番茄系的崛起，是一次字節(jié)味的飛輪實踐

番茄系的崛起是一次頗具字節(jié)特色的進攻，在成熟的網(wǎng)文品類上抓住了模式創(chuàng)新的機會。

作者 | 李威（北京）

在今年4月舉行的一場反壟斷聽證會上，Meta CEO扎克伯格談到了手握流量的Meta在孵化新產(chǎn)品時的無力感：「構(gòu)建一個新App很難。很多時候，當我們試圖構(gòu)建一個新App時，它并沒有得到很多助力。」

雖然他做出這樣的表述有向官方賣慘的嫌疑，但如今掌控流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們確實越來越難在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外，孵化出新的支柱型產(chǎn)品。Meta對下一個TikTok求而不得；騰訊幾次嘗試短視頻產(chǎn)品，最終還是依托微信做出了視頻號；阿里、字節(jié)都在社交領(lǐng)域相繼折戟……

當然也會有成功的案例，并且可以被簡要歸結(jié)為兩種情況：一種是像微信、抖音一樣，抓住了底層基礎(chǔ)設(shè)施更新的機會，如今的AI產(chǎn)品們也在抓這個機會；另一種則是在成熟的品類上抓住了模式創(chuàng)新的機會，最近幾年最具代表性的案例無疑就是番茄系的快速崛起。

此前，曾有消息指出番茄系（包含番茄小說、紅果短劇、番茄暢聽等）在2024年的收入已經(jīng)超過300億元，并預測其2025年的收入將達到600億元。雖然這些數(shù)字被字節(jié)快速否認，但番茄小說、紅果短劇均已站在各自領(lǐng)域的前列是不爭的事實，并且圍繞這兩個產(chǎn)品正在形成一個新的IP開發(fā)生態(tài)。

我們寫作這篇稿件的目的也是想對番茄系的發(fā)展路徑進行拆解和歸納，找到其快速崛起背后的邏輯主線。

如上文所說，我們認為番茄系的崛起是一次頗具字節(jié)特色的模式創(chuàng)新：先是覺察到了下沉人群、網(wǎng)賺趨勢下的創(chuàng)新機會，然后堅決投入，在頭條與抖音帶動下快速擴大用戶規(guī)模，搭建上游生態(tài)，進而形成一套圍繞流量和算法運轉(zhuǎn)的游戲規(guī)則，將按作品進行的手工化的IP開發(fā)變成了一種更互聯(lián)網(wǎng)化的大機器生產(chǎn)行為。

大力投入做出網(wǎng)文界的YouTube

把時間調(diào)回到2018、2019年，當時的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了兩個熱點，一個是「下沉市場三巨頭」的概念紅極一時，拼多多、趣頭條、快手向市場展示了下沉市場的寬廣與活力；另一個是網(wǎng)賺模式興起，成為新老互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速獲得增量用戶、提升用戶活躍度的有效手段。

新人群和新手段為新模式的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。趣頭條在2018年率先推出了免費網(wǎng)文產(chǎn)品米讀，用了半年時間就實現(xiàn)了2000萬月活。隨后快速跟進的有愛奇藝閱讀、連尚文學、七貓小說。同一時間段，字節(jié)在今日頭條上增加了小說連載功能，但在2019年初才推出獨立的免費網(wǎng)文產(chǎn)品番茄小說。

相較而言，閱文主導的付費網(wǎng)文模式很像Netflix，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心驅(qū)動整個生態(tài)的運轉(zhuǎn)。由經(jīng)驗豐富的編輯團隊負責篩選優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文作品，吸引更多用戶付費，然后以此來抓牢優(yōu)秀作者，保證優(yōu)質(zhì)作品的持續(xù)供給。在此基礎(chǔ)上，圍繞網(wǎng)文作品又形成了一套IP開發(fā)邏輯，豐富了網(wǎng)文的商業(yè)模式。

米讀、七貓小說、番茄小說選擇的免費模式則更像YouTube，是由流量驅(qū)動的生意。免費看正版網(wǎng)文吸引來的用戶形成了巨大的流量，平臺基于這些流量實現(xiàn)廣告變現(xiàn)，并從中分成給創(chuàng)作者，達到激勵和吸引更多創(chuàng)作者的目的，維持內(nèi)容供給的豐富度，進而實現(xiàn)流量和廣告的良性循環(huán)。

這樣的免費網(wǎng)文模式是一個契合字節(jié)優(yōu)勢，并能為其帶來穩(wěn)定流量的好生意。字節(jié)很快就覺察到了這一點，通過快速為番茄小說提供了流量、商業(yè)化和資源支持，使其在上線一年多之后快速成為在線閱讀領(lǐng)域中的頭部產(chǎn)品。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，番茄小說的月活已經(jīng)達到6162萬。

這個成長過程中，有三個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)。一個是在番茄小說上線兩個月后，就迅速升到了App Store圖書類榜單的第三名。這個數(shù)據(jù)說明，在番茄小說上線初期，來自字節(jié)體系下的流量灌注，幫助其快速完成了產(chǎn)品的冷啟動。字節(jié)的算法優(yōu)勢和流量體量，天然契合免費網(wǎng)文的成長模式。

第二個數(shù)據(jù)是米讀的用戶體量變化。米讀的用戶在2019年6月達到日活709萬的頂點，然后就開始一路下跌，與番茄小說的崛起形成了一條交叉線。米讀的衰落是趣頭條生態(tài)弱勢的體現(xiàn)。字節(jié)的生態(tài)優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在流量上，還有更成熟的商業(yè)化設(shè)施的支持，能夠為番茄小說提供精準的人群洞察與穩(wěn)定的廣告資源對接。

第三個數(shù)據(jù)是在2020年4月，番茄小說宣布其日活達到1000萬。這個數(shù)據(jù)公布前后，字節(jié)投入真金白銀為番茄小說引入了更多網(wǎng)文版權(quán)。2019年底，字節(jié)投資吾里文化，2020年又投資了鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學，并在當年7月與中文在線達成合作，獲得了中文在線的知名IP授權(quán)。

很明顯，在這個時間點上番茄小說的快速發(fā)展進一步堅定了字節(jié)在網(wǎng)文領(lǐng)域的長期投入的決心，甚至番茄系可能已經(jīng)開始思考如何在流量生意上再疊加一層IP生意。因為，也是在2020年，短劇開始從網(wǎng)文平臺的宣發(fā)手段向一種獨立的內(nèi)容形態(tài)演變。

用平臺化的方式做迪士尼的生意

紅果短劇的上線，是番茄系將免費模式從網(wǎng)文生意拓展向IP生意的開端。

2024年，有50萬簽約作者在番茄小說獲得了收入，年收入超過10萬的簽約作者有3000多人。當體量增長到一定程度后，番茄小說開始面臨廣告分賬有利于新手和長尾作者賺錢，但不足以幫助平臺和創(chuàng)作者進一步提升商業(yè)收益預期的問題。轉(zhuǎn)向更有商業(yè)價值的IP開發(fā)成為一種必然選擇。

網(wǎng)文是目前最主要的內(nèi)容IP供給源頭，對IP的開發(fā)可以提升網(wǎng)文生意的天花板。此前的網(wǎng)文IP開發(fā)也更近似Netflix的邏輯，主要是在長視頻平臺主導下，按照影視行業(yè)的傳統(tǒng)運行邏輯進行影視改編，讓用戶付費觀看，然后拓展到游戲開發(fā)、周邊售賣等更多領(lǐng)域。

2024年12月番茄小說創(chuàng)作者大會

短劇的發(fā)展初期，也延續(xù)了這種付費模式。通過投流將用戶吸引到小程序中進行付費觀看的小程序短劇紅極一時。快手推出的《東欄雪》等爆款短劇也都選擇了付費觀看的模式。但紅果短劇選擇了延續(xù)番茄小說的免費邏輯，通過「廣告分賬 + 保底分成」的方式，將短劇行業(yè)也引導向了與長視頻不同的YouTube模式上。

在這個模式下，短劇低成本、低門檻、周期短的優(yōu)勢推動形成了一套更平臺化的IP開發(fā)玩法。此前長視頻的IP開發(fā)是上下游不同環(huán)節(jié)之間協(xié)作進行，雖然長視頻平臺在將影響力向上下游延伸，但并未從根本上改變這種狀態(tài)。番茄系則是在紅果短劇與番茄小說的基礎(chǔ)上搭建起了覆蓋IP供給、制作分發(fā)、數(shù)據(jù)反饋、變現(xiàn)結(jié)算的完整鏈路。

一方面，紅果短劇負責主導向番茄小說等版權(quán)方采買IP，然后將這些IP開放給短劇創(chuàng)作者，并為后續(xù)制作提供資金支持和AIGC創(chuàng)作工具的支持。另一方面，紅果短劇通過上線短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺，推廣分賬制度，在重新規(guī)劃短劇行業(yè)的游戲規(guī)則，為免費模式提供更自由的生產(chǎn)要素匹配機制。

其中，短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺解決的是影視行業(yè)中普遍存在的信息差和匹配效率問題。影視行業(yè)中的信息匹配之前被局限在朋友圈、群內(nèi)，甚至衍生出小部分人把持優(yōu)質(zhì)資源的問題，影響了中小創(chuàng)作者的成長。平臺化是在嘗試打破這種固有的小圈子。推廣分賬機制則是匹配免費模式的需要，并且可以降低短劇創(chuàng)作的前期投入。

這個鏈路的搭建實際上就是在將長視頻領(lǐng)域手工作坊式的IP開發(fā)，轉(zhuǎn)變成短劇領(lǐng)域更互聯(lián)網(wǎng)化的IP開發(fā)。理想狀態(tài)下會形成一條流水線，番茄小說的免費邏輯下可以跑出不同種類、匹配不同人群的網(wǎng)文IP，然后借助紅果搭建起來的平臺，短劇創(chuàng)作者來認領(lǐng)IP，快速搭建團隊，完成改編并上線，進而獲得分賬。

通過掌控流量，撬動行業(yè)規(guī)則的變化，降低短劇生產(chǎn)門檻，提高短劇生產(chǎn)效率，進而利用短劇不斷篩選和放大IP價值，然后拓展向游戲、有聲書，甚至長劇，番茄系某種程度上是在探索成為下一個迪士尼的一條新路徑。

重視技術(shù)帶來的創(chuàng)作紅利

這條另類迪士尼路徑的核心就是跑通流量玩法下的IP成長模式。這個模式會有幾個必要條件：更低的入局門檻、高效地創(chuàng)作模式、普惠的收益機制、以及精品內(nèi)容的量產(chǎn)能力。這幾個必要條件分別對應(yīng)了更大的創(chuàng)作者基數(shù)、更多的作品產(chǎn)品、更強的創(chuàng)作積極性和足夠高的天花板。

目前，番茄系在網(wǎng)文和短劇上都已經(jīng)大幅降低了新人的準入門檻。番茄小說的創(chuàng)作生態(tài)很像今日頭條，進入門檻低，長尾創(chuàng)作者滿足一定條件也能獲得流量分成。紅果短劇目前由50%的劇是由新人導演指導，在2025年11月正式開放了編劇自主入駐，改變了此前需要通過邀請入駐的方式。

番茄系在為更多創(chuàng)作者創(chuàng)造入局機會的同時，也展現(xiàn)出了對新技術(shù)的重視和積極嘗試的意愿，想要為新的生產(chǎn)模式尋找與之相匹配的生產(chǎn)力，實現(xiàn)更多IP的「一魚多吃」。這背后，番茄系與火山引擎和第三方技術(shù)公司都有著密切的合作。

2019年，剛剛上線的番茄小說團隊就與火山語音團隊展開了合作，讓聽書功能更自然、更有情感，甚至能夠根據(jù)不同角色區(qū)分出不同的語氣。在2023年，火山語音還推出過一套AI多角色演播方案，也是在番茄小說的聽書場景中打磨孵化出來的，不僅能支持有聲書的規(guī)模化生產(chǎn)，還可以滿足精品化的定制需求。

今年，番茄系也對大火的AI漫劇展示出了足夠的重視。在2025紅果創(chuàng)作者大會上，紅果短劇總編輯樂力表示，AIGC技術(shù)的快速應(yīng)用讓漫劇成為短劇行業(yè)最具潛力的新增長點，其中AI漫劇在短劇行業(yè)扮演著越來越重要的角色。36氪由從業(yè)者處獲知，紅果短劇購入AI漫劇的報價上限，已經(jīng)達到了一分鐘三萬元。

相較AI技術(shù)對有聲書、網(wǎng)文創(chuàng)作的改變，AI漫劇對番茄系而言，可能是一個更大的技術(shù)機遇。當下讓網(wǎng)文IP價值放大的主要形態(tài)還是視頻。在這方面，真人短劇比長劇的創(chuàng)作門檻低，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)同一個IP開發(fā)多部作品。AI漫劇則比真人短劇的創(chuàng)作門檻更低，是更匹配番茄系大基數(shù)、平臺化開發(fā)IP需求的一種形式。

AI漫劇如果能夠持續(xù)發(fā)展，番茄系的IP開發(fā)體系就會形成流量、平臺、技術(shù)三個支柱，然后在分賬機制的刺激下，會更充分地發(fā)揮出低門檻創(chuàng)作生態(tài)的基數(shù)優(yōu)勢。有了充足的創(chuàng)作者和高效的創(chuàng)作工具，番茄系就更有可能通過算法和用戶的互動，形成一個IP成長的階梯，篩選出優(yōu)質(zhì)IP。

目前來看，番茄系的這個IP成長階梯還在持續(xù)完善，以形成從網(wǎng)文到AI漫劇/真人短劇，再到精品短劇，甚至長劇的成熟路徑。實現(xiàn)這一點，番茄系看可能需要在現(xiàn)有的體系基礎(chǔ)上，搭建起一個催生精選內(nèi)容的機制，這個機制可能需要更多參考長劇、付費網(wǎng)文平臺的強編輯邏輯。