甘肅天水：不只靠麻辣燙流量火下去

在甘肅天水哈海英麻辣燙店，燙菜師傅納國平邊為顧客燙菜邊直播。 經(jīng)濟(jì)日報記者 陳發(fā)明攝

一段時間以來，網(wǎng)紅城市層出不窮。從甘肅天水到山東淄博，從黑龍江哈爾濱到新疆阿勒泰，一批城市借助流量“一夜出圈”。兩三年過去了，當(dāng)喧囂歸于平靜，這些城市還紅嗎？又留下哪些可供借鑒的治理經(jīng)驗(yàn)？本報今起推出“網(wǎng)紅城市回訪”系列報道，看城市與流量如何互動。

“天天這么多人，干不完的活兒，煩躁得很。”說這話的時候，哈海英發(fā)出一陣爽朗的笑聲，似乎并不煩躁。這位與甘肅天水麻辣燙一起爆火的麻辣燙店鋪老板，已經(jīng)習(xí)慣大客流帶來的“煩躁”。

在哈海英的小店門前，盡管顧客不少，但已沒有兩年前排起百米長隊(duì)的盛況。燙菜師傅納國平的面前立著手機(jī)直播支架，他一邊熟練地為顧客燙菜，一邊向直播間的觀眾介紹印有“哈海英”標(biāo)識的麻辣燙專用料。

2024年，“天水麻辣燙”成為現(xiàn)象級的爆火IP，全網(wǎng)累計(jì)傳播量超860億次。如今的天水街頭，流量高峰已經(jīng)消退，但游客依然不少。兩年前，無數(shù)人曾提出“流量如何變留量”之問，天水給出了什么答案？

將小店味道做成可以帶走的產(chǎn)品，是哈海英的“流量”變現(xiàn)途徑之一。放眼整個天水，兩年前的爆火出圈，也被當(dāng)成撬動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)深層次轉(zhuǎn)型、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵支點(diǎn)。

熱辣滾燙能否持續(xù)

到哈海英麻辣燙打卡時，來自西安的李女士有點(diǎn)意外。“兩年前就想來，但一看網(wǎng)上排長隊(duì)的情景就果斷放棄了。”今年4月中旬，李女士跟幾個朋友一起來天水玩，第一站就到了這座“麻辣燙四合院”，沒想到還是排隊(duì)半小時。盡管“沒想象中那么好吃”，但李女士臨走時還是花了100多元，買了一大包麻辣燙產(chǎn)品。她覺得，這可能就是網(wǎng)紅效應(yīng)。

被網(wǎng)紅效應(yīng)吸引的不只是游客。兩年前爆火時，就有多位投資人來跟哈海英談合作，提出不少流量變現(xiàn)的方案。但她最終只選擇跟朋友合作，生產(chǎn)麻辣燙專用料和手搟粉。

“如果開很多連鎖店，可能會賺錢，但顧客吃到的是不是這個老店的味道，就不是我能控制的了。”有人覺得哈海英太死板，不懂得賺大錢，但她堅(jiān)信小吃餐飲必須守住自己的味道。2024年5月，哈海英跟朋友合作成立企業(yè)，根據(jù)自己的調(diào)料配方，生產(chǎn)麻辣燙系列產(chǎn)品，“質(zhì)量我能監(jiān)管，賣得也挺好，畢竟流量在這兒呢”。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，兩年前在麻辣燙流量高峰時，不論是在天水還是在別的城市，跟風(fēng)新開的麻辣燙店，不少已停業(yè)。隨著熱潮回落，在流量平穩(wěn)期開的店，經(jīng)營狀況反而不錯。

哈海英的店隔壁，是馬順順2025年開的麻辣燙店。“以前在湖北開燒烤店，去年因?yàn)楹⒆由蠈W(xué)要回天水，就盤下了這家店。”出乎馬順順的意料，生意非常好。“原以為麻辣燙已經(jīng)不火了，沒想到周末節(jié)假日每天都有1萬多元的營業(yè)額。”馬順順說。

流量效應(yīng)也在麻辣燙周邊產(chǎn)品上延續(xù)。“以前我們主要賣辣椒面，網(wǎng)上銷售最好的時候每天也就賣三四百單。麻辣燙火了后，不僅辣椒面賣脫銷了，后續(xù)開發(fā)的辣椒絲、油潑辣椒也都銷量很好。”甘肅隴上椒農(nóng)業(yè)科技（集團(tuán)）有限公司電商運(yùn)營人員黃震告訴記者，銷售最火的時候每天能賣上萬單，但那種特殊狀態(tài)是不可持續(xù)的，現(xiàn)在每天銷售1000多單。

從文旅數(shù)據(jù)看，兩年前迅速爆火后，天水麻辣燙流量只是退潮，但并未消散。2024年，天水全年接待游客5950萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游花費(fèi)383億元，同比分別增長23.9%、25.6%。2025年，天水文旅消費(fèi)市場活力持續(xù)釋放，全年接待游客6545萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游花費(fèi)440.45億元，同比分別增長10%、15%。

爆火IP如何放大

不久前，第三屆天水非遺美食文旅嘉年華活動開幕。前兩屆的活動名稱分別為“天水麻辣燙吃貨節(jié)”“天水特色美食吃貨節(jié)”，從“吃貨節(jié)”到“文旅嘉年華”，名稱的變化展現(xiàn)出當(dāng)?shù)貙Ρ餓P的持續(xù)深耕。

“近年來，天水麻辣燙火爆全網(wǎng)，天水呱呱等眾多非遺美食走進(jìn)大眾視野，我們以非遺為契機(jī)，全方位、多角度、立體式講好天水文旅故事。”天水市文旅局局長牛新虎說，當(dāng)?shù)爻掷m(xù)打響“羲皇故里”“東方微笑”“千山萬水 就愛天水”等文旅品牌。

兩年來，天水以麻辣燙為核心引爆點(diǎn)，推動“小吃經(jīng)濟(jì)”向“美食文旅”升級。陸續(xù)建成麻辣燙示范店、美食文旅街區(qū)，打造主題線路，串聯(lián)伏羲廟、麥積山等核心景點(diǎn)。同時，推動麻辣燙特色餐飲入駐景區(qū)、文旅街區(qū)，打造“美食引流+文化游覽+沉浸式體驗(yàn)”消費(fèi)鏈條。此外，激活夜間文旅經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建一站式文旅消費(fèi)場景。

2022年，經(jīng)過修繕后，位于秦州區(qū)西關(guān)片區(qū)的天水古城以新面貌迎客。在“麻辣燙流量”加持下，天水古城成為“城市會客廳”。

“2023年，古城商戶入駐率不到30%。目前，除個別文保院落外，古城店鋪出租率超90%。”甘肅公航旅天水名城保護(hù)投資發(fā)展有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張立軍說，近兩年，古城消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷優(yōu)化完善，對各類消費(fèi)場景進(jìn)行合理布局，既避免同質(zhì)化競爭，也提升游客體驗(yàn)。

張立軍分析認(rèn)為，從游客結(jié)構(gòu)可以看出古城所承載的“城市會客廳”功能。2023年，天水古城接待游客260萬人次，其中外地游客占30%；2025年接待游客460萬人次，外地游客已超60%。古城常年開展各類活動引流，去年280天有演出活動，不僅吸引更多游客來打卡消費(fèi)，還延長了游客停留時間。

為激活文旅消費(fèi)新動能，天水持續(xù)推進(jìn)A級景區(qū)提質(zhì)升級，打造特色文旅街區(qū)，培育鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，豐富研學(xué)、康養(yǎng)、鄉(xiāng)村休閑等多元化文旅產(chǎn)品供給。同時，深挖本地文化底蘊(yùn)，開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，補(bǔ)齊文旅消費(fèi)短板。

長效動能怎樣培育

天水靠麻辣燙火起來，但不能只靠麻辣燙火下去。《甘肅省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃綱要》提出，支持天水市打造“世界知名文化旅游目的地”。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，天水還需進(jìn)一步打開文旅發(fā)展空間。

作為國家歷史文化名城，天水擁有以伏羲文化、大地灣文化、石窟文化、三國古戰(zhàn)場文化、秦早期文化為代表的五張“文化名片”。麻辣燙爆火前，麥積山石窟是天水最亮眼的文旅目的地之一，特別是第133窟中面帶微笑的小沙彌塑像，造型簡潔質(zhì)樸，被稱為“東方微笑”。

“麻辣燙火了后，我們很快把這波流量接住了。”麥積山大景區(qū)管委會旅游發(fā)展局副局長王雯霞說，2024年景區(qū)及時投運(yùn)游客服務(wù)中心，新增4000多個停車位和充電樁；升級“東方微笑”服務(wù)品牌，推行分級講解、智能導(dǎo)覽，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住游客；打造球幕影院、環(huán)幕影院，建成研學(xué)基地，推動景區(qū)從“一日游”向“多日游”轉(zhuǎn)變。

近日，麥積山大景區(qū)管委會與西安元境智聯(lián)科技有限公司簽署AI文旅智能體導(dǎo)覽項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將圍繞景區(qū)構(gòu)建集精準(zhǔn)定位講解、AI智能互動問答、個性化游覽路線規(guī)劃、AR實(shí)景打卡、VR沉浸體驗(yàn)及文創(chuàng)商業(yè)閉環(huán)于一體的全場景智慧導(dǎo)覽服務(wù)體系。

麥積山大景區(qū)管委會主任謝曉睿表示，未來幾年，將探索出一條山岳型文化遺產(chǎn)融合發(fā)展新路徑，推動當(dāng)?shù)貜膯我挥^光型景區(qū)向體驗(yàn)型、度假型、融合型景區(qū)深度轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，2025年，天水市伏羲廟游客服務(wù)中心、水簾洞游客集散中心、關(guān)隴古道風(fēng)情線、非子牧場、古坡云上幽谷等項(xiàng)目建成運(yùn)營，創(chuàng)建國家4A級景區(qū)3個、國家級旅游民宿4家、省級旅游休閑街區(qū)2個。

天水市文旅局產(chǎn)業(yè)發(fā)展科科長王宏明介紹，近兩年，天水將流量紅利轉(zhuǎn)化為長效動能，制定出臺了《天水市文化旅游高質(zhì)量發(fā)展三年攻堅(jiān)行動方案》、伏羲始祖文化傳承創(chuàng)新區(qū)規(guī)劃，推動形成“美食打卡—文化體驗(yàn)—休閑度假—深度旅居”的復(fù)合型文旅產(chǎn)業(yè)鏈，建立“規(guī)劃—項(xiàng)目—品牌—服務(wù)”全鏈條推進(jìn)機(jī)制，系統(tǒng)化塑造城市文旅核心IP。

從小吃引流，到文化破圈、產(chǎn)業(yè)深耕，天水文旅的進(jìn)階之路將越走越寬。（經(jīng)濟(jì)日報記者 陳發(fā)明）