捷途向營銷“動(dòng)刀”

導(dǎo)語

7歲捷途汽車，已經(jīng)沒有退路

如今國內(nèi)車市儼然上演著一場硝煙彌漫的年末沖量大戰(zhàn)，各大品牌都在鉚足勁兒搶訂單。其中，奇瑞旗下的捷途品牌在11月的銷量定格在5.51萬輛，同比微降13%，但把時(shí)間軸拉長到全年，1-11月累計(jì)57.37萬輛的成績，又穩(wěn)穩(wěn)守住了14%的同比增長。簡單拆解這組數(shù)據(jù)就懂了：捷途的燃油車基本盤依舊抗打，可新能源這條賽道，明顯還沒跑起來。

就在這份銷量數(shù)據(jù)公布的同時(shí)，捷途內(nèi)部完成了一次關(guān)鍵的營銷換帥，執(zhí)掌捷途國內(nèi)營銷多年的張純偉，正式調(diào)任奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群副總經(jīng)理，同時(shí)還兼任艾虎事業(yè)部總經(jīng)理、奇瑞品牌營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理，直接向奇瑞汽車副總經(jīng)理李學(xué)用匯報(bào)；接棒他扛起捷途營銷大旗的是祁素彬，新崗位是捷途品牌事業(yè)部副總經(jīng)理，同時(shí)兼任國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理，匯報(bào)對(duì)象則是捷途品牌事業(yè)部總經(jīng)理代立宏。

這波人事變動(dòng)看似是常規(guī)輪崗，實(shí)則藏著奇瑞體系內(nèi)的人才流轉(zhuǎn)密碼。翻看祁素彬的履歷，他早年曾在長城汽車深耕，2017年跟著賈亞權(quán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)奇瑞后一直深耕在奇瑞體系內(nèi)，此次調(diào)任捷途之前，他的職務(wù)是奇瑞品牌營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理。從奇瑞主品牌到捷途的崗位調(diào)動(dòng)，相當(dāng)于把奇瑞成熟的營銷經(jīng)驗(yàn)和資源“平移”到了捷途，這也意味著，捷途與奇瑞主品牌之間的營銷協(xié)同、資源聯(lián)動(dòng)，大概率要進(jìn)入更緊密的新階段。

其實(shí)不管是銷量數(shù)據(jù)的波動(dòng)，還是營銷負(fù)責(zé)人的換防，背后都指向同一個(gè)核心問題：捷途在燃油車市場站穩(wěn)腳跟后，該如何在新能源賽道上找到自己的獨(dú)特位置？

橫向同質(zhì)困局待解

2018年捷途頂著旅行?的標(biāo)簽正式出道，靠著奇瑞體系成熟的技術(shù)支持和供應(yīng)鏈保障，一路高歌猛進(jìn)。但隨著品牌發(fā)展，捷途和奇瑞主品牌之間，橫向同質(zhì)現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。

比較明顯的是動(dòng)力架構(gòu)和產(chǎn)品價(jià)格的重疊。在新能源車型上，捷途目前主打的大圣i-DM、旅行者PHEV，都搭載了奇瑞的鯤鵬混動(dòng)架構(gòu)；而奇瑞主品牌的瑞虎8 PLUS鯤鵬e+（參數(shù)丨圖片），用的也是這套核心動(dòng)力系統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者來說，同樣的動(dòng)力技術(shù)，難免會(huì)讓人糾結(jié)該選捷途還是奇瑞？

價(jià)格區(qū)間的重疊現(xiàn)象也嚴(yán)重。捷途的主力車型價(jià)格大多集中在10-18萬元，這個(gè)區(qū)間剛好和奇瑞主品牌瑞虎系列的多款車型重合。在燃油車時(shí)代，這種布局或許能幫助奇瑞體系更好地覆蓋市場，但到了新能源賽道，會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)品牌的新能源車型定位模糊，差異化不明顯，很難讓消費(fèi)者記住捷途新能源的獨(dú)特優(yōu)勢。

市場銷量數(shù)據(jù)也直接反映了這一點(diǎn)。從11月的銷量構(gòu)成來看，5.51萬輛的銷量中，燃油車銷量約47649輛，占比約86.5%，而新能源車型的貢獻(xiàn)占比還不到20%。對(duì)比同級(jí)別的競爭對(duì)手，哈弗靠著檸檬混動(dòng)DHT打造的新能源產(chǎn)品矩陣，已經(jīng)形成了清晰的技術(shù)標(biāo)簽；長安歐尚的藍(lán)鯨iDD混動(dòng)車型，也在細(xì)分市場站穩(wěn)了腳跟，反觀捷途，其新能源車型尚未形成類似的差異化技術(shù)標(biāo)簽或市場認(rèn)知。

其實(shí)捷途本有機(jī)會(huì)憑借旅行?定位在新能源賽道彎道超車。比如目前推出的旅行者PHEV，已經(jīng)搭載了外放電功能，專門適配露營、戶外出行等場景，這本來是個(gè)非常好的差異化切入點(diǎn)。但這項(xiàng)實(shí)用的功能并沒有形成規(guī)模化的用戶認(rèn)知，捷途在旅行?場景化價(jià)值的傳遞上，還有很大的提升空間。

不過話說回來，捷途的橫向同質(zhì)困局并非行業(yè)孤例，只是不少品牌已通過差異化布局進(jìn)行了破局，其中吉利汽車的縱向分層玩法，或許能為捷途提供可行思路。

品牌分層玩法或是新出路

在品牌布局上，吉利汽車的縱向分層玩法值得參考，旗下的銀河品牌聚焦主流燃油車市場，領(lǐng)克主攻中高端新能源市場，極氪品牌則瞄準(zhǔn)高端智能電動(dòng)賽道，幾何品牌專注純電代步領(lǐng)域。每個(gè)品牌都有清晰的定位和客群，既避免了內(nèi)部競爭，又能全面覆蓋不同層級(jí)的市場需求，能形成強(qiáng)大的品牌矩陣協(xié)同效應(yīng)。

而捷途與奇瑞主品牌的橫向重疊，在一定程度上分散了資源，也讓兩個(gè)品牌在新能源賽道上難以集中發(fā)力。此次祁素彬從奇瑞主品牌調(diào)任捷途，或許正是解決這一問題的關(guān)鍵契機(jī)。有媒體報(bào)道，祁素彬憑借在奇瑞主品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)，大概率會(huì)推動(dòng)兩個(gè)品牌在定位上進(jìn)一步區(qū)隔：比如讓奇瑞主品牌聚焦科技家庭的主流新能源市場，而捷途則專心做好旅行+戶外的場景化標(biāo)簽，通過清晰的差異化定位，減少內(nèi)部競爭。

從目前透露的行業(yè)信息來看，捷途已經(jīng)在為“旅行+新能源”的定位布局產(chǎn)品，不少破局線索已經(jīng)浮現(xiàn)。有媒體報(bào)道，捷途計(jì)劃推出一款中大型增程式混動(dòng)SUV，這款車的核心賣點(diǎn)就是貼合戶外出行需求：續(xù)航里程有望超過1200公里，能解決長途旅行的續(xù)航焦慮；同時(shí)還會(huì)配備更大功率的外放電功能，滿足露營時(shí)的用電需求；車頂行李架、定制化露營配套裝備等也會(huì)一應(yīng)俱全。

捷途也在為新能源轉(zhuǎn)型鋪路。數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)布局了超過1500家經(jīng)銷商，其中不少門店已經(jīng)開始增設(shè)新能源專區(qū)，專門展示和銷售新能源車型。此次祁素彬到任后，大概率會(huì)推動(dòng)捷途渠道與奇瑞主品牌新能源渠道的協(xié)同合作，比如共享充電設(shè)施、售后維修資源等。這樣一來，既能降低捷途新能源業(yè)務(wù)的拓展成本，也能提升消費(fèi)者的用車體驗(yàn)。

旅行?不是選擇題，而是生存題

1-11月累計(jì)14%的同比增長，印證了捷途旅行?定位的用戶基礎(chǔ)依舊穩(wěn)固；但11月單月13%的同比下滑，也敲響警鐘：新能源轉(zhuǎn)型浪潮下，燃油車單一基本盤已不足以抵御市場競爭壓力。尤其是在新能源車型貢獻(xiàn)不足的背景下，燃油車市場的輕微波動(dòng)，就會(huì)直接影響品牌的整體表現(xiàn)。

此次營銷負(fù)責(zé)人的換防，以及背后潛在的品牌定位調(diào)整、產(chǎn)品規(guī)劃升級(jí)，都讓捷途的新能源破局之路逐漸清晰起來。對(duì)于捷途來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。如何抓住這次機(jī)會(huì)，把旅行?的差異化優(yōu)勢在新能源賽道上發(fā)揮好，是接下來需要重點(diǎn)解決的問題。

燃油車的基本盤，是捷途的底氣，但不是躺贏的資本。當(dāng)新能源成為車市增長的核心引擎，旅行?的差異化標(biāo)簽，不是選擇題，而是生存題。祁素彬的到任，是奇瑞體系理順品牌定位的關(guān)鍵一步；聚焦戶外場景的產(chǎn)品規(guī)劃，是捷途撕開新能源市場的利刃。

未來，捷途擺脫了與奇瑞主品牌的同質(zhì)競爭，把露營、長途、外放電的場景化優(yōu)勢做深做透，有望在新能源紅海中，走出一條別人搶不走的路。畢竟，在個(gè)性化出行的時(shí)代，小眾才是最好的大眾。而捷途的旅行?獨(dú)特定位、奇瑞體系的技術(shù)協(xié)同，依然是突圍的核心籌碼。只要在品牌定位區(qū)隔和新能源場景化落地上下足功夫，把戶外出行的標(biāo)簽深深植入消費(fèi)者心智，捷途有望在扎堆的新能源賽道中，挖出一條屬于自己的增長之路。