從9.9賣到500元，手機(jī)穿搭是門千億生意

買，買的就是賽博身份證

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

截至今年11月底，深圳從事手機(jī)殼生產(chǎn)銷售的企業(yè)達(dá)到4000余家，占全國(guó)總量的47.7%，其中1300多家持有相關(guān)專利。看似不起眼的手機(jī)殼生意正在爆發(fā)出強(qiáng)大的生意場(chǎng)。

其中，被稱為“手機(jī)殼界愛馬仕”的CASETiFY近期也因一年賣出36億銷售額而登上熱搜高位。

在這場(chǎng)品牌盛宴背后，Z世代對(duì)于圈層認(rèn)同、情緒滿足和生活方式的追求以手機(jī)殼這一載體被勾勒出更清晰的畫像。大家開始好奇，500多的手機(jī)殼到底是誰在買？年輕人的情緒生意又有了新玩法？

買的是手機(jī)殼，曬的是身份卡

“剛付完iPhone17Pro的尾款，配兩個(gè)殼、買兩條掛鏈又花了兩千多！”上海靜安寺CASETiFY門店外，“00后”林曉舉著剛?cè)胧值拇迳下÷?lián)名手機(jī)殼既興奮又“肉疼”。

這樣的場(chǎng)景并非個(gè)例。武漢武商MALL的CASETiFY門店開業(yè)當(dāng)天秒售罄500多個(gè)，印著櫻花和黃鶴樓的城市限定款手機(jī)殼開售即斷貨；閑魚上，瘋狂動(dòng)物城2、RIIZE、Miffy、三麗鷗等IP聯(lián)名時(shí)，總有大量黃牛溢價(jià)出售。

當(dāng)手機(jī)配件從9.9元包郵進(jìn)化到這屆年輕人的電子快消品，這個(gè)被稱為“手機(jī)殼界愛馬仕”的品牌，2024年?duì)I收已突破36億元，毛利率高達(dá)55.8%，并且還立下2025年沖擊215億元的目標(biāo)。

典藏級(jí)聯(lián)名早早售罄

CASETiFY 289元起的基礎(chǔ)價(jià)、500元左右的主力價(jià)、上萬元的限量款，顯然瞄準(zhǔn)的不是追求性價(jià)比的大眾群體。透過其銷售數(shù)據(jù)與社交媒體的用戶分享，我們能清晰勾勒出其核心客群的人物畫像，他們的消費(fèi)邏輯共同撐起了這個(gè)高端手機(jī)殼帝國(guó)。

一二線城市職場(chǎng)新人是CASETiFY的擁躉中聲量最大的群體，他們具備一定的消費(fèi)能力，但尚未達(dá)到奢侈品自由的水平。對(duì)他們而言，CASETiFY是可負(fù)擔(dān)的精致，就算買不起愛馬仕，但花500元買個(gè)“手機(jī)殼界愛馬仕”一樣能在社交媒體上曬出身份。

而且手機(jī)作為每天陪伴時(shí)間最長(zhǎng)的隨身物品，曝光率比包包還高，因此順理成章地成了他們的移動(dòng)社交名片，對(duì)于認(rèn)識(shí)CASETiFY的人來說，這就是通過低成本實(shí)現(xiàn)身份標(biāo)識(shí)的最佳載體。

CASETiFY與經(jīng)典IP的聯(lián)名

除此之外，追求圈層認(rèn)同的Z世代學(xué)生群體則是CASETiFY聯(lián)名款的核心追捧者。“之前的手機(jī)殼全是在拼多多上買的，最貴也不超過20塊錢，但是防彈少年團(tuán)的聯(lián)名款再貴也要拿下。”正在武漢讀大二的沈思妍告訴鋅刻度，她認(rèn)識(shí)的“阿米”（防彈少年團(tuán)粉絲名稱）幾乎都買了聯(lián)名手機(jī)殼，對(duì)他們來說，這也是必沖的周邊之一，平時(shí)看見了就可以快速識(shí)別“同擔(dān)”。

這兩類客群的共同特質(zhì)的是：不把手機(jī)殼當(dāng)作單純的保護(hù)工具，而是追求其承載的情緒價(jià)值與社交價(jià)值。

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，29%的年輕人愿為“開心”“社交炫耀”買單，而手機(jī)配件的高頻使用屬性，恰好擊中了這種需求。小紅書上關(guān)于CASETIFY的帖子熱度普遍不低，年輕人曬殼的頻率堪比分享穿搭，而每一次分享又都是對(duì)品牌的免費(fèi)宣傳，因此讓CASETiFY完成了從購(gòu)買到展示再到傳播的完美消費(fèi)閉環(huán)。

火一個(gè)CASETiFY，養(yǎng)活一片平替江湖

CASETiFY的成功，被不少人解讀為“精準(zhǔn)收割Z世代的消費(fèi)套路”。從聯(lián)名溢價(jià)到稀缺性營(yíng)銷，從情緒價(jià)值包裝到社交貨幣打造，這些玩法確實(shí)有些套路化，但不可否認(rèn)，CASETiFY的商業(yè)邏輯的確精準(zhǔn)契合了Z世代的情緒價(jià)值、身份認(rèn)同和生活方式。

與此同時(shí)，得益于CASETiFY的現(xiàn)象級(jí)走俏，與之相關(guān)的生意也賺得盆滿缽滿。

例如，對(duì)于部分群體來說，CASETiFY的定價(jià)讓他們難以下手，但他們又對(duì)這層身份驗(yàn)證十分渴望，所以讓“平替”的生意跟著火熱起來。

在小紅書上，“求CASETiFY最強(qiáng)平替”“差價(jià)十倍，到底哪個(gè)更值”“買華強(qiáng)北的CASETiFY會(huì)被看出來嗎”“買了十家店鋪，終于測(cè)出相似度最高的CASETiFY平替”等帖子斬獲頗高的閱讀量。

博主“零志零”在今年2月發(fā)布了一則“相差50倍的正版CASETiFY與山寨版”的視頻，點(diǎn)贊量超過7萬，而平日他的視頻點(diǎn)贊量往往不過千。為了復(fù)制這場(chǎng)流量，他在一周后又制作了一條類似視頻，得到了近萬點(diǎn)贊量，可見這一題材在網(wǎng)絡(luò)上的話題度頗高。

在淘寶、拼多多等購(gòu)物網(wǎng)站上，與CASETiFY相關(guān)手機(jī)殼、手機(jī)鏈都賣得不錯(cuò)，甚至不少手機(jī)殼和配件僅因?yàn)槟７铝薈ASETiFY的款式，就比普通商品售價(jià)高出近10倍。

在正版與山寨版都從品牌高溢價(jià)中大賺特賺的時(shí)候，背后的價(jià)值失衡問題也備受爭(zhēng)議。

有先后用過正版與山寨版的消費(fèi)者吐槽，花幾百元買的CASETiFY手機(jī)殼，用不到一周就掉漆、印花掉色，透明殼還容易發(fā)黃，而設(shè)計(jì)相似度高達(dá)90%，價(jià)格只要正品的十分之一華強(qiáng)北的仿品，使用體驗(yàn)差異不大。

而哪怕是真心認(rèn)為CASETiFY的質(zhì)量超過普通手機(jī)殼的人群，往往也會(huì)承認(rèn)主導(dǎo)這一消費(fèi)行為的關(guān)鍵要素并非質(zhì)量。

驚人溢價(jià)的背后，是CASETiFY構(gòu)建的“IP聯(lián)名宇宙”與精準(zhǔn)的價(jià)值重構(gòu)。品牌的核心策略不是比拼材質(zhì)與功能，而是將手機(jī)殼從消耗品升級(jí)為潮流收藏品，通過聯(lián)名制造稀缺性，從而支撐高額溢價(jià)。

有媒體統(tǒng)計(jì)，截至2024年，CASETiFY已與迪士尼、哈利·波特、盧浮宮、蘭博基尼、村上隆、BLACKPINK等超100個(gè)全球知名IP達(dá)成合作，全年推出217款聯(lián)名產(chǎn)品，形成了覆蓋潮流、動(dòng)漫、奢侈、藝術(shù)等多個(gè)圈層的IP矩陣。

而每一款聯(lián)名產(chǎn)品的推出，都伴隨著精準(zhǔn)的流量引爆。與《哈利·波特》合作的魔法學(xué)院系列，預(yù)售當(dāng)天服務(wù)器直接崩了；蘭博基尼聯(lián)名款售價(jià)1259元，開售后半小時(shí)就宣告售罄；周雨彤聯(lián)名款單款銷售額破百萬元；就連本土文化IP也被精準(zhǔn)挖掘，與北京動(dòng)物園熊貓“萌蘭”、設(shè)計(jì)師Feng Chen Wang的竹編金繕工藝推出的聯(lián)名款，同樣引發(fā)搶購(gòu)潮。這些聯(lián)名款的成本結(jié)構(gòu)中，物料成本占比極低，核心成本是IP設(shè)計(jì)授權(quán)費(fèi)，但通過品牌包裝與稀缺性營(yíng)造，售價(jià)能輕松在基礎(chǔ)款的價(jià)格基礎(chǔ)上翻倍，利潤(rùn)空間大幅提升。

除了IP聯(lián)名，CASETiFY還通過個(gè)性化定制與理念包裝進(jìn)一步放大溢價(jià)。品牌的定制服務(wù)早已從早期簡(jiǎn)單的照片打印，升級(jí)為提供50種配色、300種以上混搭方案的DIY工具，用戶可以自由添加姓名、偶像簽名、特殊紀(jì)念日等專屬元素。諸多消費(fèi)者愿意為這份專屬設(shè)計(jì)支付溢價(jià)，因?yàn)閷?duì)年輕人而言，這種獨(dú)一無二的“電子皮膚”，就是難得的情緒價(jià)值。

中國(guó)報(bào)告大廳曾揭露一組數(shù)據(jù)：手機(jī)殼平均4.3個(gè)月更換周期，碾壓手機(jī)15個(gè)月的換代速度。更驚人的是，26%用戶擁有10個(gè)以上手機(jī)殼，跟著季節(jié)、心情甚至穿搭換殼已成標(biāo)配，如同口紅經(jīng)濟(jì)里的"第二支效應(yīng)" 。

所以，當(dāng)各大消費(fèi)品牌認(rèn)為IP聯(lián)名生意和情緒生意的吸引力正在逐步下降時(shí)，CASETiFY創(chuàng)始人吳培燊當(dāng)初說的那句“我們賣的不是手機(jī)殼，是自我表達(dá)的畫布。”似乎提供了一條全新的路。