顧跨文化理解與品牌一致性。這一點雖然在國際游客方面明顯，但是在城市或縣域中也同樣有所體現(xiàn)。

傳承創(chuàng)新的時代性，回應(yīng)消費、傳播與文化的新脈動

文旅行業(yè)是一個緊扣時代脈搏的行業(yè)，因此在品牌策劃過程中，能否符合時代的需求，具備與當(dāng)今國內(nèi)外游客同頻的表達(dá)也是影響文旅口號成功的關(guān)鍵。其主要體現(xiàn)在消費、傳播、文化等方面。

1.新消費需求：從“觀光”到“體驗”的升級

縱覽全國，云南“有一種叫云南的生活”把旅游升維為生活方式提案，讓游客向往的不只是景點，而是整體氛圍與節(jié)奏。河北口號切中都市人“輕旅游”痛點，“近”“周末”降低心理與物理門檻。 廣東“粵見山海，不負(fù)熱愛”強調(diào)情感驅(qū)動，超越單純景觀功能。

這些案例意味著口號需回答“來了之后你能過怎樣的生活？”，而不只是“這里有什么”。在當(dāng)今強調(diào)體驗的時代，文旅口號能否激發(fā)游客的前往和體驗欲望，也間接影響著消費行為。

2.新傳播語境：年輕化、國際化與數(shù)字化

傳播語境也同樣影響著文旅口號。年輕化表達(dá)（第二人稱互動）契合Z世代追求參與感的天性。 國際化視野塑造區(qū)域樞紐形象（如上海、臺灣口號）。 數(shù)字化潛臺詞（“詩畫浙江”等）天然適配短視頻、VR等沉浸式媒介。

近年來，隨著微博、微信、抖音等社交媒體的興起，如何讓口號本身成為跨媒介內(nèi)容的“種子”，在不同平臺生長出圖片、視頻、互動話題是策劃人必須的思考。某種意義上，同樣的意思的口號，在不同傳播媒體中可能是不同的語言。

3.文化自信：從“資源展示”到“價值輸出”

在國家的宏大進(jìn)程中，文化也具有時代性。例如，河南、山西主動將地方文化嵌入國家敘事框架。 四川用“錦繡”串聯(lián)非遺與現(xiàn)代生活，展示傳統(tǒng)可時尚。 廣西、貴州用正面詞匯呈現(xiàn)多民族文化，打破單一刻板印象。

這是一種從“我們很美”到“我們的美代表某種更高的意義”的轉(zhuǎn)變，能提升國際話語權(quán)。不僅是一種巧妙的構(gòu)思，更是一種與戰(zhàn)略方向的展示。

對未來趨勢的展望，體驗、共情與差異化并進(jìn)

在我國，文旅行業(yè)的發(fā)展具有連續(xù)性與傳承性，因此文旅品牌的創(chuàng)新也是“升級”式的漸進(jìn)過程，并非對此前基礎(chǔ)的完全否定。因此，通過分析現(xiàn)有全國34省級文旅口號，我們也能預(yù)測并感知到一些未來的趨勢。

未來，體驗感成核心、情感聯(lián)結(jié)深化、科技賦能符號化、差異化競爭加劇、可持續(xù)理念內(nèi)化、動態(tài)迭代機制等或?qū)⒊蔀橛绊懳穆每谔柍晒Φ年P(guān)鍵點。

其中特別值得一提的是，隨著當(dāng)代人們生活改變與科技信息的發(fā)展，未來文旅口號或?qū)⒊霈F(xiàn)與目前不同的表達(dá)形式，例如：在主客共享的共創(chuàng)模式下，“固定內(nèi)核+靈活外延”的半命題式口號或?qū)⒊霈F(xiàn)；在適配碎片化場景的傳播中，“核心口號+不同副標(biāo)題”的“1+N”矩陣，也或成常態(tài)；在國際化過程中，“中文口號+外文口號”的組合也或超越直譯的壁壘，帶來更多創(chuàng)新空間。

盡管文旅口號的外在形式或?qū)a(chǎn)生變化，但是聯(lián)合國旅游組織專家賈云峰先生認(rèn)為，對文旅口號的研究始終不能脫離社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)。中華文明源遠(yuǎn)流長，地理資源豐富多樣，在中文語境中，文學(xué)性、凝練性、目標(biāo)性等為文旅口號創(chuàng)新提供了豐富的發(fā)揮空間。

賈云峰先生認(rèn)為，不論任何時代，成功的文旅品牌口號都必須具備七點特征：出乎意料的創(chuàng)新、朗朗上口的特質(zhì)、多維深度的解讀、旅游與城市的統(tǒng)一、產(chǎn)業(yè)延伸的潛力、國際共識的理解、城市戰(zhàn)略的認(rèn)可。

全國文旅口號的底層邏輯穩(wěn)穩(wěn)扎根于“資源—傳播—情感”三角，因資源稟賦與客群定位不同而呈現(xiàn)豐富面貌。它們既是地域文化的凝練名片，也是時代需求的敏銳回應(yīng)。面向未來，口號將更重體驗感、共情力與差異化，成為連接地域魅力與游客心靈的“情感翻譯器”。