對(duì)話錦上添花劉磊：萬歲山為何著急澄清？｜獨(dú)家

萬歲山與錦上添花，走偏的不是一紙合同。

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

領(lǐng)域 | 景區(qū)

01

2026年文旅圈，開年就不平靜。

最近，開封萬歲山武俠城一則報(bào)喜的，因?yàn)槲哪┞暶靼盐靼插\上添花文旅集團(tuán)架在了火上烤。

聲明中，對(duì)于外界一直盛傳錦上添花是萬歲山武俠城百億流量操盤手，景區(qū)方面明確表示，從未委托給任何第三方機(jī)構(gòu)來運(yùn)營(yíng)或操盤，尤其那份傳得神乎其神的對(duì)賭協(xié)議，被景區(qū)定性為“關(guān)于完善景觀細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)及其服務(wù)費(fèi)100-200萬元的約定”。

一時(shí)間，輿論嘩然。

多家媒體開始質(zhì)疑錦上添花“假對(duì)賭”，甚至將錦上添花前段時(shí)間否認(rèn)自己是萬歲山武俠城操盤投資與運(yùn)營(yíng)方的聲明，形容為唾面自干。

但不得不說，口誅筆伐下，這種火速切割在過往痕跡面前顯得頗為吊詭。

若翻看錦上添花文旅集團(tuán)公眾號(hào)，萬歲山發(fā)來的感謝信言猶在耳，2024年4月劉磊受聘為景區(qū)高級(jí)顧問的合影也曾高調(diào)刷屏，種種跡象表面，雙方確曾有過一段蜜月期。

而我和劉磊相識(shí)多年，事態(tài)發(fā)酵后，第一時(shí)間在微信上聯(lián)系了他，想知道，從座上賓到局外人，事情究竟是如何一步步走到今天的？

對(duì)此，劉磊把這一切歸結(jié)為景區(qū)身份巨變。

在他的敘述里，萬歲山景區(qū)名字都是他起的，雙方關(guān)系變化的核心是景區(qū)從窮變富之后，“以前簽約的時(shí)候是窮景區(qū)，現(xiàn)在是富景區(qū)，那甲方的甲方，也就是人家國(guó)企那邊就有些事情不太高興了。”

劉磊所指的“甲方的甲方”是開封市文化旅游股份有限公司。

企查查顯示，2020年9月，疫情初始階段，全國(guó)景區(qū)陷入運(yùn)營(yíng)困難時(shí)，開封市國(guó)資委全資控股的開封市文化旅游股份有限公司在萬歲山游覽區(qū)有限公司首度持股，目前持股40%，為萬歲山景區(qū)第一大股東。

國(guó)資入股后，原萬歲山景區(qū)創(chuàng)始人李公濤的三公子李孝杰控股的開封仁山文化發(fā)展有限責(zé)任公司持股萬歲山景區(qū)35%，為第二大股東。

換句話說，今天的萬歲山景區(qū)已經(jīng)不是疫情前李孝杰100%持股的民營(yíng)景區(qū)，而是一家典型的混合所有制景區(qū)。

開封市文化旅游股份有限公司作為第一大股東，代表著政治站位、合規(guī)紅線和國(guó)有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任。

李孝杰控制的仁山文化作為第二大股東，則保持著萬歲山原有的市場(chǎng)活力、經(jīng)營(yíng)靈活性和野蠻生長(zhǎng)的基因。

對(duì)此，劉磊并不諱言合作初期兩大股東在決策態(tài)度上的顯著溫差。

據(jù)他披露，作為大股東，也是上級(jí)主導(dǎo)單位，開封市文化旅游股份有限公司當(dāng)時(shí)其實(shí)并不想給錦上添花錢，“是李孝杰力排眾議，認(rèn)定劉磊那套東西一定能把武俠城做起來，肯定能出圈，這才促成了簽約。”

劉磊回憶，最早的時(shí)候，國(guó)企那邊是不同意的，甚至對(duì)賭消息發(fā)布后，那邊也有異議，“但當(dāng)時(shí)，應(yīng)該是沒有人想到（景區(qū)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）會(huì)有這么大幅度的倍增，包括國(guó)企方面，也沒想到。”

這場(chǎng)圍繞萬歲山的公開澄清，背后藏著比合同本身更復(fù)雜的故事。

02

2026年的開年?duì)幾h，看似圍繞一紙聲明，真正被推到臺(tái)前的，卻是一個(gè)更微妙的問題：

萬歲山的成功，到底該算在誰頭上？

或者說，當(dāng)年讓萬歲山從量變到質(zhì)變的王婆說媒這場(chǎng)出圈級(jí)傳播，究竟是誰最早提出策略？又是誰推動(dòng)落地的？

這些都是外界最關(guān)心的核心信息。

對(duì)于這件事，劉磊并沒有正面回復(fù)我，反而輕描淡寫地稱王婆說媒都不是個(gè)事，這就是其中一個(gè)演出，小事中的小事，不是大事。

但若翻回錦上添花文旅集團(tuán)此前發(fā)布的感謝信，萬歲山方面對(duì)演繹升級(jí)、夜經(jīng)濟(jì)引入、場(chǎng)景再造的描述，幾乎貫穿全文。

其中關(guān)于王婆說媒的表達(dá)，原話是“在2024年3月，王婆說媒通過聚焦互動(dòng)式演出形式出圈，武俠城的成功，通過對(duì)原有演繹聚焦和升級(jí)，達(dá)到迅速出圈的效果，王婆說媒的火爆也達(dá)到了一人興一城，一街興一城的效果，倍增戰(zhàn)略達(dá)到預(yù)期，與貴司提出的策劃及落地打造完美契合。”

公開文本里的分量，與當(dāng)下對(duì)話中的云淡風(fēng)輕，顯然形成了一種耐人尋味的反差。

畢竟，如果王婆說媒都是小事，那什么是大事呢？

在劉磊看來，爭(zhēng)議的重心始終繞不開那份當(dāng)初簽下的對(duì)賭協(xié)議。

他指出，現(xiàn)在矛盾主要核心是對(duì)賭到萬歲山景區(qū)2025年11億營(yíng)收給（錦上添花）一筆錢，對(duì)賭到12億營(yíng)收，再給（錦上添花）一筆錢，“就對(duì)賭這個(gè)事，合同上簽的很清楚，該干啥干啥。”

而據(jù)萬歲山景區(qū)發(fā)布的合作景區(qū)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2025年實(shí)現(xiàn)入園游客2452.2萬人次(含3日無限次)，同比增長(zhǎng)146.9%，實(shí)現(xiàn)售票1162.2萬張，同比增長(zhǎng)119.1%，實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5 %。

這些數(shù)據(jù)，也成為劉磊反復(fù)提及的背景板。

在他的回憶中，當(dāng)初與萬歲山的合作本身就帶著賭的成分，合同金額也很低，“想的是先干活后給錢，目標(biāo)達(dá)到就達(dá)到，達(dá)不到就不要了。”

他直言，今天萬歲山這個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)應(yīng)該是沒有人想到的，當(dāng)時(shí)簽約對(duì)賭協(xié)議的第二年（2024年），就在5.5億元綜合營(yíng)收基礎(chǔ)上倍增到11個(gè)億。

劉磊笑稱，“前段時(shí)間，他還想著去領(lǐng)獎(jiǎng)金呢，但是到12月份就反轉(zhuǎn)了，好多媒體炒作這個(gè)對(duì)賭要成功啦......甚至說我是運(yùn)營(yíng)的股東，什么所謂投資人。”

在那一刻，這場(chǎng)圍繞萬歲山的爭(zhēng)議，也開始顯露出它真正復(fù)雜的一面。

劉磊認(rèn)為這些傳言讓人家國(guó)企肯定會(huì)不開心，“好家伙，那我們都沒功勞是吧？全成你功勞了，就弄的不好看，應(yīng)該是這個(gè)原因吧。”

而聽完他的觀點(diǎn)，也讓我想起這些年文旅行業(yè)一個(gè)有趣的潛規(guī)則。

對(duì)于作為乙方的服務(wù)商來說，把所有功勞攬?jiān)谧约荷砩希鞘巧姹灸埽驗(yàn)橹挥凶C明自己有點(diǎn)石成金的能力，才能去切下一個(gè)甲方客戶。

但對(duì)于國(guó)資背景的甲方來說，一個(gè)外部供應(yīng)商，拿著一兩百萬元設(shè)計(jì)費(fèi)，卻在輿論場(chǎng)上被不斷推到聚光燈中央，角色一旦越位，問題往往就不再只是業(yè)務(wù)邊界，而是分寸感的問題了。

這也正是劉磊最為困惑的地方。

他告訴我，錦上添花和萬歲山一前一后發(fā)布聲明前其實(shí)早有溝通，甚至萬歲山的那份聲明，他很多天前就已看過，也知情。

背后邏輯則看似很簡(jiǎn)單，既然上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)覺得功勞分配感覺不對(duì)，那就發(fā)個(gè)文澄清一下，把事情翻篇，以此終結(jié)話題。

但這顯然是一次嚴(yán)重誤判。

劉磊坦言，無論是作為乙方的他們，還是作為甲方的國(guó)企，誰都沒曾想到，一個(gè)本意旨在平息內(nèi)部雜音的澄清，最終會(huì)在輿論場(chǎng)上掀起如此巨大風(fēng)浪。

03

面對(duì)輿論旋渦，身處風(fēng)暴眼的劉磊表現(xiàn)出一種異乎尋常的淡定。

他挺自信地對(duì)我說，先別著急，過兩天就反轉(zhuǎn)了。

在劉磊的邏輯里，既然我們雙方還在溝通，大家就并不存在實(shí)質(zhì)性隔閡，那么這場(chǎng)風(fēng)波終究會(huì)像一陣風(fēng)一樣吹過去。

這種樂觀，或許源于他作為乙方，在江湖摸爬滾打多年的生存智慧，只要生意還能做，面子上的事都可以讓步。

但站在2026年當(dāng)下，回望整個(gè)事件，我們或許需要重新審視這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)賭模式的底層邏輯。

景區(qū)對(duì)賭這套模式的魅力在于，它用極低啟動(dòng)成本，撬動(dòng)了巨大增長(zhǎng)想象力。

對(duì)于那些處于困境中的窮景區(qū)來說，是一劑強(qiáng)心針，這時(shí)候，大家是利益共同體，光腳的不怕穿鞋的，只要能火，誰是操盤手并不重要。

劉磊稱，合作初期曾給萬歲山改名

可一旦景區(qū)從窮變富，當(dāng)營(yíng)收規(guī)模突破10億量級(jí)，這套模式的bug就會(huì)被無限放大。

這也讓人不禁想起了當(dāng)年的曲江文旅。

歷史總是驚人的相似，早在大唐不夜城爆火之時(shí)，錦上添花也曾因?yàn)轭愃频男麄骺趶剑齺砹饲穆玫墓_打假。

彼時(shí)的劇情與今日如出一轍，一方高調(diào)攬功，一方嚴(yán)正聲明。

這兩次事件其實(shí)都在向行業(yè)傳遞一個(gè)信號(hào)，在文旅這個(gè)高度依賴資源稟賦和重資產(chǎn)投入的行業(yè)里，操盤手也好，運(yùn)營(yíng)方也罷，他們的價(jià)值雖然重要，但絕不能凌駕于資產(chǎn)方之上。

所謂的四兩撥千斤，前提是那千斤重的底座，是甲方真金白銀砸出來的。

劉磊似乎并不在意這些。

在對(duì)話中，他反而對(duì)我笑稱，新的一年第一天遇見這件事“其實(shí)也挺好，特別好”，甚至直言這“利于接活”。

他透露，這兩天業(yè)務(wù)咨詢都爆炸了，都接不過來了，真是應(yīng)了那句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“黑粉也是粉”。

面對(duì)我的好奇，劉磊給出了極其現(xiàn)實(shí)的商業(yè)解釋：“因?yàn)楹枚嗳丝葱侣勚螅X得你這花了200萬變成12.7億營(yíng)收了，他們有這種感覺。”

在他看來，正是這種以小博大的杠桿效應(yīng)，讓找錦上添花做策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)的客戶絡(luò)繹不絕，“缺啥補(bǔ)啥，反正運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在1500個(gè)人都準(zhǔn)備著呢。”

這句話道出了錦上添花這套商業(yè)模式的另一面。

很多景區(qū)并不在乎輿論評(píng)價(jià)是好是壞，只要有關(guān)注度，就能在廣袤下沉市場(chǎng)找到下一個(gè)急于翻盤的窮景區(qū)。

對(duì)于萬歲山來說，這場(chǎng)風(fēng)波也注定只是發(fā)展歷程中的一個(gè)小插曲，擁有12.7億營(yíng)收底氣的他們，已經(jīng)完成了原始積累，接下來的路，大概率都會(huì)走得挺平穩(wěn)。

至于那份引發(fā)爭(zhēng)議的對(duì)賭協(xié)議，或許會(huì)成為文旅行業(yè)教科書里一個(gè)經(jīng)典案例。

它告訴后來者，在文旅商業(yè)博弈中，界限感比能力更重要。

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