一顆瓜子的生意，為什么值得重新講？旭東瓜子給出了答案

作者丨馮瑤

校審丨汪海排版丨葛暢

在快消行業(yè)的眾多細(xì)分類目里，瓜子或許是最不起眼的一類。它沒有華麗的成分標(biāo)簽，也不靠重營(yíng)銷搶鏡，卻在中國(guó)人的零食記憶里陪伴了許多年。

但在這個(gè)看似再簡(jiǎn)單不過(guò)的品類背后，卻藏著一門極難的生意：原料不穩(wěn)定、產(chǎn)區(qū)差異大、風(fēng)味易波動(dòng)、工藝要求嚴(yán)苛，最關(guān)鍵的是——它的售價(jià)低、利潤(rùn)薄，最容易產(chǎn)生內(nèi)卷。

在這樣一個(gè)賽道里，一個(gè)“不上市、不融資、不內(nèi)卷”的瓜子企業(yè)，卻始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，在眾多品牌來(lái)來(lái)去去的41年里，活得穩(wěn)、活得久，還越做越大。

這家企業(yè)，就是來(lái)自武漢的旭東瓜子。

近期，「新經(jīng)銷」走進(jìn)旭東瓜子，通過(guò)與總經(jīng)理何總、研發(fā)負(fù)責(zé)人余博士的深度交流，我們看到了一套不同于行業(yè)慣常邏輯的增長(zhǎng)路徑：靠產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈能力、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略與一種屬于老派企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，走出了一條耐看的增長(zhǎng)曲線。

接下來(lái)，我們嘗試用一篇文章，講清楚：一顆瓜子的生意，為什么值得重新講？

差異化競(jìng)爭(zhēng)——

在“不卷”里長(zhǎng)出的獨(dú)特生意

如果說(shuō)旭東瓜子的41年，給行業(yè)提供了什么啟發(fā)，那大概是：在一個(gè)越來(lái)越卷的市場(chǎng)里，還能堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)的人，反而最有機(jī)會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

如今的炒貨行業(yè)里，葵花籽這個(gè)“最大的盤子”大家都在做，味型越出越多，包裝也玩出各種花樣，而價(jià)格區(qū)間則被一點(diǎn)點(diǎn)被壓縮到兇險(xiǎn)的窄道里。

但旭東瓜子卻反其道而行之，不把這條賽道當(dāng)作主戰(zhàn)場(chǎng)。

采訪何總時(shí)，他有一句話特別樸素：“只做自己擅長(zhǎng)的，把這條賽道跑深跑透?！边@雖然只是隨口一提，卻反映出旭東瓜子過(guò)去十幾年發(fā)展真正的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

1. 不搶紅海主賽道，反而把細(xì)分做到極致

旭東瓜子沒有把重心放在葵花籽，而是長(zhǎng)期主打西瓜子、南瓜子這兩個(gè)相對(duì)更細(xì)分、但它最擅長(zhǎng)的品類。而這恰恰成了它的最大優(yōu)勢(shì)。

• 西瓜子：原本是被忽視的細(xì)分類目，如今在抖音等內(nèi)容平臺(tái)關(guān)注度逐步提升，廣受好評(píng)。旭東瓜子的西瓜子常年排在抖音西瓜子類目前列，成為天然的“流量入口”，其中話梅味西瓜子是當(dāng)家花旦，多年來(lái)一直是暢銷大單品。
• 南瓜子：緊隨其后，風(fēng)味空間更大、可創(chuàng)新性更高，復(fù)購(gòu)更穩(wěn)定，是旭東瓜子產(chǎn)品類目的“第二增長(zhǎng)曲線”。

對(duì)旭東瓜子來(lái)說(shuō)，這種選擇幾乎是天然的：它在這些品類上有深沉淀；工藝成熟、土地熟悉；供應(yīng)鏈完善、產(chǎn)品穩(wěn)定；且能形成真正意義上的差異化壁壘。

2. 不跟同行掰手腕，不做自己不擅長(zhǎng)的渠道

旭東瓜子有一個(gè)特別鮮明的特征：它的戰(zhàn)略邊界十分清晰。散貨渠道不是自己擅長(zhǎng)的，它就不跟著卷；同行在某些品類上已經(jīng)形成明顯優(yōu)勢(shì)，它不會(huì)湊熱鬧去掰手腕；哪怕眼前有看上去“增長(zhǎng)很快”的機(jī)會(huì)，只要不在自己的能力半徑里，它就不會(huì)跨過(guò)去。

這種表面的“不做”，背后其實(shí)是一種更深的自覺——對(duì)自身資源、節(jié)奏、優(yōu)勢(shì)與短板的深刻理解。

也正因?yàn)槿绱耍?dāng)把旭東的貨盤真正攤開來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)高度一致的邏輯：它把最核心的資源都放在自己最穩(wěn)、最擅長(zhǎng)、最有壁壘的位置上。西瓜子和南瓜子，是品牌力最強(qiáng)、復(fù)購(gòu)最高、也是最能打開市場(chǎng)的戰(zhàn)略品；葵花籽依然做，但更多承擔(dān)結(jié)構(gòu)補(bǔ)位，而非硬剛主戰(zhàn)場(chǎng)；至于花生和其他堅(jiān)果，則用于豐富貨盤品類，讓消費(fèi)者有更多選擇。

行業(yè)里用一句話形容這種打法：不是在大海里搶潮水，而是在自己的池子里慢慢蓄水。而正是這種清晰的自我戰(zhàn)略邊界，讓這個(gè)品牌在看似不起眼的細(xì)分類目里，構(gòu)建起越來(lái)越堅(jiān)固的基本盤。

41年過(guò)去，它證明了一件事：真正的差異化，是敢于在戰(zhàn)略上不跟隨、在節(jié)奏上不被裹挾、在產(chǎn)品上不亂搖擺。

而這，也恰恰是它能走向全國(guó)化的底氣所在。

從地域品牌到全國(guó)品牌：

41年背后的實(shí)力底盤是什么？

2020年，旭東開始走向了全國(guó)化之路。疫情期全國(guó)多地需求頻繁，電商消費(fèi)熱情逐年高漲，推動(dòng)著旭東往更大的舞臺(tái)前進(jìn)。

然而，在采訪的最開始，何總說(shuō)了一句話：“旭東從一開始便不是奔著短期收益而去，而是希望把一件看似簡(jiǎn)單的生意扎扎實(shí)實(shí)做成一家能夠跨越周期、走向百年的企業(yè)?！?/p>

在一個(gè)普遍追求上市速度與資本效率的時(shí)代，旭東瓜子的路線看起來(lái)“慢”得不合時(shí)宜。但正是這種“慢”，構(gòu)成了它能走到今天的內(nèi)在實(shí)力。

1. 產(chǎn)品力扎實(shí)，擁有可復(fù)制的體系能力

當(dāng)我們問(wèn)到旭東瓜子憑什么走向全國(guó)、憑什么讓經(jīng)銷商愿意合作時(shí)，何總的回答非常直接：

“經(jīng)銷商判斷一個(gè)品牌的核心標(biāo)準(zhǔn)只有兩條：產(chǎn)品是否穩(wěn)定可靠、消費(fèi)者是否愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)。前者決定渠道敢不敢試，后者決定渠道愿不愿意押重注?！?/p>

是什么給了何總?cè)绱藞?jiān)定的底氣？生產(chǎn)端的研發(fā)負(fù)責(zé)人余博士介紹，瓜子行業(yè)一個(gè)公認(rèn)難題是“風(fēng)味和穩(wěn)定性難做”：原料受氣候波動(dòng)影響極大，工藝和調(diào)味則稍有偏差就會(huì)出現(xiàn)苦味、過(guò)咸、干澀、掉皮等問(wèn)題。

為了把“好吃和穩(wěn)定”做好，旭東瓜子建立了行業(yè)里少見的嚴(yán)苛品控體系：

在新疆和內(nèi)蒙有原料基地，在原產(chǎn)地就已開始對(duì)種子、土壤、農(nóng)藥、化肥等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，在原料前端也會(huì)進(jìn)行多道篩選，包括去石頭、分大小、色選等，最后原料在入庫(kù)前進(jìn)行再次抽檢，標(biāo)準(zhǔn)是每100顆中僅允許1顆不合格，否則整批退回。

口味方面，研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)沉淀出“穩(wěn)定風(fēng)味”的最佳實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的品質(zhì)管理。余博士一句話點(diǎn)出了其中的奧妙：“做一次很好吃”不難，但做“每次都一樣好吃”就不容易了。

除了嚴(yán)苛的工藝標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)味體系，旭東在技術(shù)側(cè)的穩(wěn)健投入同樣值得注意。多年來(lái)，它與湖北工業(yè)大學(xué)、武漢輕工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校保持著穩(wěn)定協(xié)作，先后共建研究生工作站、休閑食品工程技術(shù)研發(fā)中心、博士后創(chuàng)新實(shí)踐基地，讓科研力量真正沉到車間與產(chǎn)品線上。

2. 全國(guó)化不是一蹴而就，而是產(chǎn)品力成熟后的自然外溢

旭東瓜子過(guò)去深耕華中區(qū)域，品牌勢(shì)能穩(wěn)，近幾年隨著西瓜子、南瓜子在電商的影響力普及，產(chǎn)品力帶來(lái)的復(fù)購(gòu)開始在全國(guó)市場(chǎng)顯性地放大。

然而據(jù)了解，線上生意僅占其生意的20%，線下市場(chǎng)仍是主陣地，還有很多空白市場(chǎng)和發(fā)展空間有待開拓。

可以看到，這幾年它的全國(guó)化表現(xiàn)有幾個(gè)特點(diǎn)：進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域后滲透速度快，渠道愿意合作，用戶復(fù)購(gòu)明顯。產(chǎn)能快速提升，旭東瓜子在今年末迎來(lái)了二期工廠的二期投產(chǎn)，三期工廠的建設(shè)也正在籌備。目前，智能化制造達(dá)到50%以上，三期工廠建成后，預(yù)計(jì)可達(dá)80%-90%。

產(chǎn)能逐步提升的同時(shí)，何總也給自己定了一個(gè)小目標(biāo)，3-5年內(nèi)營(yíng)收翻番。

行業(yè)里常說(shuō)：全國(guó)化的關(guān)鍵要看企業(yè)有沒有“承接全國(guó)市場(chǎng)”的能力，旭東瓜子正在構(gòu)建的正是這種能力。

3. 品牌建設(shè)，從賣“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向賣“品牌”，最終到賣“文化”

除了產(chǎn)品與供應(yīng)鏈體系的長(zhǎng)期建設(shè)，旭東瓜子在品牌傳播層面的動(dòng)作，也在悄悄推動(dòng)它的全國(guó)化進(jìn)程。

今年上線的商業(yè)訪談《欽文和他的朋友——旭東瓜子的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》，就是一個(gè)典型信號(hào)。

短視頻時(shí)代，一個(gè)區(qū)域老品牌如何被重新看見，如何破圈？

這條視頻選在抖音首發(fā)，首日播放量突破20萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)2萬(wàn)。上線一周后，全網(wǎng)播放量達(dá)到120萬(wàn)，點(diǎn)贊6萬(wàn)，評(píng)論破千。

何總談到，視頻發(fā)出后看到了不少評(píng)論，非常扎心。有些消費(fèi)者吃了幾十年的旭東，都不知道旭東是武漢的企業(yè)。品牌這一塊，在消費(fèi)者心智里還有很大的增量空間。

他透露旭東接下來(lái)會(huì)有全新代言人，并在采訪中坦言：“以產(chǎn)品為根，從賣產(chǎn)品到賣品牌，再到賣文化，這是我們最終要走的路?！?/p>

與經(jīng)銷商共建“百年企業(yè)”：

旭東瓜子全國(guó)化的新窗口

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，旭東瓜子距離“全國(guó)性品牌”還有成長(zhǎng)空間。但也正因?yàn)樘幵谶@個(gè)上升階段，許多區(qū)域仍處在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)稀疏的早期窗口期。

關(guān)于選擇經(jīng)銷商，何總表示，選經(jīng)銷商不能貪快，空白市場(chǎng)是一張白紙，所以從一開始就要選對(duì)人。

最典型的例子，就是青海西寧的省代，何總給我們講述了與這位經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)的故事。

1. 一個(gè)區(qū)域標(biāo)桿，是如何被“做深做透”的？

青海人口少、消費(fèi)密度低，一開始并沒有被寄予厚望，但這家經(jīng)銷商，接受旭東瓜子之后用三到五年翻了十倍。

他們的秘訣不是資金、資源多么雄厚，而是他們的選擇。

這對(duì)90后夫妻接手旭東瓜子后，做的第一件事不是接更多品牌代理，而是先做好眼下品牌。

選定旭東瓜子之后，就毫不猶豫的把資金、人力、車輛全部壓在旭東瓜子身上。

何總總結(jié)得很形象：“要把我們的品牌當(dāng)親兒子養(yǎng)。”

這種聚焦，讓他們把每一寸資源都用在刀刃上。

2. 點(diǎn)—線—面：旭東瓜子教給經(jīng)銷商的深耕方法論

旭東瓜子在決定深度合作后，也做了三件事：

• 旭東會(huì)派駐專人，與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)保持高頻溝通，讓市場(chǎng)情況每天都在“被看見”；
• 不是一開始就鋪得很散，而是在一個(gè)核心區(qū)域打好根基，把銷量和認(rèn)知都做扎實(shí)；
• 等到市場(chǎng)具備足夠的成熟度，再順勢(shì)延伸到周邊區(qū)域，形成自然擴(kuò)張的增長(zhǎng)曲線。

區(qū)域生意就這樣一步步做扎實(shí)：從3個(gè)業(yè)務(wù)員擴(kuò)到數(shù)十人，從一個(gè)片區(qū)擴(kuò)到全市，再到全省。

3. 一個(gè)品牌做成功了，其實(shí)是成就了經(jīng)銷商的未來(lái)

青海經(jīng)銷商把旭東瓜子做起來(lái)后，行業(yè)自然看到了他們的能力。

烏江、妙可藍(lán)多、麻辣王子等品牌主動(dòng)找上門。

原因很簡(jiǎn)單：能把一個(gè)品牌做成標(biāo)桿的人，必然也能把其他品牌做深做透。

這其實(shí)是旭東瓜子對(duì)經(jīng)銷商真正的賦能：不是給返點(diǎn)，而是給未來(lái)。

4. 旭東瓜子找經(jīng)銷商，其實(shí)是在找“共同做百年企業(yè)的人”

何總對(duì)經(jīng)銷商有三個(gè)特別明確的合作原則：

• 旭東從不通過(guò)壓貨或激進(jìn)的短期考核去驅(qū)動(dòng)合作；
• 把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)真正交給經(jīng)銷商，雙方在節(jié)奏與信息上保持高度同步；
• 所有決策都圍繞“長(zhǎng)期共贏”展開。

最后在復(fù)盤這個(gè)案例時(shí)，他說(shuō)了一句很有分量的話：“我們希望的經(jīng)銷商，不是把品牌當(dāng)一個(gè)SKU來(lái)賣，而是把它當(dāng)事業(yè)來(lái)做。”

瓜子是一門看似簡(jiǎn)單，卻又不簡(jiǎn)單的生意。

41年堅(jiān)持把一件小事做到極致，是當(dāng)下這個(gè)行業(yè)最稀缺的品質(zhì)。

但正因如此，一個(gè)在武漢默默做了41年瓜子的品牌，反而提供了一個(gè)難得的參照系：41年始終保持戰(zhàn)略定力、保持行業(yè)聲譽(yù)、保持穩(wěn)健增長(zhǎng)、保持與渠道良性共贏。

旭東瓜子用自己的方式告訴行業(yè)：越是基礎(chǔ)的品類，越需要長(zhǎng)期主義；越是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，越考驗(yàn)體系能力。

一顆普通的瓜子，能不能成為一門持久、穩(wěn)健、可信賴的生意？

旭東已經(jīng)給出了自己的答案。