小象超市開業(yè)了，美團為何“死磕”線下實體店

12月19日，美團旗下快送品牌“小象超市”全國首家線下店在北京海淀區(qū)正式營業(yè)。

開業(yè)當(dāng)天，從早上7：30開門直到下午四點多，一直在限流。

“小象超市”首家線下店開在了北京海淀區(qū)的華聯(lián)萬柳購物中心B1層，近地鐵10號線巴溝站，是遠(yuǎn)近聞名的人流密集的地鐵站。

有關(guān)報道稱超市面積4,500平方米，相較于線上8千余種商品，新增了現(xiàn)制熟食、加工服務(wù)等線上難以呈現(xiàn)的品類，強化“新鮮品質(zhì)、有機健康、手工現(xiàn)做”定位，設(shè)置現(xiàn)制熟食加工檔口、提供水產(chǎn)與肉禽免費加工服務(wù)，打造“可買、可逛、可吃、可休憩”的復(fù)合消費場景，但不收取會員費。

現(xiàn)場看到，超市內(nèi)有生鮮區(qū)，店員在進(jìn)行三文魚現(xiàn)切、鮮牛羊肉現(xiàn)切的服務(wù)，烘焙區(qū)提供當(dāng)日手作的多個品類，新增“3R”、就是所謂即熱、即食、即烹的商品區(qū)，現(xiàn)制熟食、現(xiàn)打精釀啤酒、冰淇淋車等引人注目。

在店里，隨處可見帶有自有品牌Logo的商品，從生鮮、熟食、酒水飲料、休閑零食到廚衛(wèi)百貨，小象超市自有品牌覆蓋品類多種，充分滿足消費需求和各種消費場景。商家稱部分品類為線下獨有，強調(diào)品質(zhì)與性價比。

2025年4月，有報道稱美團要對小象超市重新啟動線下業(yè)務(wù)，初期店型探索方向?qū)?biāo)盒馬旗下社區(qū)店品牌“盒馬NB”，后續(xù)類似“盒馬鮮生”的大店模式也進(jìn)入考量范圍，該業(yè)務(wù)在內(nèi)部處于較高級別保密狀態(tài)。同期披露，小象超市正在招聘項目工程經(jīng)理，負(fù)責(zé)線下選址、施工等核心籌備工作，首批計劃在北京、杭州、廣州、深圳四地開店，內(nèi)部目標(biāo)為當(dāng)年5月開出首店。

到了6月，有報道稱小象超市線下大店項目正式立項，由小象超市既有團隊負(fù)責(zé)推進(jìn)，首店預(yù)計于當(dāng)年12月在北京開出。同期，美團內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整，原本由小象超市團隊醞釀的硬折扣社區(qū)超市“快樂猴”轉(zhuǎn)而交由原美團優(yōu)選團隊負(fù)責(zé)，二者形成獨立團隊、獨立供應(yīng)鏈的并行布局，其中小象超市線下大店定位更貼近自身中高定位，與快樂猴的社區(qū)折扣屬性形成差異化。

8月27日，“36氪”獨家報道顯示，小象超市線下大店模式仍處于早期籌備階段，其與快樂猴超市的人群、商品定位差異明確，小象線下店偏向盒馬鮮生的中高端定位，供應(yīng)鏈體系也相對獨立。

此時快樂猴超市杭州首店籌備基本完成，將于8月29日開業(yè)，而小象超市北京首店籌備工作持續(xù)推進(jìn)中，未披露更多細(xì)節(jié)。

12月12日，小象超市官方宣布全國首家線下店將于12月19日開業(yè)，明確選址為北京華聯(lián)萬柳購物中心B1層，周邊覆蓋多個高檔住宅區(qū)，鎖定中產(chǎn)家庭客群，除陳列全品類商品外，還規(guī)劃嵌入現(xiàn)制餐飲區(qū)，提供烘焙、簡餐等服務(wù)。

事實上，美團一直在進(jìn)行著線下實體店的探索。2017年美團曾開設(shè)“掌魚生鮮”門店，試水線下生鮮實體，2018年升級為“小象生鮮”，門店有所擴張，后于2019年全部關(guān)停。

據(jù)美團采購信息平臺9月披露，美團的即時零售業(yè)務(wù)在2025年正式開啟線下零售業(yè)務(wù)，計劃全國累計開放86家大型門店賣場。首店開業(yè)后，第二家小象超市線下店計劃在2026年初落地北京朝陽區(qū)。

從公開報道得到的信息看，美團的即時零售有著明確的戰(zhàn)略定位——

小象超市線下店聚焦品質(zhì)消費，以1500～2000平方米、例如此次首店達(dá)4500平方米的中大型門店覆蓋商圈與大型社區(qū)，承接中產(chǎn)家庭全品類品質(zhì)消費需求。

“快樂猴”超市主打社區(qū)硬折扣平價市場，以700～1000平方米社區(qū)店布局，服務(wù)價格敏感型客群。

據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，過去的五年中，國內(nèi)實物商品網(wǎng)上零售額增幅從14.8%放緩至0.49%，線上流量紅利見頂，線下實體店成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪近場零售與體驗消費新增量的核心戰(zhàn)場。

當(dāng)前，線上小象超市已覆蓋30城、擁有超800個前置倉，線下店將進(jìn)一步完善美團的全國零售矩陣。

美團稱計劃在全國市場累計開放86家大型門店賣場，規(guī)劃首批線下店選址覆蓋北京、杭州、廣州、深圳四座城市。

小象超市首家線下店開業(yè)，采用“線下大體驗店+N個前置倉”的布局模式，參考山姆會員店架構(gòu)雛形，以城市核心大店為依托，搭配多個前置倉覆蓋全城需求，實現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”的即時零售優(yōu)勢，形成“到店+到家”全渠道閉環(huán)。

同時憑借成熟的即時配送網(wǎng)絡(luò)、美團已有近800萬騎手資源、約8億用戶流量基礎(chǔ)及美團優(yōu)選沉淀的供應(yīng)鏈資源，實現(xiàn)線下門店與線上即時零售的深度協(xié)同，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動運營精準(zhǔn)匹配客群需求。

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