趙露思也帶不動(dòng) Teenie Weenie 成為“過氣小熊”

說起Teenie Weenie，當(dāng)年“小熊”憑借學(xué)院風(fēng)設(shè)計(jì)和標(biāo)志性單品牛角扣大衣成為無數(shù)女生的心中的“古早頂流”。

2020年，品牌宣布趙露思作為代言人，流量加持下更是讓古早頂流“回春”。

不過根據(jù)最新財(cái)報(bào)，Teenie Weenie 母公司錦泓時(shí)裝集團(tuán)已連續(xù)兩年?duì)I收下滑，2025年上半年?duì)I收同比下滑4.04%，凈利潤(rùn)下滑23.03%。其中，占集團(tuán)總營(yíng)收78%的Teenie Weenie，營(yíng)收15.6億元，同比下滑3.78%，延續(xù)了2024年?duì)I收下滑0.84%的頹勢(shì)。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，還被稱為“拉夫勞倫平替” 的“小熊”，為何賣不動(dòng)了？

“大小姐”標(biāo)配

成時(shí)代的眼淚？

Teenie Weenie 1997年誕生于韓國(guó)的衣戀集團(tuán)，主打常春藤學(xué)院風(fēng)，卡通熊logo圖案更是辨識(shí)度拉滿。

2004年進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，正好趕上韓流熱潮。當(dāng)時(shí)的韓流扛把子金希澈、林允兒都曾上身過。

Teenie Weenie和同屬依戀集團(tuán)的E Land可謂是無數(shù)女生的衣櫥“白月光”。

2017年，Teenie Weenie被依戀集團(tuán)以近50億元出售給我國(guó)的錦泓時(shí)裝集團(tuán)，成交金額接近當(dāng)時(shí)錦泓時(shí)裝集團(tuán)的總市值，其中超36億元依賴于外部融資，堪稱“蛇吞象”式的交易并購(gòu)。這直接導(dǎo)致錦泓集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率從個(gè)位數(shù)飆升至70%以上。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年末。面對(duì)壓力，集團(tuán)開始戰(zhàn)略性加碼線上渠道，尤其在抖音平臺(tái)率先發(fā)力店鋪?zhàn)圆ァ?/strong>這一舉措收效顯著：2021年2月，Teenie Weenie官方旗艦店即登上抖音月銷售額榜首；此后兩年，品牌基本穩(wěn)居抖音電商女裝自播的頭部陣營(yíng)。線上渠道的成功，成為驅(qū)動(dòng)品牌那幾年逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

為繼續(xù)激活品牌，Teenie Weenie于2020年官宣趙露思為品牌代言人，利用其形象與當(dāng)時(shí)的上升人氣，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

2019至2023年，Teenie Weenie營(yíng)收從20.32億元一路攀升至35.07億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15%，占集團(tuán)總營(yíng)收的比重亦從七成穩(wěn)步增至近八成。尤其在2024年上半年，品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收16.22億元，幾乎獨(dú)力撐起了集團(tuán)近八成的業(yè)績(jī)。

但好景不長(zhǎng)，今年的財(cái)報(bào)表明品牌增長(zhǎng)疲態(tài)已顯，Teenie Weenie為什么賣不動(dòng)了？

當(dāng)年的白月光濾鏡碎一地？

被收購(gòu)后的Teenie Weenie為尋求新增長(zhǎng)，一度陷入定位不明確的困境，瑜伽服、沖鋒衣…盲目跟風(fēng)出新品，從經(jīng)典的學(xué)院風(fēng)，延伸至戶外、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域，哪種品類火就出哪個(gè)。

其更致命的是，這種擴(kuò)張多流于表面的風(fēng)格模仿，而非基于核心技術(shù)或深度品牌文化的構(gòu)建。

品牌曾推出采用專業(yè)GORE-TEX面料、定價(jià)近3000元的高端沖鋒衣，直接對(duì)標(biāo)專業(yè)戶外品牌。然而，消費(fèi)者心智中對(duì)Teenie Weenie的品牌印象與需要專業(yè)背書的戶外裝備之間存在巨大鴻溝。

這些與品牌經(jīng)典學(xué)院風(fēng)調(diào)性毫無關(guān)聯(lián)的服飾，不僅讓老顧客感到陌生，也無法在專業(yè)賽道與競(jìng)品抗衡，嚴(yán)重稀釋了品牌精心營(yíng)造的高級(jí)感，大眾對(duì)小熊的“白月光”濾鏡也隨之破碎。

此外，品牌為了維持高端形象，新品的定價(jià)往往居高不下，定價(jià)2000-3000元,。但為了應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力，Teenie Weenie又頻繁進(jìn)行力度驚人的折扣促銷，動(dòng)輒打三折，無人愿為原價(jià)買單,讓消費(fèi)者形成了 “不打折不購(gòu)買”的認(rèn)知。正價(jià)商品無人問津，品牌利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

被南極人模式反噬的小熊

為加速資金回籠并獲取短期收益，Teenie Weenie效仿“南極人模式”，開展大規(guī)模IP授權(quán)業(yè)務(wù)，。授權(quán)品類從常規(guī)服飾鞋帽，延伸至家居領(lǐng)域的床上四件套、大豆被。商家只需支付相應(yīng)授權(quán)費(fèi)用，即可在其產(chǎn)品上使用Teenie Weenie的小熊logo。

該模式短期內(nèi)為品牌帶來了顯著的資金收入，財(cái)報(bào)中IP授權(quán)業(yè)務(wù)收入一度實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)期發(fā)展視角來看，此舉嚴(yán)重透支了品牌數(shù)十年積累的信譽(yù)資產(chǎn)。

此外，在開啟“南極人”模式授權(quán)貼牌后，Teenie Weenie的產(chǎn)品質(zhì)量下滑似乎也成了許多消費(fèi)者的一致反饋。

代言人營(yíng)銷、拓寬產(chǎn)品線、商標(biāo)授權(quán)...Teenie Weenie或許是在快速迭代的消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)傳統(tǒng)服飾品牌的縮影，但當(dāng)情懷與品牌價(jià)值逐漸被消耗殆盡，還有什么能留住消費(fèi)者？

撰文：Cilia

編輯：周楊